中國(guó)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)模式研究

1、●經(jīng)濟(jì)觀察《經(jīng)濟(jì)師》2003年第9期中國(guó)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)模式研究摘要：文章對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了探討，指出項(xiàng)目投資管理、工程建設(shè)管理和公共關(guān)系管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的三個(gè)保障。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)模式三個(gè)保障中圖分類號(hào)：F2933文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2003)09—052—02一、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是住宅項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵市場(chǎng)定位就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出

2、符合顧客需求的產(chǎn)品。市場(chǎng)定位不等同于目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分以后，確定自己要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域。市場(chǎng)定位則是企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。市場(chǎng)定位不只局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上，或以上其中幾種的混合上等等。它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用。住宅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位主要包括三個(gè)方

3、面：項(xiàng)目的顧客是誰(shuí)顧客需要什么價(jià)格的產(chǎn)品顧客需要什么類型的產(chǎn)品具體表現(xiàn)為：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、目標(biāo)客源定位、房型和面積定位以及價(jià)格定位。1項(xiàng)目定位。取得建筑地塊后，首先要解決的問題是確定開發(fā)項(xiàng)目的具體細(xì)類，是建普通住宅，還是建別墅等等這要求開發(fā)商必須抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行項(xiàng)目定位。如上海滬北地區(qū)的錦秋加州花園十分暢銷，原因是開發(fā)商充分了解了顧客的需求和供應(yīng)的不足，及時(shí)推出了別墅公寓，這填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，從而取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。2品

4、質(zhì)定位。一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合顧客的實(shí)際需要。3目標(biāo)客源定位。不同顧客的需求和偏好有很大的不同，只有確定了目標(biāo)客源的社會(huì)層次和空間分布，才能依據(jù)其不同的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定出合理的經(jīng)營(yíng)策略。4房型和面積的定位。從積壓的商品房來(lái)看，積壓的主要原因是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理。因此必須了解顧客的需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源需求的房型和面積。5價(jià)格定位。定價(jià)過高，雖然在短期銷售中可能

5、會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期積壓。若價(jià)格定低了，可能利潤(rùn)太少，甚至無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。市場(chǎng)定位是為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用。在找準(zhǔn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位后，就要從規(guī)劃、平面、立筒、環(huán)境、綠化、雕塑作品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，充分體現(xiàn)樓盤的定位。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖

6、定目標(biāo)顧客是樓盤暢銷的先決條件。只有定位準(zhǔn)確，才能在眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)中樹立開發(fā)項(xiàng)目的個(gè)性和魅力。從諸多熱銷樓盤來(lái)看，無(wú)一不是由于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位獲得了買家的認(rèn)同，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以說(shuō)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是住宅項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。二、廣告策略和銷售管理是住宅項(xiàng)目成功的兩個(gè)工作重點(diǎn)在供大于求的經(jīng)濟(jì)中以及產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的一52一●呂建中經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量并不能保

7、證產(chǎn)品的暢銷。企業(yè)只有充分高效地使用好廣告這一銳利的營(yíng)銷工具，方能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，才能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。地產(chǎn)營(yíng)銷與其他大眾性日用消費(fèi)品來(lái)比，目標(biāo)顧客相對(duì)集中，但顧客對(duì)價(jià)格、地段、配套、個(gè)性及設(shè)計(jì)等方面的需求差異很大。如何通過廣告策略與眾多的潛在顧客有效溝通，從而引導(dǎo)顧客的購(gòu)買是住宅項(xiàng)目成功的重要一環(huán)。住宅項(xiàng)目的廣告策略首先要解決的是定位問題。廣告定位應(yīng)與項(xiàng)目的市場(chǎng)定位高度統(tǒng)一，應(yīng)清楚地告訴顧客利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通

8、點(diǎn)。如某工薪住宅項(xiàng)目的廣告定位為“幸福房”、“升值房”、“新婚房”以及“陽(yáng)光燦爛的日子”，這與剛剛步入小康的工薪階層的需求心理是高度一致的。雖然競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目很多，但該項(xiàng)目由于廣告策略適當(dāng)，銷售業(yè)績(jī)優(yōu)良。住宅項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)地域性強(qiáng)，主要銷售給當(dāng)?shù)鼗蛟诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯念櫩?，?yīng)選擇目標(biāo)顧客經(jīng)常接觸的報(bào)紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報(bào)紙廣告的形式有效的傳遞給目標(biāo)顧客。另外電視廣告、主要交通線上的戶外廣告、工地圍板、工地路牌等也是必須的媒體手段。銷售管理是

9、住宅項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)的工作重點(diǎn)之二，是實(shí)現(xiàn)住宅投資目的的最后一個(gè)工作環(huán)節(jié)，其根本的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)“投資變現(xiàn)”。住宅項(xiàng)目銷售管理主要包括銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售人員管理、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理等內(nèi)容。銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)精干高效，可以總結(jié)為：崗位職責(zé)要清晰，管理權(quán)力要明確，經(jīng)濟(jì)利益要體現(xiàn)，員工能力要跟上，工作要有積極性。對(duì)銷售人員的科學(xué)管理包括：銷售人員勞動(dòng)紀(jì)律、工作規(guī)范和銷售人員薪酬及獎(jiǎng)懲制度。售樓現(xiàn)場(chǎng)不僅體現(xiàn)了開發(fā)商的專業(yè)水平和品牌形象，更是激發(fā)顧客購(gòu)房欲望的第一現(xiàn)場(chǎng)

10、。在售樓現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)準(zhǔn)備好相關(guān)的宣傳資料，如售樓書、折頁(yè)、手袋、展板、影視資料、各功能標(biāo)牌、樣板間、小禮品等等。住宅項(xiàng)目的銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)借鑒工業(yè)企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施以“整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)”為內(nèi)容的5S管理。另外“銷售現(xiàn)場(chǎng)顧客接待規(guī)范”也是銷售現(xiàn)場(chǎng)管理的要點(diǎn)。三、項(xiàng)目投資管理、工程建設(shè)管理和公共關(guān)系管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的三個(gè)保障住宅項(xiàng)目的成功經(jīng)營(yíng)離不開資金的合理安排、經(jīng)濟(jì)使用與安全回收，離不開工程建設(shè)按質(zhì)按時(shí)的完成，也離不開社會(huì)

11、大眾、政府和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體對(duì)項(xiàng)目的支持。因此項(xiàng)目投資管理、工程建設(shè)管理和公共關(guān)系管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的三個(gè)保障。(一)項(xiàng)目投資管理項(xiàng)目投資管理是在經(jīng)濟(jì)分析基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目的資金籌集、使用以及回收進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)劃和控制。主要內(nèi)容有：1對(duì)項(xiàng)目的投資成本進(jìn)行分析，提供各方面成本的控制指標(biāo)。工程項(xiàng)目的成本主要有土地開發(fā)成本、工程建設(shè)成本、銷售成本等。同時(shí)根據(jù)規(guī)劃要求確定建筑物的容積率、配套設(shè)施面積等，從而計(jì)算可銷售的面積和成本單價(jià)指標(biāo)，為各階段的投資控

12、制提供依據(jù)。2對(duì)項(xiàng)目的資金籌集進(jìn)行詳細(xì)策劃，確定融資渠道，并結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度研究融資計(jì)劃，最大限度降低財(cái)務(wù)成本。3對(duì)項(xiàng)目資金流量進(jìn)行預(yù)測(cè)和合理計(jì)劃。確定啟動(dòng)資金的數(shù)額，制定資金的投入計(jì)劃與資金回籠計(jì)劃。4在項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)項(xiàng)目的資金流量進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，根據(jù)計(jì)劃控制項(xiàng)目開發(fā)費(fèi)用的收支，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際的收支與計(jì)劃的差異，以便采取適當(dāng)措施及時(shí)糾偏。比如當(dāng)資金回籠較計(jì)劃慢時(shí)，應(yīng)及時(shí)分析原因，指出對(duì)策，采取有效的促銷策略，同時(shí)調(diào)整工程進(jìn)度及開工面部署等

13、措施，加快資金回籠。5建立完善的項(xiàng)目投資監(jiān)控體制。(二)工程建設(shè)管理住宅項(xiàng)目的工程建設(shè)管理包括如下內(nèi)容：1對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行分析，確定項(xiàng)目總目標(biāo)進(jìn)度計(jì)(下轉(zhuǎn)第54頁(yè))萬(wàn)方數(shù)據(jù)●經(jīng)濟(jì)觀察《經(jīng)濟(jì)師》2003年第9期(上接第52頁(yè))劃。目標(biāo)進(jìn)度計(jì)劃包括征地拆遷進(jìn)度計(jì)劃、資金籌措進(jìn)度計(jì)劃、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度計(jì)劃和銷售進(jìn)度計(jì)劃等?？傔M(jìn)度計(jì)劃是各階段進(jìn)度的控制依據(jù)，各階段進(jìn)度是相互銜接不可分割的，必須依據(jù)項(xiàng)目開發(fā)的特點(diǎn)及資金運(yùn)作的要求進(jìn)行編制。2項(xiàng)目從設(shè)計(jì)、

14、報(bào)建、施工到驗(yàn)收的監(jiān)控。監(jiān)控的工作主要有以下兩方面：(1)建立項(xiàng)目品質(zhì)監(jiān)控體系。項(xiàng)目品質(zhì)主要包括設(shè)計(jì)品質(zhì)和工程質(zhì)量。工程質(zhì)量的控制可以通過招標(biāo)挑選有實(shí)力的施工單位，同時(shí)委托監(jiān)理公司、質(zhì)量監(jiān)察站進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。項(xiàng)目公司(或項(xiàng)目管理部，下同)不應(yīng)把主要的人力、物力用在對(duì)施工質(zhì)量的監(jiān)控上，其主要工作應(yīng)放在做好對(duì)設(shè)計(jì)品質(zhì)控制。(2)建立完善的進(jìn)度計(jì)劃及監(jiān)控體系。按項(xiàng)目的進(jìn)展過程可將進(jìn)度計(jì)劃分為：設(shè)計(jì)報(bào)建進(jìn)度計(jì)劃、施工準(zhǔn)備階段進(jìn)度計(jì)劃、施工進(jìn)度計(jì)劃

15、、配套設(shè)施工程進(jìn)度計(jì)劃、交樓后保修計(jì)劃等。同時(shí)與項(xiàng)目前期策劃工作進(jìn)度計(jì)劃、征地拆遷進(jìn)度計(jì)劃、銷售進(jìn)度計(jì)劃等各分項(xiàng)計(jì)劃要相互銜接，進(jìn)度計(jì)劃一經(jīng)確定，應(yīng)作為工作安排依據(jù)和工作考核標(biāo)準(zhǔn)。如由于人為的因素使進(jìn)度拖延，必須分析原因，追究單位或個(gè)人的責(zé)任。3組織對(duì)各單位的協(xié)調(diào)工作。項(xiàng)目公司必須在項(xiàng)目進(jìn)展的各個(gè)階段都真正起組織者作用，通過組織召開定期例會(huì)的方式，加強(qiáng)各方的溝通。例如，在設(shè)計(jì)階段要定期組織設(shè)計(jì)例會(huì)及方案討論會(huì)，通過例會(huì)協(xié)商解決設(shè)計(jì)中出現(xiàn)

16、的問題。在施工階段，項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)組織工程例會(huì)，及時(shí)解決工程有關(guān)問題。項(xiàng)目經(jīng)理親自組織召開例會(huì)，是督促各方的工作進(jìn)度最有效方法，是_種主動(dòng)監(jiān)控方式。但項(xiàng)目公司的組織作用應(yīng)與監(jiān)理公司的組織作用明確劃分開來(lái)，監(jiān)理公司的工作應(yīng)著重在對(duì)各施工單位、設(shè)備安裝單位、材料供應(yīng)商等的組織協(xié)調(diào)管理，目的在于保證工程的施工質(zhì)量、進(jìn)度及投資達(dá)到計(jì)劃要求。而項(xiàng)目公司著重對(duì)整個(gè)項(xiàng)目全面一54一管理，使項(xiàng)目的品質(zhì)、進(jìn)度及總成本滿足計(jì)劃的控制目標(biāo)。所以對(duì)施工單位的管理應(yīng)

17、委托監(jiān)理公司負(fù)責(zé)，而項(xiàng)目公司應(yīng)著重在對(duì)設(shè)計(jì)的監(jiān)控，使整個(gè)項(xiàng)目的策劃意圖通過圖紙表達(dá)出來(lái)。4工程計(jì)量職能。主要負(fù)責(zé)工程的預(yù)算與結(jié)算工作，審核工程量及工程價(jià)款，編制工程招標(biāo)文件及標(biāo)底，編制工程款支付計(jì)劃，控制工程款的支付。計(jì)量工作是成本控制上最繁瑣的工作，這要求計(jì)量人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)。項(xiàng)目公司可以委托有資質(zhì)的監(jiān)理公司履行工程計(jì)量職責(zé)及工程執(zhí)法招標(biāo)工作，項(xiàng)目公司只需負(fù)責(zé)對(duì)其結(jié)果審核及支付工程款。(三)公共關(guān)系管理首先，開發(fā)商要極力營(yíng)造

18、出良好的關(guān)心社會(huì)發(fā)展的形象，如，關(guān)心社區(qū)發(fā)展、參與并支持所在城市的重大活動(dòng)(如奧運(yùn)、全運(yùn)等等)、投身于環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展、關(guān)心老人、關(guān)心殘疾人等等。第二，開發(fā)商要樹立誠(chéng)信的形象。如果不誠(chéng)信，也許可能會(huì)獲得很短時(shí)期的經(jīng)濟(jì)利益，但失去了民心，就失去了市場(chǎng)，就失去了經(jīng)濟(jì)效益。只有誠(chéng)實(shí)才能獲得公眾信任的回報(bào)。第三，要協(xié)調(diào)好公眾利益與企業(yè)利益。企業(yè)的生存發(fā)展不能離開社會(huì)的支持，諸如勞動(dòng)力、資金、生產(chǎn)資料的提供及政府的宏觀調(diào)控，因此必須將公眾利益