廣告,玩轉(zhuǎn)你手中魔方——對保健品企業(yè)現(xiàn)代營銷策略中的廣告效應(yīng)的評析

1、!“沿海企業(yè)與科技!““#$%廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方

2、玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你

3、手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方玩轉(zhuǎn)你手中魔方———對保健品企業(yè)現(xiàn)代營銷策略中的廣告效應(yīng)的評析!王云亮正確關(guān)系，并采取行之有效的管理措施。（一）樹立符合市場規(guī)律要求的新思維摒棄各自為戰(zhàn)的舊工作思路，

4、對各部門人員不斷灌輸、強化建立友好界面的思想意識。使各部門的具體目標(biāo)相互融合，并把自身工作貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的始終。（二）建立&’(與營銷相互協(xié)作的良好關(guān)系的思路首先，營銷部門要根據(jù)顧客需求向&’(部門提出新產(chǎn)品功能要求，以及將這種新產(chǎn)品介紹給市場所需的時間，還可就產(chǎn)品開發(fā)成本以及最大生產(chǎn)成本提出一個預(yù)算。其次，&’(部門要與生產(chǎn)部門通力合作，在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上做出一份必需的技術(shù)說明；營銷部門人員要對這些技術(shù)問題進行仔細(xì)鑒別，判斷它是

5、否與市場期望相符。再次，&’(部門同生產(chǎn)部門一起制造該產(chǎn)品原型，以進行進一步的消費測試；營銷部門要承擔(dān)起分析顧客對此原型的反應(yīng)之任務(wù)，以確定對這種新產(chǎn)品的接受程度。在產(chǎn)品推向市場后，&’(部門不應(yīng)該就此退場，開發(fā)人員應(yīng)該在新聞發(fā)布會以及報刊上對新產(chǎn)品進行說明，或在展覽會上派出技術(shù)人員對新產(chǎn)品做出詳細(xì)的技術(shù)說明，以配合產(chǎn)品宣傳。最后，營銷人員要時刻關(guān)注產(chǎn)品使用者的反應(yīng)，并及時反饋，促使&’(部門對產(chǎn)品做出改進。（三）建立健全企業(yè)協(xié)調(diào)機構(gòu)成

6、立由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥的工業(yè)工程部，由其負(fù)責(zé)各部門、各項工作的界面管理工作，協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間的關(guān)系與行為，及時化解各種矛盾與沖突，從而使各職能部門高度一體化地參與到創(chuàng)新中來。同時，要根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新的要求重組企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，減少管理層次，變“寶塔型”的多層次管理結(jié)構(gòu)為“扁平型”的網(wǎng)絡(luò)化管理結(jié)構(gòu)，以使各職能部門之間的互動更加方便和有效。（四）加快企業(yè)信息化步伐積極而有效地采用管理信息系統(tǒng)（)）和決策支持系統(tǒng)（(）等先進的計算機輔助管理系統(tǒng)

7、，從而使各職能部門之間的信息交流暢通無阻，反饋及時。（五）努力營造有利于創(chuàng)新的企業(yè)文化。積極倡導(dǎo)各職能部門之間相互交流、互相配合的文化氛圍，實現(xiàn)雙方對創(chuàng)新中遇到的關(guān)鍵問題能夠及時、有效地溝通。（六）選擇合適的&’(—營銷聯(lián)結(jié)方式不同的高新技術(shù)創(chuàng)新項目對&’(與營銷部門的聯(lián)結(jié)領(lǐng)域、聯(lián)結(jié)方式、聯(lián)結(jié)程度提出的要求各不相同。市場驅(qū)動型高新技術(shù)創(chuàng)新項目一般要求&’(與營銷部門在創(chuàng)新項目選擇、目標(biāo)市場定位、創(chuàng)新時機把握和創(chuàng)新目標(biāo)制定等方面進行緊密的

8、聯(lián)結(jié)。聯(lián)結(jié)主要是通過&’(對市場計劃過程的主動參與來實現(xiàn)的，尤其在目標(biāo)設(shè)定階段；在技術(shù)驅(qū)動型高新技術(shù)創(chuàng)新項目中，&’(與營銷的聯(lián)結(jié)主要發(fā)生在產(chǎn)品銷售階段，聯(lián)結(jié)一般采取松散的“主從型聯(lián)結(jié)方式”———&’(為主，營銷為從，營銷部門在&’(部門的推動下，為新產(chǎn)品開辟市場，使創(chuàng)新最終得以實現(xiàn)。四、結(jié)論在高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)營運營過程中，&’(與營銷的相互關(guān)系（即&’(與營銷界面）對企業(yè)績效乃至成敗具有決定性的影響。綜觀國內(nèi)許多高科技企業(yè)的興衰，無不表

9、明：&’(與營銷界面友好是創(chuàng)新取得成功的必要條件之一；&’(與營銷界面質(zhì)量不佳是導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的最主要因素。面對日趨激烈的市場競爭，各高新技術(shù)企業(yè)都必須高度重視并著力搞好&’(—營銷之間的協(xié)作互助關(guān)系。作者：廣西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、經(jīng)濟師引言：不知何時，廣告成為了現(xiàn)代保健品企業(yè)的營銷法寶。市場未動，廣告先行。廣告造就了無數(shù)個保健品牌，廣告也創(chuàng)造了無數(shù)個營銷奇跡。對于保健品的領(lǐng)軍人物———史玉柱來說，運作起保健品廣告來更是得心應(yīng)手。當(dāng)他帶

10、著新的保健品———“黃金搭檔”再次走來的時候，人們似乎又可以再次領(lǐng)略那種讓人窒息的廣告“轟炸”，然而，在將逝的一年時間里，人們卻沒有看到那種期盼已久的廣告“盛景”，“黃金搭檔”似乎只有零星的點綴，倒是其競爭對手“成長快樂”、“!.金維他”卻不時地顯山露水。廣告，成為了史玉柱的棄兒？廣告，已然成為了保健品行業(yè)的“明日黃花”？一、廣告，現(xiàn)代保健品企業(yè)手中的“魔方”“中國營銷看保健品營銷，保健品營銷看保健品廣告”。歷來保健品的銷售都是以廣告開

11、路，腦白金、紅桃、昂立系列產(chǎn)品、椰島鹿龜酒等成功的保健品，無一不是靠廣告拉動銷售的。保健品廣告推廣在保健品營銷中起著舉足輕重的作用?？梢赃@么說，我國保健品產(chǎn)業(yè)特定的市場營銷環(huán)境，造就了我國保健品廣告的“紅火”，也造就了廣告成為本土保健品企業(yè)可以無所不為的“魔方”。首先，作為!.世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)———健康產(chǎn)業(yè)中的保健品產(chǎn)業(yè)成為了我國最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們的生活水平由過去的“溫飽型”開始轉(zhuǎn)向“小康型”，健康成

12、為了人們生活追求的一大主題。與此同時，國外保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟性，正為這種需求提供了現(xiàn)成的可炒作性，因此，本土的保健品產(chǎn)業(yè)便也就應(yīng)運而生并逐漸紅火。其次，市場發(fā)展的非成熟性強化了人們對廣告的信任度和依賴度。中國的保健品市場可以說才剛剛開始起步，市場化程度較低，競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他消費品市場那樣激烈，因此，消費者可以獲知的保健品信息非常有限，同時，對新興的健康產(chǎn)業(yè)帶有的盲目性“狂熱”，也提升了人們對廣告的依賴度。再次，行業(yè)發(fā)展的不規(guī)范性使得保

13、健品廣告往往超出了其保健功效的宣傳，而上升到了藥品才可能具有的治療功效的宣傳。初期的保健品廣告往往夸大產(chǎn)品的保健功效，保健品成為了“包治百病”的“靈丹妙藥”。同時，作為新興產(chǎn)業(yè)，國家還沒有為此制定出相對比較完整的、規(guī)范的法制、法規(guī)，企業(yè)的這種打擦邊球行為便也就產(chǎn)生了意想不到的效果。最后，保健品專業(yè)營銷人士的缺乏，也促成了企業(yè)最終選擇弄潮文談主持人：李建平萬方數(shù)據(jù)!““#$%沿海企業(yè)與科技!“了“直接”、“簡單”但卻見效快的傳統(tǒng)營銷手段并

14、將其發(fā)展到了極至。保健品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)興起的時間比較短，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻需要大量的專業(yè)營銷人士，這使得我國原本就缺乏專業(yè)營銷人員的市場更是抓襟見肘。因此，保健品企業(yè)的營銷最終就大量地借助于這種單一的、可瞬時見效的營銷手段。另外，保健品企業(yè)急需套現(xiàn)的市場現(xiàn)狀，也促使企業(yè)的經(jīng)營者更注重對短期效應(yīng)的追求，立竿見影的廣告宣傳策略便成為其營銷策劃中的首選。而事實也證明，在我國這種不成熟的市場發(fā)展環(huán)境中，“轟炸”式的廣告往往能夠產(chǎn)生“轟炸”式的效應(yīng)，最后也

15、帶給企業(yè)以“轟炸”式的經(jīng)濟效益：保健品可以通過加大媒體投放達到打開知名度的目的，而知名度的提高便也就意味著產(chǎn)品銷量的提升。這至少在本土保健品行業(yè)中被證明是對的。二、“魔方”成了“雞肋”廣告的紅火造就了保健品的迅猛發(fā)展，從上世紀(jì)&“年代末“人參蜂王漿”的誕生代表著中國本土保健品產(chǎn)業(yè)的蹣跚起步開始，’(()年中國本土保健品產(chǎn)業(yè)的整體銷售額即達到#““億元，!“““年更達到了新的頂峰%““億元?？梢赃@么說，沒有廣告就不可能有中國本土保健品產(chǎn)業(yè)

16、的今天。但是，似乎廣告也并沒有帶給本土保健品產(chǎn)業(yè)一帆風(fēng)順的發(fā)展。’(()年的第一次高峰之后，“鱉精事件”讓整個行業(yè)雪崩，到’((&年銷量降到了最低點!““億元，之后產(chǎn)業(yè)才開始恢復(fù)。但在!“““年達到新的頂峰之后，!““’年便相繼引發(fā)了“補鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等事件，產(chǎn)業(yè)再一次陷入了低谷，!““!年產(chǎn)業(yè)銷售額僅為!““億元，同時市場上也沒有出現(xiàn)新的成功保健品品牌。在這整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，廣告既充當(dāng)了事件導(dǎo)火線的角色，成

17、了受眾最直接的攻擊對象，也導(dǎo)致了整個保健品行業(yè)的“信任危機”。首先，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進了市場的成熟化趨勢，消費者的理性化使得廣告的效應(yīng)開始下降。一方面是長期的保健品的廣告宣傳以及媒體的參與監(jiān)督強化了消費者對保健品的認(rèn)知；另一方面通過實際的消費使用，消費者也進一步提升了對保健品的認(rèn)識：保健品不是“萬靈藥”，它可以維持機體的健康，但不能醫(yī)治已經(jīng)受損的身體。對消費者來說，廣告只是廠商進行產(chǎn)品宣傳的一種工具，而不是權(quán)威的醫(yī)學(xué)指導(dǎo)。其次，跨國公司的加

18、入，全球市場的發(fā)展，使得產(chǎn)業(yè)的市場化得到進一步的發(fā)展，我國保健品產(chǎn)業(yè)的市場競爭也更趨于激烈：一方面跨國公司成熟的技術(shù)產(chǎn)品，以及其高超的營銷水平，使得廣告在企業(yè)營銷活動中的地位開始回歸，廣告不再可能扮演“包打天下”的角色，它僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一部分，品牌才是未來的選擇，而品牌的創(chuàng)建需要的是企業(yè)營銷戰(zhàn)略全面的發(fā)展；另一方面跨國公司技高一籌的廣告制作水平，也促使本土的保健品企業(yè)開始思考廣告是否應(yīng)該從“量”的保證轉(zhuǎn)向?qū)Α百|(zhì)”的訴求。再次

19、，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進一步促進了我國相關(guān)政策法規(guī)的規(guī)范化、完善化。長期以來保健品行業(yè)門檻過低、無序競爭的現(xiàn)實，讓政府監(jiān)管部門加大了對保健品的監(jiān)管力度。國家藥品監(jiān)督管理局、衛(wèi)生部以及政府廣告監(jiān)管部門等都紛紛出臺了相應(yīng)的政策法規(guī)，包括禁止中藥保健藥品的流通上市，強化對新保健食品的審批要求，提高產(chǎn)品的報批門檻，拉長報批期限，實施保健品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，加強對廣告審批的監(jiān)管等等，使得本土保健品廣告宣傳環(huán)境日趨規(guī)范化、嚴(yán)格化。最后，本土保健品企業(yè)過分地依

20、賴于廣告促銷，并且廣告宣傳策劃水平的低層次競爭也進一步削弱了廣告應(yīng)有的效應(yīng)。企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是其中的一環(huán)。它對產(chǎn)品的銷售以及品牌的建設(shè)只有推波助瀾的促進功效，而并沒有決定性的作用。因此，過分地依賴于廣告促銷，最終必將因小失大。而本土保健品企業(yè)廣告宣傳設(shè)計的如出一轍，表現(xiàn)手法的單一，媒體投放組合的缺乏策略性等都進一步降低了

21、廣告的效應(yīng)。三、重新運轉(zhuǎn)你手中的“魔方”保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促使保健品廣告功效的回歸。從上述的分析中，我們可以看到，廣告作為企業(yè)市場營銷策劃中的一環(huán)，特別是在我國有待于進一步完善的保健品產(chǎn)業(yè)市場，其對企業(yè)品牌的創(chuàng)建和產(chǎn)品的銷售還是具有相當(dāng)大的作用的，但是，相對于以往保健品企業(yè)的發(fā)展，其影響的效力必將大大下降。同時，伴隨著傳統(tǒng)保健品企業(yè)對廣告炒作發(fā)揮到極至，消費者對本土保健品廣告的認(rèn)可也將大大降低。那么，未來的保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何來運作廣告市

22、場，正常體現(xiàn)廣告在營銷中應(yīng)有的地位？在這里，筆者提出自己對現(xiàn)代保健品廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法的幾點思考，以供大家參考：’進行市場細(xì)分，明確目標(biāo)市場定位。進行市場細(xì)分的結(jié)果是為了明確企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。本土的保健品企業(yè)再也不能承繼以往一種產(chǎn)品“包治百病”、“包打天下”的做法。不同的消費群體有不同的市場需求，同時，消費者的理性化也促使其對廣告“一網(wǎng)打盡”的產(chǎn)品功效宣傳產(chǎn)生懷疑?！皩ΠY下藥”才是保健品的最終出路。!提煉出凸顯品牌“好處”的廣告訴

23、求點，并提出自己品牌的主導(dǎo)廣告語。一個廣告必須只蘊含一個品牌訴求點，面面俱到的寬泛只會讓受眾眼花繚亂而無動于衷，只抓重點、不計其余的單純給人的印象才突出而強烈。同時，運用簡潔、精練的主導(dǎo)廣告語來凸顯品牌的“好處”，可以強化受眾對品牌的認(rèn)知和熟識，方便記憶以及在消費者之間的傳播。盲目擴大廣告的信息容量，只會嚴(yán)重削弱其綜合傳播效果，單純簡潔的風(fēng)格才是品牌廣告創(chuàng)作所應(yīng)追求的境界。#強化生活情景設(shè)置，再現(xiàn)品牌主導(dǎo)廣告語所寄托的產(chǎn)品“利益”。保健

24、品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費者感覺到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標(biāo)群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費者自己的感覺，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰。因此，廣告的功效就是要在產(chǎn)品提出自己的主導(dǎo)廣告語的基礎(chǔ)上，進一步從生活中提煉出一種廣告的背景，因為現(xiàn)實的生活與消費者最近，消費者最能夠?qū)崒嵲谠诟惺艿疆a(chǎn)品所帶來的好處。“攻心為上”一直是廣告人的最高創(chuàng)作指

25、導(dǎo)原則。)加強廣告運作管理，積極進行廣告效果評估。一方面要強調(diào)廣告的投放密度和同一廣告的投放周期，另一方面還要注意對投放媒體的組合策略。這主要是要求企業(yè)做好廣告投放效果評估的問題，首先要對各種可能進行廣告投放的媒體進行統(tǒng)計分析研究，包括受眾目標(biāo)、廣告價格、以往廣告的投放效果、消費者對該媒體的信任度等；其次，要緊密結(jié)合產(chǎn)品廣告自身的特點，比如市場對廣告的回應(yīng)期將依據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)市場的消費成熟度不同而有所不同的特點，對企業(yè)廣告的投入成本及其收

26、益進行比較，以尋求廣告效益的最大化。這就是對廣告的運作管理要始終遵循效益最大化原則的體現(xiàn)。%廣告策略要保持一致性、創(chuàng)新性和延續(xù)性。與其他產(chǎn)業(yè)相同，伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保健品企業(yè)市場競爭的重心必將從原先的技術(shù)、品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭。因此，廣告的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法以及傳播手段可以各不相同，但其表達的主題思想必須保持不變，必須始終圍繞著企業(yè)品牌的核心訴求來進行。這一方面有利于強化消費者的記憶效果，達到凸顯品牌的目標(biāo)；另一方面，好的且具延續(xù)性