網(wǎng)絡外部性下具廣告效應的供應鏈模型研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展,越來越多的產(chǎn)品表現(xiàn)出網(wǎng)絡外部性這一特征。消費者會在做出購買決策前對產(chǎn)品的現(xiàn)有市場規(guī)模進行預期,產(chǎn)品的需求在一定程度上受到消費者預期的影響。需求變動的影響會隨著供應鏈鏈條傳遞到供應鏈各節(jié)點企業(yè)。因此,供應鏈成員需要考慮網(wǎng)絡外部性因素的影響,并在此基礎上做出經(jīng)營決策。類似的,廣告投入也會改變消費者的偏好,影響零售商的訂貨決策,這種影響也同樣會沿著供應鏈鏈條被傳遞到供應鏈成員企業(yè),使得存在網(wǎng)絡外部性的供應鏈在

2、決策和協(xié)調(diào)上更加復雜化。本文運用博弈論相關(guān)理論知識,構(gòu)建存在網(wǎng)絡外部性特征及廣告效應的供應鏈博弈模型,分析了網(wǎng)絡外部性因素對供應鏈博弈模型的影響。主要研究兩個方面的問題:一是三種不同主導力量下具網(wǎng)絡外部性和廣告效應的供應鏈博弈模型;二是網(wǎng)絡外部性下具競爭零售商和廣告效應的供應鏈協(xié)調(diào)問題。
　　對于三種不同主導力量下的供應鏈博弈模型問題,首先,建立集中決策的博弈模型作為后文比較分析的依據(jù)。其次,在分散化決策條件下構(gòu)建三種不同主導力量

3、的供應鏈博弈模型。接下來,文章對比分析四種模型的批發(fā)價格、訂貨量、廣告投入量以及供應鏈成員的利潤以及供應鏈系統(tǒng)的整體利潤。同時,探討網(wǎng)絡外部性因素在不同模型中對決策變量以及利潤函數(shù)的影響。得到如下結(jié)論:集中化決策總是優(yōu)于分散化決策的。在分散化決策下,無領(lǐng)導的市場結(jié)構(gòu)最優(yōu)。但是,無領(lǐng)導的市場結(jié)構(gòu)在現(xiàn)實中是極不穩(wěn)定的,制造商和零售商均有動機成為市場的領(lǐng)導者。在市場有領(lǐng)導者的情況下,供應鏈整體偏向于制造商是領(lǐng)導者的市場結(jié)構(gòu)。在這4個模型中,最

4、優(yōu)訂貨量、廣告投入量、制造商利潤、零售商利潤以及系統(tǒng)利潤均與網(wǎng)絡外部性強度系數(shù)正相關(guān)。分散化決策模型下,網(wǎng)絡外部性擴大了制造商和零售商利潤的差距,同時還增加了決策效率的損失。
　　對于網(wǎng)絡外部性下具競爭零售商和廣告效應的供應鏈協(xié)調(diào)問題,構(gòu)建一個制造商和兩個競爭零售商組成的二級供應鏈,研究網(wǎng)絡外部性因素對供應鏈節(jié)點企業(yè)決策以及供應鏈協(xié)調(diào)性能的影響。首先,在集中決策、分散決策和廣告合作決策模型下,分別探討了節(jié)點企業(yè)的批發(fā)價格、訂貨量、