騰訊網(wǎng)攬廣告節(jié)17項(xiàng)大獎(jiǎng)_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入人心

1、2008.11154媒體望OVERLOOKTHEMEDIA2008年10月，第十五屆中國(guó)廣告節(jié)在合肥舉行。在連續(xù)兩年亮相廣告節(jié)后，騰訊網(wǎng)在第三次廣告節(jié)之行上取得了令人矚目的成績(jī)：在廣告節(jié)的重要獎(jiǎng)項(xiàng)——第五屆“中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)”網(wǎng)絡(luò)類的獲獎(jiǎng)名單中，由騰訊網(wǎng)報(bào)送的在線營(yíng)銷案例狂掃包括金、銀、銅、優(yōu)秀、入圍等多個(gè)級(jí)別的一共17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，居所有網(wǎng)絡(luò)媒體之首。網(wǎng)絡(luò)廣告歷經(jīng)10年發(fā)展，在2008年進(jìn)入新的發(fā)展階段。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，

2、17項(xiàng)大獎(jiǎng)本身并不重要，但這體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的提升，和廣告主、廣告代理公司等伙伴對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的認(rèn)同，值得所有同行感到欣慰。獲獎(jiǎng)案例透露在線營(yíng)銷新格局廣告主的整合營(yíng)銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。一位本屆“媒體企劃獎(jiǎng)”評(píng)委指出，今年特別將網(wǎng)絡(luò)類案例獨(dú)立評(píng)選，是由于眾多參評(píng)、獲獎(jiǎng)的作品中，立體、互動(dòng)、實(shí)效的在線營(yíng)銷的特點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越顯著，無(wú)論在方法還是效果上，已經(jīng)無(wú)法再籠統(tǒng)將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)分支。在此次騰訊獲獎(jiǎng)的17個(gè)案例中，就有不

3、少被認(rèn)為是2008年在線營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的騰訊網(wǎng)攬廣告節(jié)17項(xiàng)大獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入人心秋前典范。獲得金獎(jiǎng)的“可口可樂(lè)火炬在線傳遞”，以高達(dá)6200多萬(wàn)的參與人數(shù)創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紀(jì)錄，無(wú)疑是最具有互聯(lián)網(wǎng)精神和深諳在線營(yíng)銷精髓的經(jīng)典案例。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的媒介資源整合和立體化傳播優(yōu)勢(shì)，則在另一個(gè)案例上得到最集中的體現(xiàn)——獲得本屆“中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)的耐克品牌奧運(yùn)定制推廣。以非奧運(yùn)贊助商身份出擊北京奧運(yùn)的耐克，將品牌戰(zhàn)役的主要陣地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。與以往在

4、其他網(wǎng)站投放條幅、彈出廣告不同，這一次耐克對(duì)騰訊平臺(tái)的應(yīng)用達(dá)到令人眼花繚亂的程度。包括對(duì)騰訊奧運(yùn)頻道總冠名、IM奧運(yùn)金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)、NIKE黃金選手奧運(yùn)視頻頻道、Nike黃金選手頁(yè)面、手機(jī)騰訊網(wǎng)奧運(yùn)頻道總冠名，以及各種硬廣、博客、社區(qū)、論壇等，近20種立體化推廣形式，使“Nike勾”對(duì)億萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)友形成“包圍”之勢(shì)。一位營(yíng)銷專家稱贊耐克與騰訊的聯(lián)手：“高深的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，使耐克并沒(méi)

5、有因?yàn)槭ベ澲躺矸荻趭W運(yùn)營(yíng)銷上失利。”他同時(shí)也道出了在線營(yíng)銷的新變化，即使網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣2008年，“整合營(yíng)銷之父”唐?舒爾茨教授兩度蒞臨“騰訊智慧高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”2008.11155媒體望OVERLOOKTHEMEDIA告也應(yīng)該增加互動(dòng)性和量化監(jiān)測(cè)體系，來(lái)進(jìn)一步證明其營(yíng)銷效果?！癡ISA貼游記、曬奇寶”推廣活動(dòng)，正是以明晰而優(yōu)良的效果贏得了評(píng)委青睞，奪得銅獎(jiǎng)。騰訊通過(guò)廣告投放結(jié)合旅行照片、游記征集活動(dòng)，傳遞“持VISA卡輕松游遍

6、全世界”的品牌訴求，刺激網(wǎng)友參與。60天的推廣期，為VISA品牌帶來(lái)68.2億的總曝光數(shù)，征集活動(dòng)頁(yè)面的總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到185.4萬(wàn)。令客戶更為滿意的是，活動(dòng)對(duì)目標(biāo)用戶的覆蓋率達(dá)到84%，ROI得到切實(shí)提升?！膀v訊智慧”一周年交上滿意答卷此次騰訊網(wǎng)獲獎(jiǎng)的17個(gè)案例包括產(chǎn)品創(chuàng)新類和品牌策劃類，案例所在行業(yè)涉及快消、IT、汽車和金融等。記者發(fā)現(xiàn)，共同維系它們的，是每一個(gè)案例中透射出的騰訊在線營(yíng)銷體系——“騰訊智慧”（TencentMIND）的核

7、心理念。巧合的是，今年廣告節(jié)正值“騰訊智慧”推出一周年，因此17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的大放異彩，仿佛是一次階段性考試，意義顯得更加不同。騰訊認(rèn)為，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生困惑的主要原因之一，是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體特性和網(wǎng)絡(luò)用戶的不了解。與大多數(shù)廣告主和代理公司相比，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了解自身和互聯(lián)網(wǎng)特性最全面的一方，應(yīng)更主動(dòng)地承擔(dān)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。為此，騰訊邀請(qǐng)了美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地廣告營(yíng)銷行業(yè)的資深專家對(duì)騰訊700個(gè)案例研究總結(jié)，在20

8、07年第十四屆中國(guó)廣告節(jié)上推出了“騰訊智慧”，從可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航及差異化品牌定位四個(gè)元素出發(fā)，對(duì)在線營(yíng)銷進(jìn)行了全新定義，讓廣告主、行業(yè)專家、廣告代理公司等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有了耳目一新的認(rèn)識(shí)。推出以來(lái)，“騰訊智慧”不斷充實(shí)和完善。通過(guò)案例實(shí)踐，該體系開始推出多項(xiàng)切實(shí)可行的營(yíng)銷工具，并強(qiáng)化對(duì)效果的監(jiān)測(cè)反饋能力。上半年，騰訊廣告效果衡量體系通過(guò)了國(guó)際權(quán)威審計(jì)公司的認(rèn)證，成為中國(guó)市場(chǎng)上該領(lǐng)域的“第一人”。今年4月和7月，騰訊先后在北京

9、和上海舉辦了國(guó)內(nèi)最高規(guī)格的“騰訊智慧2008高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”。峰會(huì)邀請(qǐng)到“世界整合營(yíng)銷之父”唐舒爾茨教授、奧美互動(dòng)亞太區(qū)總裁肯特沃泰姆，以及耐克、諾基亞、聯(lián)合利華、寶潔、LG等全球性品牌，麥肯關(guān)系行銷、群邑、華瑞網(wǎng)標(biāo)等知名4A公司和調(diào)研機(jī)構(gòu)，共同探討在線營(yíng)銷的趨勢(shì)和可行性改善方案，奉獻(xiàn)了精彩的在線營(yíng)銷課堂。經(jīng)過(guò)1年的努力，“騰訊智慧”逐漸受到廣告主的認(rèn)可，包括可口可樂(lè)、Nike、大眾汽車、VISA信用卡、麥當(dāng)勞、肯德基、寶馬、迪奧等大

10、批知名品牌運(yùn)用“騰訊智慧”嘗試深度在線營(yíng)銷。而“騰訊智慧”也開始成為傳統(tǒng)廣告界邁向互聯(lián)網(wǎng)的重要參考。2008年7月，享譽(yù)全球的龍璽廣告大獎(jiǎng)將其正式作為有效在線傳播大獎(jiǎng)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，這是該獎(jiǎng)第一次采用來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)媒體的理念和方法論，也反映了對(duì)騰訊營(yíng)銷專業(yè)水平的認(rèn)同。此次17個(gè)案例獲獎(jiǎng)，更顯現(xiàn)出“騰訊智慧”的實(shí)效價(jià)值。挑戰(zhàn)猶在在線營(yíng)銷任重道遠(yuǎn)在市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體卻不得不面對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占全部廣告收入3%的困窘?！艾F(xiàn)在中國(guó)的網(wǎng)民已

11、達(dá)到電視觀眾的14，而電視廣告占70%，網(wǎng)絡(luò)廣告僅為3%，這并不合理。”劉勝義說(shuō)，當(dāng)初“騰訊智慧”產(chǎn)生的初衷正是為了解決廣告主的困惑，而這種困惑與認(rèn)知不足，到現(xiàn)在依然存在。一項(xiàng)調(diào)查顯示，47%的廣告商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不能準(zhǔn)確跟蹤和評(píng)估，34%的廣告商感到網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)（ROI）沒(méi)有明確定義。來(lái)到廣告節(jié)上的各大網(wǎng)站，盡管各自捧回獎(jiǎng)杯，仍不得不考慮如何再下一城，盡早催熟目前的在線營(yíng)銷?！瓣P(guān)鍵是卸掉廣告主的思維包袱，讓他們相信并積極參與在線營(yíng)

12、銷。”劉勝義指出：“網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)與代理公司加強(qiáng)聯(lián)系與合作，現(xiàn)在的服務(wù)能力和工具都需要做專做細(xì)?！笔聦?shí)上，在2007年的ADTECH峰會(huì)上，騰訊就推出了騰訊智慧精準(zhǔn)定向工具（TTT）幫助廣告主提高與消費(fèi)者溝通的準(zhǔn)確性。今年以來(lái)，其他“騰訊智慧”旗下的營(yíng)銷工具陸續(xù)浮出水面。在今年7月的上海峰會(huì)上，2008版“騰訊智慧高效投資回報(bào)工具”低調(diào)亮相，有業(yè)內(nèi)人士稱其為今年騰訊廣告拓展上最有威脅的舉措。目前，已有數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案（Digital

13、TouchPoint），廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具（CreativeOptimizer），騰訊廣告效果衡量體系（TencentAdvertisingMeasurementSystem）和加入行為定向及特征用戶的升級(jí)精準(zhǔn)定向工具（TencentTargetingTools）等已開始服務(wù)于廣告主。這些工具能為廣告主提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評(píng)估等多個(gè)階段的幫助，帶來(lái)從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。以數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案為例，騰訊通過(guò)對(duì)3.4億活躍QQ用戶