體育對(duì)品牌的傳播與廣告功能

1、體育對(duì)品牌的傳播與廣告功能朱志藍(lán)弘金地網(wǎng)球俱樂(lè)部有限公司OperationManagement經(jīng)營(yíng)鞘黼嘲黼啊■一管理【摘要】體育，又稱(chēng)體育運(yùn)動(dòng)，是人們遵循人體的生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律和身體的活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)身體鍛煉、技術(shù)、訓(xùn)練、競(jìng)技比賽等方式達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)，提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，豐富文化生活為目的的社會(huì)活動(dòng)。體育作為一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，從其產(chǎn)生之日起，就與人類(lèi)活動(dòng)息息相關(guān)。如今，隨著品牌化時(shí)代的到來(lái)，體育對(duì)品牌的傳播與廣告功能影響深遠(yuǎn)。本文從體育的

2、定義著手，就體育對(duì)品牌的傳播與廣告功能以及提升品牌的傳播與廣告功能的策略這兩方面做一些淺析?！娟P(guān)鍵詞】體育；品牌的傳播；廣告功能隨著全球一體化進(jìn)程的加快，品牌傳播正在全球范圍里蓬勃發(fā)展。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中越來(lái)越表現(xiàn)出在品牌意義上的消費(fèi)。為此，各行各業(yè)都越來(lái)越重視品牌的建立和管理，并投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)，使得品牌傳播正產(chǎn)生著新的行業(yè)亮點(diǎn)及行業(yè)價(jià)值。體育作為人類(lèi)社會(huì)一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，與人類(lèi)活動(dòng)息息相關(guān)，且極具世界

3、性、廣泛性、空間性。因此，利用體育作為品牌傳播的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)品牌的文化意義和附加價(jià)值很是必要。一、體育的定義在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中，體育作為人類(lèi)社會(huì)一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，是從其產(chǎn)生之日起，就與人類(lèi)活動(dòng)息息相關(guān)。它是根據(jù)生產(chǎn)和生活的需要，遵循人體身心的發(fā)展規(guī)律，以身體練習(xí)為基本手段，達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)，提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，進(jìn)行思想品德教育，豐富社會(huì)文化生活而進(jìn)行的一種有目的、有意識(shí)、有組織的社會(huì)活動(dòng)，是伴隨人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而逐步建立和發(fā)展起來(lái)的一個(gè)專(zhuān)

4、門(mén)的科學(xué)領(lǐng)域。體育，又稱(chēng)體育運(yùn)動(dòng)，是對(duì)于所有有組織或無(wú)組織參與，通過(guò)使用、維持或改進(jìn)體能，為參與者提供娛樂(lè)的競(jìng)技性身體運(yùn)動(dòng)的總稱(chēng)。目前，世界上共有上百種體育運(yùn)動(dòng)，其形式千差萬(wàn)別，有的只需要個(gè)人完成，有的則需要多人組隊(duì)完成。正所謂“運(yùn)動(dòng)無(wú)國(guó)界”，還沒(méi)有任何一種文化現(xiàn)象能像體育這樣具有空間上的廣泛性，能讓不同的民族、國(guó)家、信仰的人在全球找到自由交流的語(yǔ)言，讓來(lái)自各個(gè)民族、國(guó)度的人進(jìn)行一場(chǎng)既文明又直接的較量。體育成為一種沒(méi)有種族分歧，沒(méi)有地區(qū)

5、差異的社會(huì)文化活動(dòng)。二、體1l對(duì)品牌的傳播與廣告功能1品牌的傳播隨著全球一體化進(jìn)程的加快，品牌傳播正在全球范圍里蓬勃發(fā)展。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中越來(lái)越表現(xiàn)出在品牌意義上的消費(fèi)。為此，各行各業(yè)都越來(lái)越重視品牌的建立和管理，并投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)，使得品牌傳播正產(chǎn)生著新的行業(yè)亮點(diǎn)及行業(yè)價(jià)值。體育作為人類(lèi)社會(huì)一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，與人類(lèi)活動(dòng)息息相關(guān)，且極具世界性、廣泛性、空間性。因此，利用體育作為品牌傳播的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)品牌

6、的文化意義和附加價(jià)值很是必要。尤其是通過(guò)體育賽事進(jìn)行品牌傳播，既可以展示品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度，又可以吸引潛在客戶(hù)。當(dāng)今，利用體育賽事成功進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)有許多，耳熟能詳?shù)挠校喊蔡ぁ?61。、喬丹、耐克、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛、特步、青島啤酒等等。品牌傳播功能是體育比賽具備招商價(jià)值的根本，體育能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌的文化意義和附加價(jià)值，因此，各行各業(yè)都越來(lái)越重視品牌的建立和管理，并通過(guò)體育賽事投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)，使得品牌

7、傳播正產(chǎn)生著新的行業(yè)亮點(diǎn)及行業(yè)價(jià)值。2廣告功能廣告顧名思義就是廣而告之的意思。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。企業(yè)或公司通過(guò)廣告把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠(chǎng)家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此，廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。廣告業(yè)被認(rèn)為是一條通過(guò)耗盡人類(lèi)智慧賺取錢(qián)財(cái)?shù)目茖W(xué)之道。廣告通過(guò)語(yǔ)言、文字、畫(huà)面

8、產(chǎn)生視覺(jué)導(dǎo)向，引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到預(yù)期的廣告功能。廣義的廣告功能是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，其中包括經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。狹義的廣告功能則指營(yíng)銷(xiāo)功能和傳播功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng)，如何讓自己的品牌立于不敗之地，就需要企業(yè)主從多方面塑造良好的品牌形象。而廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧髽I(yè)與受眾之間最近最直接的溝通橋梁，它讓更多的受眾了解品牌的意義，提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

9、體育作為一種全球性的人類(lèi)文化現(xiàn)象，它具有強(qiáng)大的傳播功能，與其相關(guān)的廣告及廣告語(yǔ)舉不勝舉。例如：特步一飛一般的感覺(jué)，李寧一一切皆有可能等等。體育賽事中廣告的形式也是多種多樣，既包括比賽休息時(shí)間插播的硬性廣告，也包括冠名、贊助等隱性廣告。三、提升品牌的傳播與廣告功能的策略體育贊助是以體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員位對(duì)象的贊助行為，賽事組織者或運(yùn)動(dòng)隊(duì)從企業(yè)方得到物質(zhì)或資金支持，而企業(yè)則通過(guò)贊助使其產(chǎn)品和品牌的知名度及美譽(yù)度得以提升，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的

10、銷(xiāo)售。其中，體育賽事贊助成為提升品牌的傳播與廣告功能的重要策略。1體育賽事贊助的前提品牌價(jià)值的評(píng)估是企業(yè)贊助賽事的前提條件。事實(shí)上，以往的任何體育賽事贊助行為，合作雙方都要先做賽事贊助價(jià)值研究。只不過(guò)由于運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與評(píng)估手段的限制，以往的價(jià)值評(píng)估做的較Chinabusinessupdate53經(jīng)營(yíng)OperationManagement管理簡(jiǎn)單，沒(méi)有做系統(tǒng)化、定量化的分析。一般來(lái)說(shuō)，賽事的規(guī)模、；水平及國(guó)內(nèi)外影響力越大，競(jìng)技水平越高，其商業(yè)

11、運(yùn)作化及品牌；傳播價(jià)值就越高。因此，體育賽事贊助想要達(dá)到高效的宣傳作用，i首先，賽事組織者需要量度自身的品牌傳播價(jià)值，合理地出售賽事；i其次，贊助方也需要對(duì)贊助對(duì)象進(jìn)行全面地考察，保證以贊助費(fèi)：換取有效的品牌宣傳。眾所周知，當(dāng)企業(yè)以體育賽事贊助的身份；出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上時(shí)，其播放次數(shù)及時(shí)長(zhǎng)都是按對(duì)；應(yīng)媒體相應(yīng)時(shí)段的廣告價(jià)格進(jìn)行量度的。因此，有效的評(píng)估能讓?zhuān)缓献麟p方清楚地知道賽事的品牌傳播價(jià)值是通過(guò)哪種載體、以哪；種方式、以多大

12、的力度傳向哪一部分受眾，因而它能夠指導(dǎo)賽事i組織者與贊助商充分利用各種載體，有效地利用各種資源空間進(jìn)j行品牌及廣告宣傳。：2體育賽事贊助的方式；體育贊助是以體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員位對(duì)象的贊助行為。體育賽事贊助作為體育贊助的重要方面，其傳播主要通過(guò)以下幾；種方式：現(xiàn)場(chǎng)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶(hù)外宣傳，每；一種傳播方式都給體育贊助商提供了品牌傳播的機(jī)會(huì)。以“現(xiàn)場(chǎng)”；為例：一場(chǎng)精彩的比賽，會(huì)吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀(guān)眾。他們?cè)谟^(guān)看比i賽的同時(shí)

13、，會(huì)有意無(wú)意地注意到賽場(chǎng)上各種形式的廣告宣傳，包括賽事及場(chǎng)地的冠名、賽場(chǎng)周邊的廣告牌、運(yùn)動(dòng)員的服飾及相關(guān)j體育裝備、乃至他們所喝的飲料等等，都給贊助商提供了絕佳的；宣傳機(jī)會(huì)。又如“電視”：在體育賽事直播或轉(zhuǎn)播中，通過(guò)電視畫(huà)面、；記分牌、直播解說(shuō)等視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)手段，可將賽事與運(yùn)動(dòng)員的冠名；企業(yè)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌、運(yùn)動(dòng)員的服飾廣告、直播或轉(zhuǎn)播中插播的廣告等等傳播給電視觀(guān)眾。由于電視傳播受眾大、傳播對(duì)象；不受地域及空間的限制，一場(chǎng)精彩的賽事會(huì)有

14、數(shù)以?xún)|計(jì)的電視觀(guān)!眾同時(shí)觀(guān)看，同樣為體育贊助商提供了傳播品牌及產(chǎn)品信息的機(jī)i會(huì)。此外，還有廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶(hù)外宣傳等等，都給i體育贊助商提供了品牌傳播的機(jī)會(huì)。四、結(jié)束語(yǔ)；體育作為人類(lèi)社會(huì)一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，與人類(lèi)活動(dòng)；息息相關(guān)，且極具世界性、廣泛性、空間性。如今，隨著品牌化；時(shí)代的到來(lái)，體育對(duì)品牌的傳播與廣告功能影響深遠(yuǎn)。因此，利；用體育作為品牌傳播的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)品牌的文化意義和附加價(jià)值j很是必要。尤其是體育賽事贊助作為一

15、種新興的體育市場(chǎng)形態(tài)，i必須促進(jìn)體育部門(mén)和贊助業(yè)、體育部門(mén)和媒體，以及媒體和贊助j業(yè)三者間的共同發(fā)展和信任培養(yǎng)，以達(dá)到預(yù)期的品牌傳播及廣告；；功能。：參考文獻(xiàn)：；[1]盧泰宏，楊曉燕互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程[M】廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2000年i[2]蔣家珍，鐘秉樞體育賽事品牌傳播價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)原理與方法研究jU】北京體育大學(xué)，北京2008(2)[3]王龍飛論體育廣告卟安徽體育科技，2005年01期【4]謝翊論現(xiàn)代體育廣告的功能與基礎(chǔ)卟福建體育科技，20

16、06年O1期[5】劉富生我國(guó)體育廣告業(yè)現(xiàn)狀及其對(duì)策分析U】解放軍體育學(xué)院學(xué)報(bào)2005年01期54中國(guó)經(jīng)貿(mào)石油企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升探析馮少華中國(guó)石油化工股份有限公司江漢油田分公司荊州采油廠(chǎng)【摘要】石油產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其工作職責(zé)就是為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、供給、銷(xiāo)售石油，能夠有效拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也能帶動(dòng)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)石油企業(yè)也隨之面臨著空前未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，石油企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存壯

17、大就必須擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文深入探討了石油企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，并提出石油企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量及其效益是影響石油企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力重要因素；最后，提出了提升我國(guó)石油企業(yè)發(fā)展質(zhì)量與效益的對(duì)策措施，以期為石油企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供有意義的借鑒?！娟P(guān)鍵詞】核心競(jìng)爭(zhēng)力；石油企業(yè)；效益一、引言現(xiàn)階段，石油是我國(guó)主要的化工原料與能源。石油產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，能夠有效拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也能帶動(dòng)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國(guó)是一個(gè)石油消費(fèi)大

18、國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)資源以及石油的需求越來(lái)越大，石油企業(yè)的發(fā)展成為了影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要因素。目前，石油工業(yè)面臨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一是市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，目前經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，市場(chǎng)一體化，競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)化，技術(shù)發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，石油企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，我國(guó)石油企業(yè)也面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)。二是國(guó)際政治形勢(shì)復(fù)雜，瞬息萬(wàn)變，石油行業(yè)更是政治斗爭(zhēng)的工具和手段，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力，就不可能在復(fù)雜多變的形式中立足。三是我國(guó)石油行

19、業(yè)面臨眾多自身發(fā)展問(wèn)題。比如，石油行業(yè)管理粗放、經(jīng)營(yíng)粗放，石油行業(yè)體制不完善，高投資低產(chǎn)出，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力低下。因此，石油企業(yè)需要認(rèn)清自身的不足與缺陷，制定合理科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，著力提高石油企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和可持續(xù)發(fā)展。二、石油企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分析影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，比如：石油資源優(yōu)勢(shì)、石油價(jià)格、企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和效益等。其中，企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和效益則是重中之重。每一個(gè)企業(yè)都從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)追求發(fā)展質(zhì)量與效

20、益。在2014年年初，三大石油公司在工作會(huì)議上，都提出以質(zhì)量和效益保發(fā)展，以質(zhì)量和效益促發(fā)展，從多次會(huì)議上可以看出在國(guó)內(nèi)國(guó)外經(jīng)濟(jì)制度的轉(zhuǎn)型調(diào)整的大環(huán)境下，我國(guó)石油企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，根據(jù)我國(guó)石油企業(yè)的行情，我國(guó)石油企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最核心的影響因素是石油企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和效益。1石油企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量(1)石油企業(yè)發(fā)展質(zhì)量定義發(fā)展質(zhì)量是發(fā)展的數(shù)量、速度、水平、結(jié)構(gòu)、效益的統(tǒng)一，它反映一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力，是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。石油行業(yè)的