內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)視角下的創(chuàng)意人才管理

1、工作研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)視角下的創(chuàng)意人才管理口吳清津I廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，廣東廣州510420)黟■疊：戧意人才是創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)時(shí)莰的寶貴資源?！B韭應(yīng)根據(jù)錨意，入蘩的成長(zhǎng)規(guī)律和創(chuàng)意生產(chǎn)方武的特性，將營(yíng)銷(xiāo)元素融入企業(yè)內(nèi)部的人才管理把創(chuàng)意人才視為內(nèi)部顧客。營(yíng)造激發(fā)創(chuàng)造力的工作氛固提供滿(mǎn)足蟊工多樣化譬要的人才曹理服務(wù)，提升企業(yè)軟實(shí)力。；；關(guān)健一：創(chuàng)意企韭；創(chuàng)意人才；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；Abstract：CreatVetalentsarethe1nVa

2、luableresoltroesntheageofCreatVecompettOn，0rganzatlonsshould1ntroducenlarketlngconcept1ntotalentsmanjBgementbaSedonthegrowthpatternsofcreatvetal”entsandthefeaturesofdeasgeneratonIt1Sarguedthatcreatve0rganlzatOnSShouldtre

3、attalentsaSnterrlalcustomers。nurtUreaneffectlveCreativec1mateandSatsfyemployees’d1Versf1eddemandsbytalentmanagementServcesoastoenhancethe0rgalllzatiOnS’competitveedge；Keywords：creativeorganization：creativetalent；囊翦乞ernaj

4、marKeting。；，∞，，。，。i，，，!。。。，。：。。一。二“b茹一、創(chuàng)意人才管理觀念和實(shí)踐呼喚變革近年來(lái)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)日漸成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到未來(lái)的發(fā)展必須倚靠員工的創(chuàng)造力、技能和才華，通過(guò)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。然而，創(chuàng)意人才及創(chuàng)意丁作的特殊屬性使那些曾經(jīng)行之有效的人力資源管理措施面臨重重挑戰(zhàn)。第一，職銜、薪酬和福利仍是集聚人才的重要兇素，但其霞要性在下降。當(dāng)前創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)拉動(dòng)了對(duì)創(chuàng)意人才的需求，具

5、有國(guó)際水準(zhǔn)的創(chuàng)意人才短缺，且大多自發(fā)集聚在文化相經(jīng)濟(jì)繁榮的大都市。這類(lèi)人才擁有對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定性作用的知識(shí)稟賦、創(chuàng)造力和才華。他們需要的不是一份依附企業(yè)謀生的工作，而是通過(guò)工作守護(hù)自由意志，追求其向往的生活方式。如果他們認(rèn)為無(wú)法在企業(yè)獲得創(chuàng)作的靈感和空間，無(wú)法達(dá)到理想的創(chuàng)作和生活狀態(tài)，或工作價(jià)值無(wú)法得到應(yīng)有的重視和對(duì)待，就會(huì)另起爐灶或另謀高就。因此。企業(yè)尤其是那些無(wú)法躋身于文化中心城市的企業(yè)，不僅要關(guān)注與創(chuàng)意人才的經(jīng)濟(jì)交換，還必須重視社

6、會(huì)交換，為創(chuàng)意人才提供支持性的工作和?；瞽h(huán)境。第二。傳統(tǒng)獎(jiǎng)懲制度的激勵(lì)作用弱化。長(zhǎng)期以來(lái)，建立在強(qiáng)化理論基礎(chǔ)上的獎(jiǎng)懲制度被視為員工績(jī)效管理的法寶。然而，自九十年代以來(lái)，一系列研究成果反映獎(jiǎng)懲制度能有效提高程序性工作的效率但無(wú)益于提高創(chuàng)造力。在外部獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)動(dòng)下。員工傾向于只關(guān)注與獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)的事情，盡趕重復(fù)那些曾取得成功的方法而不愿擴(kuò)大探索范圍，冒險(xiǎn)嘗試新的可能性。同時(shí)，由于擔(dān)心創(chuàng)意失敗給個(gè)人和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)負(fù)面影響，許多擁有知識(shí)和技能的員1=不愿

7、承受風(fēng)險(xiǎn)，把靈感付諸實(shí)踐。因此，不少學(xué)者指出。強(qiáng)化手段無(wú)法激勵(lì)員工超越思維定勢(shì)。企業(yè)必須在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。使知識(shí)型員工突破“認(rèn)知與行動(dòng)的差距”。成為真正的創(chuàng)意人才。第三，一元文化和無(wú)差異的人力資源管理難以滿(mǎn)足創(chuàng)意人才開(kāi)發(fā)的需要。一元化企、lp文化在工業(yè)社會(huì)備受推崇。企業(yè)向員工灌輸共同的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。可有效減少內(nèi)部沖突，增強(qiáng)集體凝聚力和整合力。但過(guò)于追求統(tǒng)一往往會(huì)削弱員工的個(gè)體獨(dú)立性和創(chuàng)造性。相反，多種價(jià)值觀和思

8、維模式在企業(yè)里“碰撞”，有助于啟發(fā)員工打破思維定勢(shì)，識(shí)別新問(wèn)題，找到解決問(wèn)題的新策略和方式，也有助于知識(shí)體系的融合，獲得突破性的創(chuàng)意。因此。創(chuàng)意企業(yè)文化建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)由強(qiáng)調(diào)“求同”轉(zhuǎn)向“存異”包容不同文化背景、信仰、價(jià)值觀念、學(xué)科領(lǐng)域和思維模式的員工。相伴而生的『日J(rèn)題是，多樣化的人才隊(duì)伍對(duì)激勵(lì)和培養(yǎng)機(jī)制提出了多樣化需要，單一的入力資源管理模式無(wú)法取得預(yù)期的效果。第四，創(chuàng)意績(jī)效管理暗藏沖突。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)

9、值。因此。管理者往往看重創(chuàng)意的盈利結(jié)果。但創(chuàng)意人才更在意自己的作品，旨在通過(guò)作品表達(dá)自我。他們通常把管理者對(duì)商業(yè)利益的追求視為對(duì)創(chuàng)作的干預(yù)和障礙。兩者在衡量創(chuàng)意績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)上的認(rèn)知差距往往是引發(fā)創(chuàng)意企業(yè)內(nèi)部沖突的導(dǎo)火索。企業(yè)要設(shè)法強(qiáng)化溝通，在尊重創(chuàng)意人才個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，引導(dǎo)他們理解市場(chǎng)需求。面對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意企業(yè)必須加快人才管理觀念和實(shí)踐的創(chuàng)新步伐：不是簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足人才的現(xiàn)有需要而是深入了解不同人才的需要差異，在盡可能滿(mǎn)足共同需要基

10、礎(chǔ)上。予有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)和激勵(lì)；不是一味強(qiáng)調(diào)行為和思維模式的統(tǒng)一，而是容忍員工的個(gè)性?？隙▊€(gè)體的貢獻(xiàn)；不是采取指令式的溝通和帶有控制色彩的獎(jiǎng)懲管理，而是建立平等互利的交換關(guān)系，鼓勵(lì)各類(lèi)人才勇于探索各揚(yáng)所長(zhǎng)。這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的內(nèi)涵不謀而合。創(chuàng)意企業(yè)可以借鑒營(yíng)銷(xiāo)思想變革人才管理的觀念和實(shí)踐。提高集聚、激勵(lì)和開(kāi)發(fā)創(chuàng)意人才的能力。二、基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想的創(chuàng)意人才管理在策略層面上。面向創(chuàng)意人才的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)營(yíng)造能激活和表現(xiàn)創(chuàng)造力的內(nèi)部環(huán)境氛圍；在技術(shù)層

11、面上，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞創(chuàng)意人才的需要，用差異化營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，把工作設(shè)計(jì)、績(jī)效管理、薪酬激勵(lì)、職業(yè)規(guī)劃等無(wú)形產(chǎn)品整合起來(lái)，提供給創(chuàng)意人才。這是一項(xiàng)需要由氽業(yè)直線管理者與人力資源部共同承擔(dān)的系統(tǒng)工程。1營(yíng)造創(chuàng)意工作氛圍整體員工素質(zhì)的提升和創(chuàng)造力的釋放是創(chuàng)意倉(cāng)業(yè)健康發(fā)展的保障，但是對(duì)員工創(chuàng)造力的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)不能強(qiáng)求速成。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是營(yíng)造創(chuàng)意氛圍，以潛移默化的方式培養(yǎng)主動(dòng)探索、自覺(jué)求新、具有創(chuàng)意思維的員工。所謂創(chuàng)意氛圍是由組織成員2008

12、年11月SpecWZone&w科ny特區(qū)經(jīng)濟(jì)30i萬(wàn)方數(shù)據(jù)之間相互作用而形成的、有助于提升和發(fā)揮員工創(chuàng)造力的心理環(huán)境。根據(jù)美國(guó)學(xué)者羅杰斯(CRogers)的觀點(diǎn)，創(chuàng)意氛圍應(yīng)予以員工“心理自由”和“心理安全”。一方面企業(yè)在強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則的同時(shí)，應(yīng)允許另類(lèi)價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的存在。員工在心理上不受束縛，思維才能高度發(fā)散、靈活和獨(dú)立。因此，創(chuàng)意企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)鼓勵(lì)員工和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)張揚(yáng)個(gè)性，大膽質(zhì)疑，對(duì)同一問(wèn)題提出不同的看法，并勇于在實(shí)踐

13、中檢驗(yàn)新設(shè)想。例如。蘋(píng)果公司曾斥資上億美元投放“ThinkDifferent”系列廣告。給員工開(kāi)創(chuàng)另類(lèi)思維的空間有效地激發(fā)了員工的創(chuàng)意潛能，創(chuàng)造出令消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)要尊重員工的創(chuàng)作努力，容忍失敗，保護(hù)員工的創(chuàng)新精神。創(chuàng)意工作充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，員工對(duì)失敗的畏懼束縛了他們的探索行為。因此，創(chuàng)意企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要讓員工認(rèn)識(shí)到真正的失敗是畏難不前只要員工和團(tuán)隊(duì)有效地展開(kāi)創(chuàng)作過(guò)程，盡可能采用科學(xué)的分析方法，他們就不會(huì)因創(chuàng)意失敗而受到懲罰和排

14、擠。誠(chéng)然。企業(yè)在鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的同時(shí)，還要設(shè)法幫助創(chuàng)意人才降低失敗的概率，給予創(chuàng)意人才實(shí)際意義上的保護(hù)。思想開(kāi)放、包容性強(qiáng)的工作環(huán)境氛圍是創(chuàng)意人才賴(lài)以生存的社會(huì)土壤。對(duì)創(chuàng)意人才來(lái)說(shuō)一個(gè)可以成就自我的空間、一個(gè)可以接納異端的上級(jí)、一群猩猩相惜的同事也許比任何事物都重要。企業(yè)磐須理解創(chuàng)意人才這一核心需要，才能把企業(yè)打造成創(chuàng)意人才高地，吸引和集聚創(chuàng)意人才，激發(fā)人才的創(chuàng)造性。2對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分關(guān)注創(chuàng)意人才的個(gè)體需要?jiǎng)?chuàng)意侖業(yè)需要多種化的人才。為

15、了各揚(yáng)所長(zhǎng)。企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研。了解員工在不同領(lǐng)域的創(chuàng)造力、工作狀態(tài)和滿(mǎn)意度。分析影響員工創(chuàng)造力的各種因素以及員工對(duì)人力資源管理各項(xiàng)活動(dòng)的不同需要。例如，原創(chuàng)人才需要獨(dú)立的思考空間，集成創(chuàng)新人才期待交流和合作創(chuàng)意管理人才期望職務(wù)晉升和統(tǒng)籌更大的創(chuàng)意項(xiàng)目；青年創(chuàng)意人才希望獲得工作自主權(quán)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，中年創(chuàng)意人才重視工作與生活平衡。然后，根據(jù)員工的不同需要和專(zhuān)長(zhǎng)對(duì)員工進(jìn)行適度細(xì)分，針對(duì)各細(xì)分群體調(diào)整工作設(shè)計(jì)、職業(yè)規(guī)劃，培訓(xùn)、薪酬體系等活

16、動(dòng)。為不同的員工提供不同的人力資源管理“產(chǎn)品”組合，有助于贏得員工的認(rèn)可，提高管理效果。3蘊(yùn)合內(nèi)在激勵(lì)的“產(chǎn)品”策略在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的“產(chǎn)品”策略主要指圍繞員工的需要安排工作和規(guī)劃職業(yè)發(fā)展。艾曼貝爾(TAmabile)強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)本身對(duì)創(chuàng)意人才的內(nèi)在激勵(lì)作用。當(dāng)人們被工作任務(wù)所吸引、樂(lè)于沉浸其中時(shí)最容易激發(fā)創(chuàng)造力。企業(yè)對(duì)創(chuàng)意人才的“產(chǎn)品”策略應(yīng)注重四個(gè)方面：首先任務(wù)難度和完工期限的安排要給員工適度的挑戰(zhàn)，讓他們?cè)诠ぷ髦蝎@得不斷提高技能

17、、充實(shí)知識(shí)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)；其次，盡量讓員工參與多種不同的項(xiàng)目，以保持創(chuàng)造熱情，避免因長(zhǎng)期思考同一問(wèn)題而產(chǎn)生倦怠感；再次。任務(wù)安排要與員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃動(dòng)態(tài)結(jié)合，通過(guò)調(diào)整任務(wù)難度和員工在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的角色，滿(mǎn)足員工在不同成長(zhǎng)階段的需要：最后。讓員工保持求新心態(tài)，把每個(gè)項(xiàng)目都視為全新的工作。在廣告、建筑設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)等行業(yè)不免會(huì)遇到類(lèi)似的項(xiàng)目。只有讓員工以全新視角面對(duì)每項(xiàng)任務(wù)，才能挖掘任務(wù)的意義。探尋新思路在自我學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的同時(shí)為企業(yè)做出更多貢獻(xiàn)。

18、4與內(nèi)部激勵(lì)兼容的“定價(jià)”策略一內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中的“定價(jià)”策略體現(xiàn)為對(duì)員工的獎(jiǎng)酬。薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)302特區(qū)經(jīng)濟(jì)s刪Zone&onony2∞8年11月是企業(yè)與員工建立交換關(guān)系不可或缺的要素，但大量研究表明，過(guò)于突出的獎(jiǎng)酬會(huì)分散個(gè)體的注意力和認(rèn)知資源，使其不能專(zhuān)注于任務(wù)本身，從而削弱創(chuàng)造性。然而，如果報(bào)酬、獎(jiǎng)賞、表彰等外部激勵(lì)不是旨在控制和強(qiáng)化個(gè)體的行為，而是表達(dá)對(duì)個(gè)體勝任能力的認(rèn)可。那就能像內(nèi)在激勵(lì)一樣激發(fā)個(gè)體的創(chuàng)造力。因此，創(chuàng)意企業(yè)的獎(jiǎng)酬制度必須

19、科學(xué)化。首先，獎(jiǎng)酬要保障創(chuàng)意人才的收益，體現(xiàn)交換的公平性；其次，為了避免個(gè)體對(duì)獎(jiǎng)賞的期待降低其創(chuàng)造力。企業(yè)不宜在項(xiàng)目初始階段強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)酬，但在創(chuàng)意生成后，可以用獎(jiǎng)酬激勵(lì)員工完成沉悶的驗(yàn)證工作；最后獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容不應(yīng)局限于最終的倉(cāng)U意成果。還要肯定員工在探索過(guò)程中付出的努力。5著眼于創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的績(jī)效管理和溝通策略創(chuàng)意食業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)人員和非人員的方式。為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，推動(dòng)倉(cāng)業(yè)內(nèi)信息的有效流動(dòng)，把員工的創(chuàng)造熱忱和靈感轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意成果。管

20、理者與員工的交往是主要的人員溝通方式。為了滿(mǎn)足創(chuàng)意工作對(duì)自主性的高要求管理者在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中要讓員工成為“自我領(lǐng)導(dǎo)者”。管理者應(yīng)與員工共同商定任務(wù)目標(biāo)。支持他們主導(dǎo)創(chuàng)新過(guò)程；與員工分享項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、信息和資源，讓他們認(rèn)識(shí)各種隱患并著手改善；在考核階段為員工提供有針對(duì)性的反饋，幫助他們提高成功概率。在蘋(píng)果公司，管理者與其說(shuō)是“裁判員”，不如說(shuō)是“啟迪者”和“守羊人”。他們總是反復(fù)問(wèn)創(chuàng)意者“這將給用戶(hù)帶來(lái)何種價(jià)值”，從而有效地幫助創(chuàng)意者把靈感和市場(chǎng)

21、需求融合，在創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代脫穎而出。在非人員溝通方面，創(chuàng)意企業(yè)可以借助局域網(wǎng)等技術(shù)，建立打通內(nèi)部層級(jí)與部門(mén)的討論社群，為員工提供一個(gè)表達(dá)思想、相互學(xué)習(xí)的合作平臺(tái)。IBM從2003年起多次邀請(qǐng)員工通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對(duì)特定議題展開(kāi)創(chuàng)新大討論。這種模仿“維基百科”的知識(shí)創(chuàng)造模式使IBM在討論期間平均每10秒就獲得一個(gè)新的想法，不僅就公司未來(lái)的創(chuàng)新方向達(dá)成了內(nèi)部共識(shí)，還使員工在體現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬意識(shí)。不具備技術(shù)條件的企業(yè)也可以通

22、過(guò)舉辦沙龍、成果演示、參加行業(yè)展會(huì)等方式，為創(chuàng)意人才提供交流的舞臺(tái)，促進(jìn)知識(shí)的“交叉繁殖”。口注：本文為廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)青年基金項(xiàng)目《創(chuàng)意人才管理研究》(GW2006一Q007)的階段性研究成果，并且本研究得到廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)日(GW2006一TB—001)的資助。參考文t：[i]Amabl1e，TMCteatlV1ty1ncontext：Updatet0thesocia1psych01ogyofcreatlVjty[H]

23、Boulder，CO：WestvlewPresS。i996[2]AndriopoulOS，C＆Lowe，AEnhancingorganlzatlonalCreatV1ty：theprocesSofperpetualchal1engng[J]ManagementdeclS1on2000。(i0)[3]DewettTEmployeeCreativityandtheroleofr1sk[J]EuropeanjOUrnalof1nnovatio