網(wǎng)絡(luò)外部性下具廣告效應(yīng)的供應(yīng)鏈模型研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,越來(lái)越多的產(chǎn)品表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)外部性這一特征。消費(fèi)者會(huì)在做出購(gòu)買(mǎi)決策前對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行預(yù)期,產(chǎn)品的需求在一定程度上受到消費(fèi)者預(yù)期的影響。需求變動(dòng)的影響會(huì)隨著供應(yīng)鏈鏈條傳遞到供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)。因此,供應(yīng)鏈成員需要考慮網(wǎng)絡(luò)外部性因素的影響,并在此基礎(chǔ)上做出經(jīng)營(yíng)決策。類(lèi)似的,廣告投入也會(huì)改變消費(fèi)者的偏好,影響零售商的訂貨決策,這種影響也同樣會(huì)沿著供應(yīng)鏈鏈條被傳遞到供應(yīng)鏈成員企業(yè),使得存在網(wǎng)絡(luò)外部性的供應(yīng)鏈在

2、決策和協(xié)調(diào)上更加復(fù)雜化。本文運(yùn)用博弈論相關(guān)理論知識(shí),構(gòu)建存在網(wǎng)絡(luò)外部性特征及廣告效應(yīng)的供應(yīng)鏈博弈模型,分析了網(wǎng)絡(luò)外部性因素對(duì)供應(yīng)鏈博弈模型的影響。主要研究?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題:一是三種不同主導(dǎo)力量下具網(wǎng)絡(luò)外部性和廣告效應(yīng)的供應(yīng)鏈博弈模型;二是網(wǎng)絡(luò)外部性下具競(jìng)爭(zhēng)零售商和廣告效應(yīng)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。
　　對(duì)于三種不同主導(dǎo)力量下的供應(yīng)鏈博弈模型問(wèn)題,首先,建立集中決策的博弈模型作為后文比較分析的依據(jù)。其次,在分散化決策條件下構(gòu)建三種不同主導(dǎo)力量

3、的供應(yīng)鏈博弈模型。接下來(lái),文章對(duì)比分析四種模型的批發(fā)價(jià)格、訂貨量、廣告投入量以及供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤(rùn)。同時(shí),探討網(wǎng)絡(luò)外部性因素在不同模型中對(duì)決策變量以及利潤(rùn)函數(shù)的影響。得到如下結(jié)論:集中化決策總是優(yōu)于分散化決策的。在分散化決策下,無(wú)領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最優(yōu)。但是,無(wú)領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)中是極不穩(wěn)定的,制造商和零售商均有動(dòng)機(jī)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在市場(chǎng)有領(lǐng)導(dǎo)者的情況下,供應(yīng)鏈整體偏向于制造商是領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這4個(gè)模型中,最

4、優(yōu)訂貨量、廣告投入量、制造商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)以及系統(tǒng)利潤(rùn)均與網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)正相關(guān)。分散化決策模型下,網(wǎng)絡(luò)外部性擴(kuò)大了制造商和零售商利潤(rùn)的差距,同時(shí)還增加了決策效率的損失。
　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性下具競(jìng)爭(zhēng)零售商和廣告效應(yīng)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題,構(gòu)建一個(gè)制造商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈,研究網(wǎng)絡(luò)外部性因素對(duì)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)決策以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性能的影響。首先,在集中決策、分散決策和廣告合作決策模型下,分別探討了節(jié)點(diǎn)企業(yè)的批發(fā)價(jià)格、訂貨量、