考慮廣告效應(yīng)的供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略研究.pdf

1、在企業(yè)的促銷策劃階段，廣告策略制定是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其效果好壞直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度、企業(yè)形象的樹立和企業(yè)知名度或品牌信譽(yù)的提升，從而影響企業(yè)在市場中的競爭力。動態(tài)廣告策略研究主要為單一企業(yè)、供應(yīng)鏈上下級企業(yè)制定促銷計(jì)劃，在兼顧品牌信譽(yù)或市場占有率動態(tài)變化情況下，實(shí)現(xiàn)單一企業(yè)或供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。然而在復(fù)雜的市場環(huán)境中，廣告媒體的差異、消費(fèi)者的購物心理等均會導(dǎo)致廣告投入水平對品牌信譽(yù)或市場占有率變化的影響不是立即產(chǎn)生

2、的，而是具有一定延遲性、記憶性、累積性或擴(kuò)散性，為了避免廣告投入的浪費(fèi)，在決策過程中應(yīng)充分考慮這些廣告效應(yīng)的影響。因此，考慮廣告效應(yīng)的供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略研究不僅是對廣告效應(yīng)問題理論研究成果的豐富和發(fā)展，而且可以使廣告策略問題得到深化和完善。
　　延時(shí)效應(yīng)和記憶效應(yīng)是廣告的兩個(gè)基本效應(yīng)類型，它們使品牌信譽(yù)的提升或衰減發(fā)生延遲。以往廣告策略研究中均假設(shè)廣告投入水平對品牌信譽(yù)的影響及品牌信譽(yù)隨時(shí)間的衰減均是即時(shí)的，即只考慮了廣告即時(shí)

3、效應(yīng)。因此，本文側(cè)重研究延時(shí)效應(yīng)和記憶效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略的影響規(guī)律，并給出供應(yīng)鏈博弈結(jié)構(gòu)的最佳適用條件。此外，人類行為的隨機(jī)性、社會環(huán)境與自然環(huán)境的隨機(jī)性使得品牌信譽(yù)隨機(jī)模型更貼近現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步，將研究深化至隨機(jī)情形。具體研究如下:
　　歸納供應(yīng)鏈營銷管理中有關(guān)廣告宣傳的相關(guān)問題，總結(jié)廣告效應(yīng)的類型、影響因素及其測度方法，分析廣告效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略的作用，梳理供應(yīng)鏈成員間的博弈與合作關(guān)系及其研究方法，設(shè)計(jì)本文研究

4、總體框架。
　　針對廣告投入對品牌信譽(yù)變化的影響發(fā)生延遲情形，即廣告存在延時(shí)效應(yīng)，構(gòu)建考慮廣告延時(shí)效應(yīng)影響的品牌信譽(yù)動態(tài)模型，從僅考慮制造商廣告延時(shí)效應(yīng)和同時(shí)考慮制造商與零售商廣告延時(shí)效應(yīng)兩方面分別研究供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略問題。利用微分對策理論，給出不同博弈結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)廣告策略、品牌信譽(yù)及利潤，比較分析廣告延遲時(shí)間對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)廣告策略制定和博弈結(jié)構(gòu)選擇的影響，并通過設(shè)計(jì)合作策略使供應(yīng)鏈成員達(dá)到Pareto改進(jìn)狀態(tài)。

5、
　　考慮廣告投入使品牌信譽(yù)衰減發(fā)生延遲情形，即廣告存在記憶效應(yīng)，構(gòu)建考慮記憶效應(yīng)影響的品牌信譽(yù)動態(tài)模型，從僅考慮制造商廣告記憶效應(yīng)和同時(shí)考慮制造商與零售商廣告記憶效應(yīng)兩方面分別研究供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略問題。利用微分對策理論，給出不同博弈結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)廣告排期策略及相應(yīng)的廣告投入水平，比較分析廣告記憶時(shí)間對供應(yīng)鏈成員博弈結(jié)構(gòu)選擇的影響，并通過設(shè)計(jì)合作策略使供應(yīng)鏈成員達(dá)到Pareto改進(jìn)狀態(tài)。
　　同時(shí)考慮廣告投入對

6、品牌信譽(yù)變化影響的延時(shí)效應(yīng)和記憶效應(yīng)，分別從零售商廣告投入不影響產(chǎn)品品牌信譽(yù)及零售商廣告投入能提升產(chǎn)品品牌信譽(yù)兩方面研究供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略，構(gòu)建相應(yīng)的品牌信譽(yù)動態(tài)模型。運(yùn)用微分對策理論，給出分散式和集中式?jīng)Q策機(jī)制下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)廣告投入水平、時(shí)序策略及排期策略，比較分析廣告延遲時(shí)間和記憶時(shí)間對供應(yīng)鏈成員博弈結(jié)構(gòu)選擇的影響。進(jìn)一步，將考慮延時(shí)和記憶雙重效應(yīng)影響的供應(yīng)鏈成員動態(tài)廣告策略研究推廣到隨機(jī)情形。利用隨機(jī)微分對策理論研究供應(yīng)鏈