戰(zhàn)略視角下的精準(zhǔn)營銷

1、精準(zhǔn)設(shè)計自己提供的價值。在鎖定目標(biāo)顧客及其特定需求后，要以其需求為思考原點，開發(fā)合適的產(chǎn)品、服務(wù)及其組合來滿足目標(biāo)頤客的特定需求，并進行相應(yīng)的品牌化決策，確立自己的品牌核心價值和品牌訴求體系等。筆者在為新華聯(lián)酒業(yè)導(dǎo)入精準(zhǔn)營銷體系時，就通過對目標(biāo)顧客需求的洞察，設(shè)計了不同的產(chǎn)品組合，指導(dǎo)一線營銷人員針對不同類型乃至不同個體的消費者，根據(jù)其不同消費情境推薦相應(yīng)的產(chǎn)品組合。同時創(chuàng)立了中國酒業(yè)的第一個服務(wù)品牌——聯(lián)心服務(wù)，給消費者提供額外的服務(wù)

2、價值，增加消費者的讓渡價值。精準(zhǔn)傳播價值。精準(zhǔn)營銷中的傳播有別于傳統(tǒng)的大眾化傳播，甚至與一般意義上的分眾化傳播也有所差異。精準(zhǔn)營銷中的傳播，更多表現(xiàn)為個人化的傳播，即倡導(dǎo)傳播中的個人化導(dǎo)向，強調(diào)與目標(biāo)頤客的個性化溝通和互動體驗。傳播對象力求精確到個人，傳播信息力求個性化，傳播途徑力求封閉化，傳播效果力求可測化。精準(zhǔn)營銷的傳播手段有很多，如直郵、目錄營銷、電話營銷、電視互動、短信營銷、口碑營銷、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)互動、意見領(lǐng)袖培育及博客傳播等

3、。筆者在金通化葡萄酒的精準(zhǔn)營銷傳播實踐中，就應(yīng)用了品酒會的手段，通過有選擇地邀請?zhí)囟ㄏM者參加品酒會，精心設(shè)計品酒會的各個環(huán)節(jié)，從而有效地將品牌及產(chǎn)品信息傳播給消費者。更重要的是，這種手段建立了與消費者一對一的互動溝通，強化了消費者的品牌體驗。實踐證明，這種精準(zhǔn)傳播手段的效果立竿見影，尤其適合在中小城市市場開展。在綜合運用其他多種精準(zhǔn)營銷的傳播手段后，金通化葡萄酒在幾乎沒有廣告投入和終端買場投入的情況下，沖破了張裕、長城等知名品牌的封鎖

4、，迅速在各目標(biāo)市場站穩(wěn)了腳跟，在一些區(qū)域市場甚至進入了第一陣營。精準(zhǔn)營銷的傳播特點就是，成本低而效果明顯、可控，即企業(yè)在傳播投入上可以量力而行，小投有小效益，多投也不浪費。精準(zhǔn)交付價值。精準(zhǔn)交付價值要求企業(yè)強化銷售終端掌控能力，精確把握終端動態(tài)，精細管理營銷過程，精確測評和控制營銷績效。酒類企業(yè)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)突出精準(zhǔn)有效的終端選擇策略。一方面要立足于酒店終端，通過對酒店?？偷南M歷史分析，鎖定目標(biāo)消費者；另一方面，則應(yīng)通過對目標(biāo)消費者的日

5、常消費習(xí)慣和消費場所的分析，并通過交叉分析，鎖定多數(shù)目標(biāo)消費者常去的酒店終端，將其列為自己的目標(biāo)終端，實現(xiàn)選擇目標(biāo)終端與鎖定目標(biāo)消費者作業(yè)的協(xié)同。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞目標(biāo)終端開展目標(biāo)消費者的挖掘培育工作，實現(xiàn)在目標(biāo)終端向目標(biāo)消費者交付價值。精準(zhǔn)營銷的四大支持平臺精準(zhǔn)的信息情報系統(tǒng)。精準(zhǔn)的信息情報系統(tǒng)是進行精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，正如精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)必須有導(dǎo)航和定位系統(tǒng)一樣。精準(zhǔn)的信息情報系統(tǒng)，不僅要精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)顧客，獲取和分析消費者信息，

6、還要追蹤消費者的動態(tài)信息，反饋營銷效果，并且高效地傳遞信息。精準(zhǔn)的信息情報系統(tǒng)不僅要求強大的信息收集能力，更強調(diào)信息分析處理能力。精準(zhǔn)營銷導(dǎo)向的組織體系。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)的各部門、各崗位之間進行精準(zhǔn)高效的協(xié)作，因此，企業(yè)應(yīng)在組織架構(gòu)上進行相應(yīng)的調(diào)整或變革，使之符合精準(zhǔn)營銷的要求。在精準(zhǔn)營銷體系中，總部和一線有著明確的功能分工。決策權(quán)高度集中到總部，總部應(yīng)建立強有力的專業(yè)營銷分析團隊、決策參謀團隊、督察控制團隊，做到實時監(jiān)測信息動態(tài)、高效

7、分析市場態(tài)勢、準(zhǔn)確做出決策判斷、及時修正和控制營銷行為。一線更強調(diào)不折不扣的執(zhí)行和及時的信息反饋。內(nèi)網(wǎng)OA、短信平臺及ERP等管理信息化手段，在精準(zhǔn)營銷體系中發(fā)揮著重要作用。精密的營銷業(yè)務(wù)管理流程。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的每一個環(huán)節(jié)的工作都精準(zhǔn)化、內(nèi)部溝通精準(zhǔn)化，而這需要精密的營銷業(yè)務(wù)管理流程來保障。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理一向習(xí)慣于粗放、模糊管理，國人之間的溝通也常常崇尚圓滑、模糊。這些，在導(dǎo)入精準(zhǔn)營銷時會成為巨大障礙。為確保精準(zhǔn)營銷得到有

8、效貫徹，應(yīng)當(dāng)將內(nèi)部的匯報、溝通盡量標(biāo)準(zhǔn)化、文字化、表格化，避免信息和和實際不符。企業(yè)的精準(zhǔn)文化支撐。營銷不只是營銷部門的事情，不是營銷管理人員說精準(zhǔn)就能精準(zhǔn)起來的，也不只是一個階段性的營銷事件，它是對企業(yè)營銷的根本性變革。精準(zhǔn)營銷需要企業(yè)從最高領(lǐng)導(dǎo)層以下，全體員工都有精準(zhǔn)行事的意識和氛圍，營造一種精準(zhǔn)文化，如此才能真正讓精準(zhǔn)營銷在企業(yè)得到有效貫徹、真正在企業(yè)扎根。隨著中國市場的進一步開放，眾多國際品牌正由以往的覬覦中國市場變?yōu)闋幭嘤咳酥?/p>