論廣告策劃之產(chǎn)品分析的設(shè)定

1、201304文藝生活LlTERATURELlFE藝19t寧論廣告策劃之產(chǎn)晶分析的設(shè)定聶鑫(西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川成都611756)摘要:由于產(chǎn)品聯(lián)系著企業(yè)和消費(fèi)者，同時(shí)本身又背負(fù)著市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)等的要求，面對(duì)消費(fèi)者的選擇。因此，廣告策劃人員必須首先通過(guò)產(chǎn)品分析，明確產(chǎn)品所處的特定環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及自身?xiàng)l件，從而明確應(yīng)該在市場(chǎng)上采取哪種市場(chǎng)推廣策略。本文)!r從這一點(diǎn)出發(fā)，分析廣告策劃中的產(chǎn)品進(jìn)行分析，以及其對(duì)市場(chǎng)的影響等。關(guān)鍵詞:廣

2、告策劃市場(chǎng)產(chǎn)品分析營(yíng)銷策略中圖分類號(hào):J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10055312(2013)12018101在我國(guó)，詞源》把“策劃“解釋為籌劃、計(jì)劃辭?！穼⒅忉尀橛?jì)劃打算。在西方，這個(gè)詞語(yǔ)概念最早出現(xiàn)于學(xué)者愛(ài)德華伯納斯的創(chuàng)作著作《策劃同意》中。在廣告概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等理論的完善有賴于管理學(xué)的學(xué)習(xí)借鑒。我們所提到的廣告策劃即為根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)和其營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)和市場(chǎng)、環(huán)境、產(chǎn)品的形

3、態(tài)相互適應(yīng)的具有一定經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)估、實(shí)驗(yàn)，最終提供出良好服務(wù)的一種活動(dòng)。廣告策劃對(duì)產(chǎn)品的分析首先要從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品入手。要挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)看，產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，給人們以留意、獲取、使用或消費(fèi)，用來(lái)提供和滿足人們某種特定欲望和需要的事物東西。我們從消費(fèi)者的角度入手，來(lái)題解分析產(chǎn)品是必要且有意義的。對(duì)于日常消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們所要購(gòu)買的他們所留意關(guān)心的不是所謂的某種特定產(chǎn)品，而是某種利益的存在。我

4、們對(duì)于產(chǎn)品分析需要進(jìn)行三個(gè)層面。首先第一個(gè)層面即是核心產(chǎn)品層次。這個(gè)層次毋庸置疑所體現(xiàn)的即是產(chǎn)品的功能和效用。其次第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用是能通過(guò)一定的具體形式來(lái)表現(xiàn)和反映出來(lái)。這個(gè)層次對(duì)于消費(fèi)者顯示的則是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在，其包括外觀、質(zhì)量、成分等。隨著消費(fèi)觀念的提高，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越高，對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地也越來(lái)越大。第三個(gè)層次即是附加產(chǎn)品層次。運(yùn)用這個(gè)層次的想法思路，我們可以創(chuàng)造出增加產(chǎn)品附加價(jià)值的機(jī)會(huì)，有效的擴(kuò)開

5、市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于產(chǎn)品的特性方面，在進(jìn)行創(chuàng)意思考的時(shí)候，要體會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。我們應(yīng)去詳細(xì)地了解產(chǎn)品并把廣告創(chuàng)意做出來(lái)，以達(dá)到消費(fèi)者的需求及目標(biāo)。產(chǎn)品的發(fā)展歷史。產(chǎn)品的發(fā)展史是廣告策劃的起始階段，貫穿整個(gè)廣告戰(zhàn)略整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，具體分析產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求，找:H廣告對(duì)象的缺陷以及不足需要改進(jìn)的地方，然后對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行分析研究，并提出解決問(wèn)題的方案。其次對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們需要探究的還有產(chǎn)品的幾種分類方法。依據(jù)

6、產(chǎn)品的基本特征，可以一目了然的把產(chǎn)品分為兩大類:即有形產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于有形產(chǎn)品，產(chǎn)品是有外形、重量、體積等因素，有形產(chǎn)品可以根據(jù)其特征以及消費(fèi)的根本特性分為兩類:即是耐用品和非耐用品。對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一方可以滿足另一方的任何一項(xiàng)活動(dòng)、滿足其中以醫(yī)療等為主。而對(duì)于這類服務(wù)產(chǎn)品的廣告策略進(jìn)行研究時(shí)，同時(shí)要了解這類產(chǎn)品的特點(diǎn)，即為無(wú)形性和不可分性、時(shí)間性以及易變性。產(chǎn)品在市場(chǎng)上是有一定的生命周期的。根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，制定出一個(gè)

7、與市場(chǎng)情況、消費(fèi)者相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告方案，加以評(píng)估、實(shí)施，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等這些有形產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求中的比例比重正在下降，以服務(wù)為導(dǎo)向的創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇O接來(lái)下我們所要做的就是圍繞這些產(chǎn)品這些環(huán)節(jié)來(lái)制定策略及方案。不同類別的產(chǎn)品在功能上可以相互覆蓋。因此，對(duì)于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系就值得我們?nèi)ヌ骄亢屯诰?。首先其特點(diǎn)是相近類別。相近產(chǎn)品在功能上有部分相互

8、替代的能力，只有從不同類別產(chǎn)品所特有的獨(dú)特的功能以及訴求的角度去觀察，消費(fèi)者才能注意其差異，從而進(jìn)行廣告策劃分析。其次是替代品，互補(bǔ)品。最后要明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)企業(yè)開發(fā)、制定產(chǎn)品策略是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。要從市場(chǎng)的整體環(huán)境進(jìn)行分析，要充分產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。了解企業(yè)的營(yíng)銷策略以及活動(dòng)，了解市場(chǎng)，市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，我們即使面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，也必須不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略和管理方法，進(jìn)行對(duì)其產(chǎn)品的相應(yīng)的改變及廣告策劃，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。要突

9、出產(chǎn)品的特點(diǎn)即獨(dú)特性要從一下幾個(gè)小點(diǎn)出發(fā):即產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的重量、產(chǎn)品的大小、產(chǎn)品的手感、產(chǎn)品的顏色、味道、造型設(shè)計(jì)、功能組合、構(gòu)造、新類別概念、副品牌名稱的概念、隱喻的概念、企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、價(jià)格概念、事件概念、技術(shù)概念服務(wù)概念、廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念、具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念組成。在整體的廣告策劃中，要由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。結(jié)合之前對(duì)于產(chǎn)品的分析在整個(gè)廣告策劃中的表述，我們需要將一個(gè)具體的商品信息演變成為一則商品廣告的廣告口號(hào)。要將

10、其賣點(diǎn)其商品的優(yōu)點(diǎn)獨(dú)特點(diǎn)進(jìn)行分析及分解擴(kuò)散，確定重點(diǎn)。用商品的理念與市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)系，用精煉的壓縮的語(yǔ)言，總結(jié)出其表現(xiàn)形式及中心理念，最終提供出良好服務(wù)以及廣告的策劃。參考文獻(xiàn):[1]黃升民，段晶晶著.廣告策劃中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.181201304文藝生活LlTERATURELlFE藝19t寧論廣告策劃之產(chǎn)晶分析的設(shè)定聶鑫(西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川成都611756)摘要:由于產(chǎn)品聯(lián)系著企業(yè)和消費(fèi)者，同時(shí)本身又背負(fù)著市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)等

11、的要求，面對(duì)消費(fèi)者的選擇。因此，廣告策劃人員必須首先通過(guò)產(chǎn)品分析，明確產(chǎn)品所處的特定環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及自身?xiàng)l件，從而明確應(yīng)該在市場(chǎng)上采取哪種市場(chǎng)推廣策略。本文)!r從這一點(diǎn)出發(fā)，分析廣告策劃中的產(chǎn)品進(jìn)行分析，以及其對(duì)市場(chǎng)的影響等。關(guān)鍵詞:廣告策劃市場(chǎng)產(chǎn)品分析營(yíng)銷策略中圖分類號(hào):J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10055312(2013)12018101在我國(guó)，詞源》把“策劃“解釋為籌劃、計(jì)劃辭海》將之解釋為計(jì)劃打算。在西方，這個(gè)詞語(yǔ)概念最早出

12、現(xiàn)于學(xué)者愛(ài)德華伯納斯的創(chuàng)作著作《策劃同意》中。在廣告概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等理論的完善有賴于管理學(xué)的學(xué)習(xí)借鑒。我們所提到的廣告策劃即為根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)和其營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)和市場(chǎng)、環(huán)境、產(chǎn)品的形態(tài)相互適應(yīng)的具有一定經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)估、實(shí)驗(yàn)，最終提供出良好服務(wù)的一種活動(dòng)。廣告策劃對(duì)產(chǎn)品的分析首先要從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品入手。要挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)看，產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的

13、，給人們以留意、獲取、使用或消費(fèi)，用來(lái)提供和滿足人們某種特定欲望和需要的事物東西。我們從消費(fèi)者的角度入手，來(lái)題解分析產(chǎn)品是必要且有意義的。對(duì)于日常消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們所要購(gòu)買的他們所留意關(guān)心的不是所謂的某種特定產(chǎn)品，而是某種利益的存在。我們對(duì)于產(chǎn)品分析需要進(jìn)行三個(gè)層面。首先第一個(gè)層面即是核心產(chǎn)品層次。這個(gè)層次毋庸置疑所體現(xiàn)的即是產(chǎn)品的功能和效用。其次第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用是能通過(guò)一定的具體形式來(lái)表現(xiàn)和反映出來(lái)。這個(gè)層次對(duì)

14、于消費(fèi)者顯示的則是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在，其包括外觀、質(zhì)量、成分等。隨著消費(fèi)觀念的提高，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越高，對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地也越來(lái)越大。第三個(gè)層次即是附加產(chǎn)品層次。運(yùn)用這個(gè)層次的想法思路，我們可以創(chuàng)造出增加產(chǎn)品附加價(jià)值的機(jī)會(huì)，有效的擴(kuò)開市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于產(chǎn)品的特性方面，在進(jìn)行創(chuàng)意思考的時(shí)候，要體會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。我們應(yīng)去詳細(xì)地了解產(chǎn)品并把廣告創(chuàng)意做出來(lái)，以達(dá)到消費(fèi)者的需求及目標(biāo)。產(chǎn)品的發(fā)展歷史。產(chǎn)品的發(fā)展史是廣告策劃的起始階段，貫穿整個(gè)廣

15、告戰(zhàn)略整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，具體分析產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求，找:H廣告對(duì)象的缺陷以及不足需要改進(jìn)的地方，然后對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行分析研究，并提出解決問(wèn)題的方案。其次對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們需要探究的還有產(chǎn)品的幾種分類方法。依據(jù)產(chǎn)品的基本特征，可以一目了然的把產(chǎn)品分為兩大類:即有形產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于有形產(chǎn)品，產(chǎn)品是有外形、重量、體積等因素，有形產(chǎn)品可以根據(jù)其特征以及消費(fèi)的根本特性分為兩類:即是耐用品和非耐用品。對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一

16、方可以滿足另一方的任何一項(xiàng)活動(dòng)、滿足其中以醫(yī)療等為主。而對(duì)于這類服務(wù)產(chǎn)品的廣告策略進(jìn)行研究時(shí)，同時(shí)要了解這類產(chǎn)品的特點(diǎn)，即為無(wú)形性和不可分性、時(shí)間性以及易變性。產(chǎn)品在市場(chǎng)上是有一定的生命周期的。根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、消費(fèi)者相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告方案，加以評(píng)估、實(shí)施，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等這些有形產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求中的比例比重正在下降，以服務(wù)為導(dǎo)向的創(chuàng)新

17、戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇O接來(lái)下我們所要做的就是圍繞這些產(chǎn)品這些環(huán)節(jié)來(lái)制定策略及方案。不同類別的產(chǎn)品在功能上可以相互覆蓋。因此，對(duì)于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系就值得我們?nèi)ヌ骄亢屯诰?。首先其特點(diǎn)是相近類別。相近產(chǎn)品在功能上有部分相互替代的能力，只有從不同類別產(chǎn)品所特有的獨(dú)特的功能以及訴求的角度去觀察，消費(fèi)者才能注意其差異，從而進(jìn)行廣告策劃分析。其次是替代品，互補(bǔ)品。最后要明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)企業(yè)開發(fā)、制定產(chǎn)品策略是一個(gè)重要環(huán)

18、節(jié)。要從市場(chǎng)的整體環(huán)境進(jìn)行分析，要充分產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。了解企業(yè)的營(yíng)銷策略以及活動(dòng)，了解市場(chǎng)，市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，我們即使面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，也必須不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略和管理方法，進(jìn)行對(duì)其產(chǎn)品的相應(yīng)的改變及廣告策劃，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)即獨(dú)特性要從一下幾個(gè)小點(diǎn)出發(fā):即產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的重量、產(chǎn)品的大小、產(chǎn)品的手感、產(chǎn)品的顏色、味道、造型設(shè)計(jì)、功能組合、構(gòu)造、新類別概念、副品牌名稱的概念、隱喻的概念、企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、價(jià)格概念、

19、事件概念、技術(shù)概念服務(wù)概念、廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念、具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念組成。在整體的廣告策劃中，要由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。結(jié)合之前對(duì)于產(chǎn)品的分析在整個(gè)廣告策劃中的表述，我們需要將一個(gè)具體的商品信息演變成為一則商品廣告的廣告口號(hào)。要將其賣點(diǎn)其商品的優(yōu)點(diǎn)獨(dú)特點(diǎn)進(jìn)行分析及分解擴(kuò)散，確定重點(diǎn)。用商品的理念與市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)系，用精煉的壓縮的語(yǔ)言，總結(jié)出其表現(xiàn)形式及中心理念，最終提供出良好服務(wù)以及廣告的策劃。參考文獻(xiàn):[1]黃升民，段晶晶著.廣告策