中美出版市場運(yùn)作比較分析

1、中美出版市中美出版市場運(yùn)場運(yùn)作比作比較分析分析美國只有2.49億人口，但其出版業(yè)卻異常發(fā)達(dá)。據(jù)ISBN權(quán)威出版部門鮑克出版公司的統(tǒng)計(jì)顯示，美國現(xiàn)已發(fā)出87000多個(gè)出版者前綴。1998年美國登記注冊(cè)的出版社就達(dá)9000多家，其中，年銷售額在3000萬美元以上的大型出版社為40家，前20家規(guī)模最大的出版社的年銷售收入占全美出版業(yè)總銷售收入的75%，利潤占50%。其余絕大多數(shù)都是年出版1至3種圖書的小出版社。這些出版機(jī)構(gòu)除了少數(shù)由政府管理外

2、，絕大部分是私營企業(yè)或股份制企業(yè)，其出版活動(dòng)不受政府干涉，政府只是通過法律和經(jīng)濟(jì)手段規(guī)范出版業(yè)行為，進(jìn)行宏觀調(diào)控。20世紀(jì)90年代初，美國每年平均生產(chǎn)圖書240億冊(cè)，人均占有圖書約100冊(cè)，可以說，美國人用于購買書刊的開銷是世界上最高的。1997年美國共出版新書6.8萬種，印數(shù)22.8億冊(cè)；1998年美國出版新書5.6萬種，一直穩(wěn)中有降，但卻全面覆蓋了人類文化各學(xué)科。我國無疑是世界上人口最多的國家，13億多人口，市場潛力巨大。然而，至2

3、002年全國僅有出版社568家（包括副牌社36家），期刊8187種，報(bào)紙2038種。2001年全國共出版新版圖書9.14萬種，重版、重印圖書6.3萬種，總印數(shù)63.1億冊(cè)；2002年出版約為17萬種，其中新版約10萬種，重版重印7萬種，總印數(shù)68.7億冊(cè)（張）；期刊出版28.46億冊(cè)。2002年，全國出版社資產(chǎn)總額在5000萬元以上的有200家；銷售收入1億～5億的有50家；5000萬～1億的有60家；1000萬～5000萬的有90家。

4、我國出版機(jī)構(gòu)之間雖然在規(guī)模上也存在著較大的差距，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到美國出版業(yè)那樣的巨大反差和行業(yè)壟斷。目前，我國尚沒有一家能與時(shí)代華納相抗衡的出版集團(tuán)，規(guī)模普遍偏小。我國圖書市場的增長速度雖然遠(yuǎn)高于西方國家，但是，我國人均書刊消費(fèi)水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家。當(dāng)然，圖書作為一種精神產(chǎn)品，其銷售往往受制于國家經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境和國民素質(zhì)的水平。隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和國民素質(zhì)的提高，出版市場也必將展現(xiàn)出更大的市場空間。二、中美出版市場運(yùn)作比較美國出版

5、機(jī)構(gòu)之所以能夠成為國際出版業(yè)的巨人，有賴于三個(gè)方面的發(fā)展：一是國內(nèi)購買力強(qiáng)勁；二是國際圖書進(jìn)出口業(yè)的迅猛發(fā)展；三是出版公司跨國運(yùn)營。倉廩實(shí)而知禮節(jié)。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)盛必然會(huì)帶來文化上的發(fā)展。美國無疑是當(dāng)今世界上惟一的超級(jí)大國，民眾的文化水平也一直處在一個(gè)較高的層次上發(fā)展，從而帶來了國內(nèi)強(qiáng)大的購買力。文化產(chǎn)品的進(jìn)出口，一直是美國進(jìn)項(xiàng)較大的業(yè)務(wù)。據(jù)1999年8月6日《環(huán)球時(shí)報(bào)》載：美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作，許多第三世界國

6、家的電視中，60%～80%的節(jié)目來自美國，而美國自己的電視中，外國節(jié)目占有率僅有1%～2%；美國影片產(chǎn)量占全球影片總產(chǎn)量的6%～7%，卻占有了全球總放映時(shí)間的50%以上。美國書刊進(jìn)出口業(yè)務(wù)也非常卓著，目前共有圖書進(jìn)出口公司85家，出口代理公司8家。據(jù)美國商業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國圖書出口在1997年達(dá)到18.9億美元，比前一年上升6.8%。據(jù)國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟公布的經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，美國自1977年以來，版權(quán)貿(mào)易的增速是美國經(jīng)濟(jì)增速的兩倍

7、。2000年，美國版權(quán)產(chǎn)值達(dá)到4572億美元，占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.9%。美國版權(quán)出口額大大超過其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門，并且安排了430萬人就業(yè)。相比之下，我國的版權(quán)貿(mào)易對(duì)外出口額幾乎是一個(gè)可以忽略的數(shù)字。據(jù)《世界圖書》雜志1993年公布的數(shù)字，全國圖書年出口總額僅為世界圖書年貿(mào)易額的0.04%。1999年，據(jù)國家新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，我國書刊（含音像、電子出版物）出口總額為1527.47萬美元；2000年為1633萬美元；2001年出口額僅

8、為1800萬美元，進(jìn)口額為8000萬美元；2002年全國圖書、報(bào)紙、期刊累計(jì)出口899157種次，1740.58萬美元，金額下降1.32%。這些數(shù)字不僅不能與發(fā)達(dá)國家同日而語，甚至與韓國、新加坡以及中國臺(tái)灣、香港地區(qū)相比，都存在著很大差距。美國的出版集團(tuán)大都是以圖書經(jīng)營為重點(diǎn)的跨媒介、跨地區(qū)經(jīng)營的媒介集團(tuán)，在多種不同的媒介之中，出版集團(tuán)往往同時(shí)經(jīng)營數(shù)種媒介業(yè)務(wù)。此外，由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國發(fā)展也已成為出版企業(yè)發(fā)展的重要方向。美國連鎖

9、書店鮑德斯，2001年員工已達(dá)3萬人，在美洲、歐洲、澳洲和亞洲擁有869家傳統(tǒng)連鎖店和349家超級(jí)書店。2000年鮑得斯總收入達(dá)33億美元，其中，在美國以外地區(qū)的經(jīng)營收入約占23，達(dá)21.92億美元。美國的《讀者文摘》，目前已有48種版本19種文字發(fā)行到世界各地，每月讀者有近1億。這家公司還制作13種語言文字的圖書、音像制品和電視節(jié)目在24個(gè)國家銷售。與國外出版集團(tuán)跨地區(qū)、跨媒介的經(jīng)營相比，我國的出版集團(tuán)只是近幾年為了針對(duì)加入WTO以后

10、歐美對(duì)中國市場的進(jìn)入，通過行政和政策手段而形成的，并且多半是以省區(qū)為主的行政式組合。從某種意義上說，這不是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)然，這種組合方式也是由我國特定歷史時(shí)期和自身的發(fā)展特點(diǎn)決定的。對(duì)于出版業(yè)，我國更加注重它的輿論導(dǎo)向作用，常常把它視為建設(shè)精神文明的基地。所以，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾，市場化與輿論導(dǎo)向之間的矛盾，便成為我國出版業(yè)改革的關(guān)鍵性問題。以地區(qū)分立和在國家行政干預(yù)管理下形成的以省為單位進(jìn)行的集團(tuán)組合，其實(shí)并沒有

11、解決出版市場地區(qū)分立的問題，并且，我國的出版集團(tuán)實(shí)際是出版社之間的聯(lián)合，圖書出版經(jīng)營往往成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)。到目前為止，我國的出版集團(tuán)都還沒有形成成熟的跨媒介、跨地區(qū)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。三、出版理念與經(jīng)營運(yùn)作比較美國的出版業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，在整體經(jīng)營過程中，市場營銷起著舉足輕重的作用。市場營銷部門在運(yùn)作中往往是主導(dǎo)和中堅(jiān)力量，市場營銷部主管需參加出版公司的所有業(yè)務(wù)會(huì)議，對(duì)產(chǎn)品的裝幀、定價(jià)和印數(shù)等發(fā)表主導(dǎo)性意見。在圖書的營銷運(yùn)作中，美國的營銷人員

12、往往根據(jù)不同的消費(fèi)者，將營銷活動(dòng)分為兩個(gè)階段。其一，是在圖書上市之前，營銷活動(dòng)主要針對(duì)圖書館和分銷商等次要消費(fèi)者而開展的；其二，是在圖書上市之后，營銷活動(dòng)主要針對(duì)圖書的直接購買者——讀者而開展的。美國圖書市場營銷的費(fèi)用開支，約占銷售實(shí)洋的10%。其中，由于考慮到營銷活動(dòng)的中心是讀者，所以市場營銷費(fèi)用的75%要用在第二階段。在美國出版人的心目中，讀者是永恒的上帝。在活動(dòng)的安排上，圖書一旦上市，讀者應(yīng)該在全國各個(gè)書店都能買到這本書。同時(shí)，在

13、讀者購書的過程中，還要及時(shí)收集讀者的需求信息，以便為下一步營銷策劃做準(zhǔn)備。與美國出版業(yè)相比，我國出版業(yè)從組織結(jié)構(gòu)到經(jīng)銷理念都存在著諸多不合理因素。就目前而言，我國的出版社大多缺乏專業(yè)的市場營銷部門，雖然經(jīng)營中也采用一些市場營銷的策略，但遠(yuǎn)未達(dá)到系統(tǒng)和全面的程度，很少像美國那樣花較大的資金進(jìn)行營銷活動(dòng)。圖書盡管有其特殊性，但它歸根結(jié)底是商品，只有銷售出去才能體現(xiàn)其價(jià)值。我國出版業(yè)這種落后的經(jīng)營理念，顯然與我國出版市場兼有壟斷競爭的特征有關(guān)

14、。這主要表現(xiàn)在，我國出版市場是以行政為手段，按照部門、地域、專業(yè)來劃分的，各省、市、自治區(qū)的出版機(jī)構(gòu)基本上是一個(gè)模式。就出版社而言，均為國有的事業(yè)單位，雖然在經(jīng)營上實(shí)行的是企業(yè)化管理，但其組織結(jié)構(gòu)單一，市場經(jīng)營理念落后，提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異性也不大，經(jīng)營規(guī)模大體處于同一層面上。此外，我國出版業(yè)一直被歸為輿論范疇，因此，國家對(duì)它實(shí)行嚴(yán)格的限制。從大的方面看，目前我國出版市場仍處于相對(duì)的分割狀態(tài)，遠(yuǎn)未形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的出版市場。面