基于廣告的供應(yīng)鏈波及效應(yīng)及其應(yīng)對(duì)研究.pdf

1、改革開放以來(lái)我國(guó)廣告業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。到2005年為止，我國(guó)已一躍成為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大廣告消費(fèi)市場(chǎng)，其廣告花費(fèi)總額達(dá)到了2439億元。廣告這一非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素在企業(yè)戰(zhàn)略決策和消費(fèi)者的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的作用。
　　然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及市場(chǎng)環(huán)境的快速多變，使得單個(gè)企業(yè)變得越來(lái)越難以應(yīng)對(duì)種種壓力，從而迫使企業(yè)不得不和與自己有密切關(guān)系的其他企業(yè)（如供應(yīng)商、制造商、零售商等等）進(jìn)行合作。由此可以看出，當(dāng)今社

2、會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想使其在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期立于不敗之地，首先就應(yīng)該站在供應(yīng)鏈的角度以系統(tǒng)整體最優(yōu)為目標(biāo)來(lái)制定自身相關(guān)決策以使供應(yīng)鏈保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　但是，由于市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，供應(yīng)鏈中某個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)往往會(huì)根據(jù)環(huán)境的需要而改變廣告投入量，而廣告投入量的改變不僅會(huì)對(duì)企業(yè)自身的利潤(rùn)量產(chǎn)生一定的影響，還會(huì)使其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)的廣告投入量、銷售價(jià)格、終端需求、生產(chǎn)計(jì)劃等因素發(fā)生變化，由此

3、而產(chǎn)生供應(yīng)鏈的波及效應(yīng)。由于有供應(yīng)鏈波及效應(yīng)的存在使得供應(yīng)鏈系統(tǒng)會(huì)因此而產(chǎn)生額外的系統(tǒng)成本，該系統(tǒng)成本又會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤(rùn)水平產(chǎn)生影響，使得原來(lái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策即集中決策在發(fā)生了波及效應(yīng)之后就不一定再是系統(tǒng)的最優(yōu)決策了。
　　本文將從由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈為起點(diǎn)，分別研究五種不同的廣告投放方式下（即只考慮制造商投放全國(guó)性廣告、只考慮零售商投放地方性廣告、制造商和零售商同時(shí)投放廣告、制造商投放全國(guó)性廣告相互競(jìng)爭(zhēng)

4、的零售商就產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以及考慮產(chǎn)品生命周期的競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)鏈）供應(yīng)鏈系統(tǒng)中各成員在分散決策和集中決策時(shí)的博弈行為，以及各自的最優(yōu)決策、最大利潤(rùn)量和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最佳利潤(rùn)水平。在此基礎(chǔ)之上將繼續(xù)探討當(dāng)系統(tǒng)中某節(jié)點(diǎn)企業(yè)的某種博弈行為發(fā)生變化時(shí)而引起的供應(yīng)鏈波及效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)以及系統(tǒng)整體的影響大小。在文章的最后將在考慮由供應(yīng)鏈波及效應(yīng)所產(chǎn)生的系統(tǒng)成本基礎(chǔ)之上將建立一種新的評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)越性的體系以為決策者的決策制定提供一種更為有效的方