淺談企業(yè)廣告投入市場(chǎng)調(diào)研與分析

1、225《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006年8月（上旬刊）總第475期根據(jù)上面的幾點(diǎn)結(jié)論，我們通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來(lái)進(jìn)一步來(lái)分析和認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題。假設(shè)房地產(chǎn)商的成本函數(shù)是：C=rKwPK:資金單位數(shù)量；r：資金價(jià)格；P：其他投入要素單位數(shù)量；w：其他要素價(jià)格則：K=Cr－wrP圖1房地產(chǎn)的供求關(guān)系初始供應(yīng)曲線為SS，需求曲線為DD（見(jiàn)圖1），初始成本曲線為C1，在此成本曲線的限制下，它的最優(yōu)等產(chǎn)量曲線是Q1（見(jiàn)圖2）。圖2房地產(chǎn)等產(chǎn)量曲線由于121號(hào)文件及稍

2、后的8.31號(hào)文件，房地產(chǎn)商的資金使用價(jià)格明顯提高（見(jiàn)結(jié)論2），即r增大，假定房地產(chǎn)商的其他投入要素價(jià)格不變，它的成本曲線就從C1逆時(shí)針移到C2，其最大產(chǎn)出曲線則由Q1移到Q2（見(jiàn)圖2），房地產(chǎn)商的供應(yīng)量減少，房地產(chǎn)的供應(yīng)曲線就從SS向左平移到S1S1。在居民的住房需求量不變的情況下，房地產(chǎn)的均衡價(jià)格由P1增加到P2，供應(yīng)量由Q1減少到Q2（見(jiàn)圖1）。也就是說(shuō)：住房供應(yīng)減少，而房?jī)r(jià)會(huì)上升到P2這個(gè)水平。再考慮到，居民的住房需求量將持續(xù)穩(wěn)

3、定地增長(zhǎng)，則圖1的需求曲線DD將向右平移到D1D1。需求的增長(zhǎng)也推動(dòng)房?jī)r(jià)的上升。從結(jié)論3可知，房地產(chǎn)商的數(shù)量會(huì)減少，而房地產(chǎn)商的規(guī)模會(huì)擴(kuò)大。房地產(chǎn)商將沿圖2中的最優(yōu)擴(kuò)張路線擴(kuò)張，房屋的供應(yīng)量也會(huì)增長(zhǎng)，最后達(dá)到Q3這一個(gè)供求均衡點(diǎn)。此時(shí)的供求均衡點(diǎn)的價(jià)格為P3，供應(yīng)量為Q3。由圖1可知，P3高于P1，Q3大于Q1。說(shuō)明我國(guó)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì)是：房屋價(jià)格將會(huì)上升，供應(yīng)量也會(huì)相應(yīng)地得到增長(zhǎng)。參考文獻(xiàn)：[1]克雷格彼德森克里

4、斯劉易斯著吳德慶譯:管理經(jīng)濟(jì)學(xué).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年7月[2]建設(shè)部綜合財(cái)務(wù)司、住宅與房地產(chǎn)業(yè)司:2002、3年城鎮(zhèn)房屋概況統(tǒng)計(jì)公報(bào)[3]2003年中國(guó)人民銀行6月13號(hào)公布:關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知一、廣告媒體選擇分析廣告媒體是廣告的載體，是聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是消費(fèi)者了解企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的工具。廣告的制作總是要借助一定物質(zhì)載體，常見(jiàn)的廣告媒體包括：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、廣告牌（路牌）等。對(duì)企

5、業(yè)來(lái)講，給產(chǎn)品做廣告至少需要選擇一種媒體，這里有一個(gè)機(jī)會(huì)成本的問(wèn)題。就某一種產(chǎn)品而言，以電視廣告媒體與報(bào)紙廣告媒體相比較，假如電視廣告媒體比報(bào)紙廣告效果好、效益大，但你卻選擇了報(bào)紙媒體，那么你就失去了可能得到的利益，而未能實(shí)現(xiàn)利益最大化。進(jìn)行廣告媒體選擇分析，是在企業(yè)還沒(méi)有發(fā)布廣告之前的一種預(yù)測(cè)性分析，廣告媒體選擇的如何，將直接決定著廣告投入后的效果。廣告媒體選擇可以從定性分析與定量分析兩方面開(kāi)展：1.廣告媒體定性分析。廣告媒體定性分析

6、除了廣告媒體自身特性分析，如媒體的流通性、成本性，主要是通過(guò)產(chǎn)品與廣告、消費(fèi)者與廣告的關(guān)系進(jìn)行分析，廣告合理投放的關(guān)鍵是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和媒體的把握。產(chǎn)品與廣告的關(guān)系，主要是指產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的可貿(mào)性與廣告的關(guān)系。不同類型的產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值的大小，直接影響到產(chǎn)品的可貿(mào)性，產(chǎn)品的可貿(mào)性又直接決定著廣告所需要達(dá)到的覆蓋面。例如一些副食品，一般保鮮時(shí)間短，單位價(jià)值量小，遠(yuǎn)距離銷售的可能性不大，因而廣告媒體的覆蓋面也就沒(méi)有必要過(guò)廣，用傳單媒

7、體比廣播媒體或許效果好又省錢，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品種類和特性選擇媒體。消費(fèi)者與廣告的關(guān)系，主要是指不同消費(fèi)者群體與廣告媒體接觸的程度。不同類型的消費(fèi)者群體，所接觸的廣告媒體是不一樣的，老年人與青年人在接觸廣告媒體方面就有很大差別，老年人一般接觸電視、收音機(jī)的時(shí)間相對(duì)要多一些，青年人工作忙，接觸電視、收音機(jī)的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，而接觸報(bào)紙尤其是當(dāng)?shù)赝韴?bào)的機(jī)會(huì)多一些。此外，在報(bào)紙上投放廣告要特別注意地方報(bào)紙的重要性，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)貓?bào)紙?jiān)趶V告效果上

8、總是占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者，把握好消費(fèi)者接觸廣告媒體的特點(diǎn)，選擇最適合目標(biāo)消費(fèi)者的廣告媒體。2.廣告媒體定量分析。就是通過(guò)廣告市場(chǎng)調(diào)研，在獲取大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行廣告媒體選擇性分析。廣告媒體定量分析，可從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是目標(biāo)媒體確定性分析；二是廣告預(yù)算費(fèi)用支付能力分析。(1）目標(biāo)媒體確定性分析。就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在定量分析的基礎(chǔ)上，初選出消費(fèi)者接觸較多的廣告媒體，作為目標(biāo)媒體。首先，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷

9、，進(jìn)行廣告媒體市場(chǎng)調(diào)查。廣告媒體調(diào)查，主要是了解各種廣告媒體的經(jīng)營(yíng)情況、在目標(biāo)消費(fèi)者中的覆蓋面等，以便正確選擇廣告媒體。以女士專用洗發(fā)水為例設(shè)計(jì)如下：①您平時(shí)接觸最多的廣告媒體是哪幾種？a.報(bào)紙b.雜志c.電視d.廣播e.廣告牌f.傳單g.其他②您覺(jué)得哪種類型的廣告宣傳效果最好？（限選1－2項(xiàng)）a.報(bào)紙b.雜志c.電視d.廣播e.廣告牌f.傳單③您一般從以下哪幾種媒體上了解洗發(fā)水信息？a.報(bào)紙b.雜志c.電視d.廣播e.廣告牌f.傳單g

10、.其他淺談企業(yè)廣告投入市場(chǎng)調(diào)研與分析楊漢東襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)調(diào)研226《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006年8月（上旬刊）總第475期①你知曉機(jī)卡分離型小靈通嗎？a.知道b.不知道②你是從哪種媒體上知曉的？（如果采用兩個(gè)以上廣告媒體）a.報(bào)紙b.雜志c.電視d.廣播e.廣告牌f.傳單g.其他③你打算購(gòu)買嗎？a.很想買b.想買c.不太想買d.不想買廣告媒體反響分析，主要是分析企業(yè)所采用的廣告媒體，在消費(fèi)者中所產(chǎn)生的“沖擊波”。廣告效果的好壞，取決于消

11、費(fèi)者對(duì)接受廣告的反映，如果媒體選擇的不恰當(dāng)，調(diào)研中消費(fèi)者表現(xiàn)出的就是一種“冷漠”狀態(tài)或說(shuō)不清楚，那么廣告花費(fèi)就是一種浪費(fèi)，企業(yè)的決策者就應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整，以減少不必要的損失。三、廣告媒體經(jīng)濟(jì)效益分析廣告投入的目的在于促進(jìn)銷售、增加效益。進(jìn)行廣告媒體效益分析，不僅可以了解廣告給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際利益，還可以為企業(yè)今后選擇廣告媒體以及如何進(jìn)行廣告促銷積累經(jīng)驗(yàn)。廣告媒體效益調(diào)研分析一般有以下幾個(gè)分析指標(biāo)：1.百元廣告費(fèi)用銷售率。就是通過(guò)

12、銷售額增加值與廣告費(fèi)用之比來(lái)說(shuō)明廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，它是一種簡(jiǎn)便、實(shí)用的方法。但需要說(shuō)明的是，這里是假定或排除影響銷售額增長(zhǎng)的其他因素，如果出現(xiàn)影響較大的偶然因素，如大幅度升（降）價(jià)等，則必須剔除這一因素的影響，采用不變價(jià)格計(jì)算報(bào)告期銷售額和增長(zhǎng)額。計(jì)算公式如下：這里分子用的是自廣告發(fā)布之日起一段時(shí)期（月、年）內(nèi)銷售額增加值，即廣告后的平均銷售量（月、季、年）減去廣告前的平均銷售量（月、季、年）。百元廣告費(fèi)用銷售率為正，說(shuō)明廣告起到了

13、作用，百元廣告費(fèi)用銷售率越大，廣告媒體的效果就越明顯。此外，還應(yīng)考慮購(gòu)買意向與購(gòu)買行為時(shí)間差的因素，即有廣告前已準(zhǔn)備購(gòu)買但直到現(xiàn)在才實(shí)現(xiàn)的，這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不是因?yàn)閺V告的影響；有因受廣告影響后產(chǎn)生購(gòu)買欲望但在調(diào)研分析之后再實(shí)現(xiàn)的，這里我們只能假定二者相互抵消。2.百元廣告費(fèi)用利潤(rùn)率。廣告媒體選擇適當(dāng)與否，最關(guān)鍵的就是看是否帶來(lái)利潤(rùn)，而且是增加的那一部分。因此，百元廣告費(fèi)用利潤(rùn)率中的利潤(rùn)應(yīng)該是利潤(rùn)增加值。計(jì)算公式為：這里分子是廣告投

14、入后月（季、年）利潤(rùn)與廣告投入前月（季、年）利潤(rùn)之差，表明每百元廣告費(fèi)用所增加的利潤(rùn)額。利潤(rùn)率為正，說(shuō)明廣告起到了作用，百元廣告費(fèi)用利潤(rùn)率越大，廣告媒體的效果越明顯。3.廣告促銷利潤(rùn)率。這是廣告費(fèi)用利潤(rùn)率的一種遞進(jìn)分析，它進(jìn)一步表明廣告媒體帶來(lái)的超額利潤(rùn)。其計(jì)算公式為：利潤(rùn)增加值與廣告費(fèi)用之差，反映的是廣告媒體產(chǎn)生的純效益，也是最有意義的分析指標(biāo)。如果廣告促銷利潤(rùn)率為正，表明所采用的廣告媒體產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟(jì)效益；如果為負(fù)，表明所采用的廣

15、告媒體不但沒(méi)有提高經(jīng)濟(jì)效益，反而增加了費(fèi)用。廣告促銷利潤(rùn)率分析，不僅說(shuō)明廣告媒體所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)選擇廣告媒體的正確性。其次，初選廣告媒體。根據(jù)調(diào)查搜集得到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行比較分析，從而確定最合適宜的廣告媒體，即目標(biāo)媒體。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上還可對(duì)確定的廣告媒體進(jìn)行深度調(diào)研分析，例如報(bào)紙，可以按報(bào)紙的性質(zhì)不同、報(bào)紙的發(fā)行量等進(jìn)一步調(diào)查分析目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的是哪一種報(bào)紙。如果選擇的是電視媒體，可以從不同類型電視臺(tái)、不同節(jié)目欄目等

16、分析目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的狀況?，F(xiàn)舉例如下：您經(jīng)常閱讀的是哪些報(bào)紙？a.______b._______c.________如下電視節(jié)目您最喜歡的是（請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)中打“√”）：a.電視?。ǎ゜.經(jīng)濟(jì)節(jié)目（）c.文藝節(jié)目（）d.新聞節(jié)目（）e.教育節(jié)目（）f.其他（）（2）廣告預(yù)算費(fèi)用支付能力分析。廣告預(yù)算費(fèi)用支付能力，是指企業(yè)投入廣告應(yīng)支付費(fèi)用的承受能力。從理論上講，廣告費(fèi)用支出有一部分要追加到商品價(jià)值中去，但這一部分是很有限的，更多的廣告費(fèi)用

17、支出則是作為純流通費(fèi)用而以企業(yè)的利潤(rùn)耗費(fèi)為代價(jià)。如果要保持企業(yè)正常利潤(rùn)不變，廣告費(fèi)用就應(yīng)以新增生產(chǎn)能力所能提供的利潤(rùn)為支撐。因此，廣告預(yù)算費(fèi)用能力分析，旨在分析企業(yè)支付能力，通過(guò)分析和權(quán)衡，依據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，選擇花錢少、效果佳的廣告媒體。首先，要確定支持廣告預(yù)算費(fèi)用所需要新增的生產(chǎn)能力。企業(yè)生產(chǎn)能力是企業(yè)在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)為社會(huì)提供某種產(chǎn)品或勞務(wù)的能力，即最大產(chǎn)出。新增生產(chǎn)能力是指企業(yè)在報(bào)告年內(nèi)由于各種原因而新增加的生產(chǎn)能力。

18、新增生產(chǎn)能力是廣告投入所需費(fèi)用的支持能力，一般可采用倒算的方法進(jìn)行分析，即：采用倒算的方法進(jìn)行費(fèi)用與利潤(rùn)的比較分析，就是先確定企業(yè)所選擇的廣告媒體與運(yùn)作方式必須付出的費(fèi)用，也就是企業(yè)必須支出的部分利潤(rùn)，進(jìn)而確定這一部分利潤(rùn)需要的銷售額，如果是老產(chǎn)品，那么這些銷售額應(yīng)該是在原有生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上的增加值。其次，分析廣告費(fèi)用支付能力系數(shù)，以確定廣告媒體選擇的可行性和合理性。上式表明，當(dāng)廣告費(fèi)用支付能力系數(shù)大于1時(shí)，說(shuō)明新增生產(chǎn)能力不能滿足廣告媒

19、體預(yù)算費(fèi)用所需新增生產(chǎn)能力，沒(méi)有承受力；當(dāng)廣告費(fèi)用支付能力系數(shù)等于或小于1時(shí)，說(shuō)明新增生產(chǎn)能力能夠滿足廣告媒體預(yù)算費(fèi)用所需新增生產(chǎn)能力，具有承受力。二、廣告媒體公眾效果分析廣告媒體公眾效果分析，主要是指在廣告運(yùn)作一段時(shí)期或試驗(yàn)運(yùn)作后，對(duì)廣告媒體所產(chǎn)生的公眾反映進(jìn)行調(diào)研分析。一般可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1.注意率分析。這是企業(yè)對(duì)所選中的媒體方式發(fā)布廣告后消費(fèi)者接觸、知曉狀況的調(diào)研分析。以報(bào)紙、電視、廣播等主流媒體為例，一般用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)