考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的雙渠道供應(yīng)鏈中合作廣告博弈研究.pdf

1、伴隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)積極參與渠道整合，紛紛開辟網(wǎng)上直銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給終端消費(fèi)者，電商平臺為零售交易的信息傳遞和在線支付結(jié)算提供了前所未有的便捷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)零售并存的雙渠道成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易的重要途徑。合作廣告策略作為一種重要網(wǎng)絡(luò)營銷手段和產(chǎn)品分銷合作機(jī)制，諸多企業(yè)紛紛采用以改善供應(yīng)鏈績效和市場需求。特別在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，企業(yè)采用雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)并利用合作廣告策略具有重要意義。
　

2、　本文首先對電子商務(wù)的發(fā)展和合作廣告的重要性等進(jìn)行了闡述，并網(wǎng)絡(luò)營銷、雙渠道供應(yīng)鏈、合作廣告等國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了歸納整理。其次，本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告情形下，分別從邊際利潤和定價(jià)視角研究雙渠道供應(yīng)鏈中的合作廣告策略。從邊際利潤視角分別比較了分散式雙渠道結(jié)構(gòu)下非合作廣告模式、分散式雙渠道結(jié)構(gòu)下合作廣告模式、集中式雙渠道結(jié)構(gòu)下戰(zhàn)略聯(lián)盟模式三種決策模式，通過構(gòu)建制造商和零售商的最優(yōu)化模型，采用兩階段博弈和數(shù)值分析，研究雙渠道供應(yīng)鏈中合作廣告的經(jīng)濟(jì)

3、效應(yīng)。再次，本文引入價(jià)格因素考慮網(wǎng)絡(luò)廣告情形下，分析雙渠道供應(yīng)鏈中決策主體分別在集中式、分散式雙渠道結(jié)構(gòu)下的定價(jià)決策、合作廣告策略和供應(yīng)鏈績效。最后，考慮制造商采用網(wǎng)絡(luò)分銷代理零售商代替實(shí)體店鋪零售商的情形，分析了雙渠道供應(yīng)鏈中的價(jià)格決策和合作廣告策略。通過構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)分銷代理零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的兩階段博弈模型，分別考慮了集中式雙渠道供應(yīng)鏈模式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈模式下的合作廣告投入和價(jià)格策略，并分析了零售渠道市場占有率、網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度