考慮廣告效應的供應鏈成員動態(tài)廣告策略研究.pdf

1、在企業(yè)的促銷策劃階段，廣告策略制定是一個關鍵環(huán)節(jié)，其效果好壞直接影響消費者對產(chǎn)品的了解程度、企業(yè)形象的樹立和企業(yè)知名度或品牌信譽的提升，從而影響企業(yè)在市場中的競爭力。動態(tài)廣告策略研究主要為單一企業(yè)、供應鏈上下級企業(yè)制定促銷計劃，在兼顧品牌信譽或市場占有率動態(tài)變化情況下，實現(xiàn)單一企業(yè)或供應鏈各節(jié)點企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。然而在復雜的市場環(huán)境中，廣告媒體的差異、消費者的購物心理等均會導致廣告投入水平對品牌信譽或市場占有率變化的影響不是立即產(chǎn)生

2、的，而是具有一定延遲性、記憶性、累積性或擴散性，為了避免廣告投入的浪費，在決策過程中應充分考慮這些廣告效應的影響。因此，考慮廣告效應的供應鏈成員動態(tài)廣告策略研究不僅是對廣告效應問題理論研究成果的豐富和發(fā)展，而且可以使廣告策略問題得到深化和完善。
　　延時效應和記憶效應是廣告的兩個基本效應類型，它們使品牌信譽的提升或衰減發(fā)生延遲。以往廣告策略研究中均假設廣告投入水平對品牌信譽的影響及品牌信譽隨時間的衰減均是即時的，即只考慮了廣告即時

3、效應。因此，本文側(cè)重研究延時效應和記憶效應對供應鏈成員動態(tài)廣告策略的影響規(guī)律，并給出供應鏈博弈結(jié)構(gòu)的最佳適用條件。此外，人類行為的隨機性、社會環(huán)境與自然環(huán)境的隨機性使得品牌信譽隨機模型更貼近現(xiàn)實，進一步，將研究深化至隨機情形。具體研究如下:
　　歸納供應鏈營銷管理中有關廣告宣傳的相關問題，總結(jié)廣告效應的類型、影響因素及其測度方法，分析廣告效應對供應鏈成員動態(tài)廣告策略的作用，梳理供應鏈成員間的博弈與合作關系及其研究方法，設計本文研究

4、總體框架。
　　針對廣告投入對品牌信譽變化的影響發(fā)生延遲情形，即廣告存在延時效應，構(gòu)建考慮廣告延時效應影響的品牌信譽動態(tài)模型，從僅考慮制造商廣告延時效應和同時考慮制造商與零售商廣告延時效應兩方面分別研究供應鏈成員動態(tài)廣告策略問題。利用微分對策理論，給出不同博弈結(jié)構(gòu)下供應鏈成員的最優(yōu)廣告策略、品牌信譽及利潤，比較分析廣告延遲時間對供應鏈成員最優(yōu)廣告策略制定和博弈結(jié)構(gòu)選擇的影響，并通過設計合作策略使供應鏈成員達到Pareto改進狀態(tài)。

5、
　　考慮廣告投入使品牌信譽衰減發(fā)生延遲情形，即廣告存在記憶效應，構(gòu)建考慮記憶效應影響的品牌信譽動態(tài)模型，從僅考慮制造商廣告記憶效應和同時考慮制造商與零售商廣告記憶效應兩方面分別研究供應鏈成員動態(tài)廣告策略問題。利用微分對策理論，給出不同博弈結(jié)構(gòu)下供應鏈成員的最優(yōu)廣告排期策略及相應的廣告投入水平，比較分析廣告記憶時間對供應鏈成員博弈結(jié)構(gòu)選擇的影響，并通過設計合作策略使供應鏈成員達到Pareto改進狀態(tài)。
　　同時考慮廣告投入對

6、品牌信譽變化影響的延時效應和記憶效應，分別從零售商廣告投入不影響產(chǎn)品品牌信譽及零售商廣告投入能提升產(chǎn)品品牌信譽兩方面研究供應鏈成員動態(tài)廣告策略，構(gòu)建相應的品牌信譽動態(tài)模型。運用微分對策理論，給出分散式和集中式?jīng)Q策機制下供應鏈成員的最優(yōu)廣告投入水平、時序策略及排期策略，比較分析廣告延遲時間和記憶時間對供應鏈成員博弈結(jié)構(gòu)選擇的影響。進一步，將考慮延時和記憶雙重效應影響的供應鏈成員動態(tài)廣告策略研究推廣到隨機情形。利用隨機微分對策理論研究供應鏈