營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的關(guān)系及其協(xié)調(diào)

1、觀察與思考財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷部門是企業(yè)極其重要的職能部門，兩者都是針對(duì)整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)，其作用和影響都具有全局性。盡管兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，但兩者之間存在著相互依賴和相互制約的關(guān)系。在實(shí)際工作中，財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷部門由于經(jīng)常發(fā)生摩擦，因此必須正確評(píng)價(jià)兩者的關(guān)系和地位，妥善協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，從而使有效的財(cái)務(wù)管理和卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷形成良性循環(huán)。一、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別與密切聯(lián)系1廁者的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同。財(cái)務(wù)主要側(cè)重企業(yè)資金的籌措、運(yùn)用和分配以及財(cái)務(wù)信息的生

2、成與提供，注重企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值管理；營(yíng)銷則主要側(cè)重市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施與控制，注重市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及需求管理。2兩者在企業(yè)中分屬不同的職能部門。財(cái)務(wù)由企業(yè)財(cái)會(huì)部門開(kāi)展活動(dòng)和進(jìn)行管理；營(yíng)銷則由企業(yè)營(yíng)銷部門組織業(yè)務(wù)和實(shí)施管理。兩者是同一企業(yè)中不同部門的不同主體履行不同性質(zhì)的職責(zé)，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)性質(zhì)與管理職能的差異。3廁者在理論上歸屬不同的學(xué)科。財(cái)務(wù)屬于財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)科，主要研究資金運(yùn)動(dòng)的管理和財(cái)務(wù)信息的生成

3、與披露，性質(zhì)是價(jià)值管理；營(yíng)銷則屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其管理過(guò)程的規(guī)律，以及這些規(guī)律在企業(yè)中的應(yīng)用問(wèn)題，性質(zhì)屬于需求管理。二、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的共性1兩者在企業(yè)中具有相同重要地位的管理活動(dòng)。財(cái)務(wù)是企業(yè)極其重要的管理活動(dòng)，有效的財(cái)務(wù)管理可使企業(yè)以最低代價(jià)有計(jì)劃地籌集資金，最大限度地提高資金運(yùn)用效果，為經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局及有關(guān)信息使用者提供客觀、及時(shí)、可

4、靠的財(cái)務(wù)信息，監(jiān)督和控制企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。營(yíng)銷也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論要求企業(yè)從高層管理者到基層作業(yè)人員牢固樹立以市場(chǎng)和顧客為中t7的市場(chǎng)觀念，建立以營(yíng)銷為中心的管理體制，形成以營(yíng)銷部門為戰(zhàn)略管理核心的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。在此先不爭(zhēng)論企業(yè)管理到底以財(cái)務(wù)管理為中心還是以營(yíng)銷為中心，但任何人都無(wú)法否認(rèn)財(cái)務(wù)和營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要作用和地位。2兩者在根本I／1標(biāo)上存在一致性，具有同一個(gè)終點(diǎn)和努力方向。盡管財(cái)務(wù)與營(yíng)銷各有各的業(yè)務(wù)范圍

5、和任務(wù)要求，在具體目標(biāo)上也不甚相同，但兩者的根本目標(biāo)是一致的，都是為了提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標(biāo)。3兩者都是在同一企業(yè)相同環(huán)境和條件下開(kāi)始運(yùn)作的，具有相同的起點(diǎn)。財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理都必須認(rèn)清企業(yè)所處的環(huán)境和企業(yè)的自身?xiàng)l件，才可能取得成功。財(cái)務(wù)決策與營(yíng)銷決策都必須首先對(duì)相同的內(nèi)外環(huán)境和條件作出各自的具體分析。認(rèn)識(shí)環(huán)境、分析和研究環(huán)境是進(jìn)行財(cái)務(wù)決策和營(yíng)銷決策的共同基礎(chǔ)和依據(jù)。三、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷在許多方面存在相互依賴、相

6、互影響和相互制約的關(guān)系1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)部門制定財(cái)鬣鬈務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算和全面預(yù)算的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在制定財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，應(yīng)當(dāng)以銷售為起點(diǎn)，實(shí)行以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)銷規(guī)模確定籌資規(guī)模和投資方向，總之要體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向；而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算都由營(yíng)銷管理人員制定，但要經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)部門和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最后審核決定，最終是企業(yè)整體的財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算決定了市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算能否通過(guò)。2財(cái)務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷力量的強(qiáng)弱有決定作用。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和效

7、果有重要影響，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的質(zhì)量也影響到企業(yè)理財(cái)與財(cái)務(wù)狀況。首先，財(cái)務(wù)是支持營(yíng)銷獲得力量與成功的基礎(chǔ)。其次，沒(méi)有充分的現(xiàn)金流量和營(yíng)銷活動(dòng)中獲取的利潤(rùn)，企業(yè)將陷入財(cái)務(wù)上的危機(jī)，難以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。3財(cái)務(wù)決策及財(cái)務(wù)工作水平影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其效果，而后者反過(guò)來(lái)又影響和制約企業(yè)的財(cái)務(wù)決策和財(cái)務(wù)工作水平。積極有效的營(yíng)銷活動(dòng)往往能靈活應(yīng)付企業(yè)財(cái)務(wù)資源與外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，減少企業(yè)內(nèi)部不利因素包括財(cái)務(wù)方面的制約，成功的營(yíng)銷所帶來(lái)

8、的豐厚利潤(rùn)可以不斷改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，能幫助化解或減輕財(cái)務(wù)上的許多困難和問(wèn)題，利于財(cái)務(wù)工作的順利開(kāi)展。四、在特定條件下，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)可以相互轉(zhuǎn)化1站在營(yíng)銷的立場(chǎng)上，財(cái)務(wù)被“3做營(yíng)銷的后勤保障和手段，財(cái)務(wù)就成了營(yíng)銷必不可少的一部分。從市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度看，企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)是手段和工具，營(yíng)銷活動(dòng)才是目的。財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)所需資金的計(jì)劃、籌集和投放，與營(yíng)銷活動(dòng)密不可分，是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，凡是為了營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展所進(jìn)行的有關(guān)財(cái)務(wù)活動(dòng)，從

9、營(yíng)銷者的角度分析，都是營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的組成部分。2站在財(cái)務(wù)的立場(chǎng)上，營(yíng)銷則是財(cái)務(wù)的一種方式和手段。營(yíng)銷就是一種財(cái)務(wù)活動(dòng)。從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，配備營(yíng)銷人員，投入營(yíng)銷費(fèi)用，目的就是為了達(dá)到資金的增值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)目標(biāo)。3營(yíng)銷中包含了許多財(cái)務(wù)問(wèn)題。營(yíng)銷中的營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷的贏利能力分析、新產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)分析(進(jìn)行銷售額及成本利潤(rùn)的估算)、目標(biāo)定價(jià)法、存貨決策等都是財(cái)務(wù)問(wèn)題。而現(xiàn)代營(yíng)銷理論還要求充實(shí)營(yíng)銷部門，增設(shè)營(yíng)銷財(cái)務(wù)

10、機(jī)構(gòu)和人員，專門處理有關(guān)營(yíng)銷方面的一系列財(cái)務(wù)問(wèn)題。4有些活動(dòng)既是財(cái)務(wù)又是市場(chǎng)營(yíng)銷。贏利能力分析既屬于財(cái)務(wù)分析問(wèn)題，又是營(yíng)銷控制的常用方法；本量利分析既用于財(cái)務(wù)管理，又用于營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)策略；預(yù)收賬款既是一種財(cái)務(wù)融資手段，又是一種營(yíng)銷活動(dòng)；銷售折扣與折讓既是財(cái)務(wù)管理和內(nèi)容，又是營(yíng)銷中的促銷策略和技巧。五、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)對(duì)策財(cái)務(wù)與營(yíng)銷同是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的兩個(gè)重要職能，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系；既有個(gè)性也有共性；既有相互依賴、相互促進(jìn)、相互

11、支持的一面，又有相互沖突和彼此摩擦的一面。在企業(yè)管理中心論上，既有財(cái)務(wù)管理中心論，又有市場(chǎng)營(yíng)銷中心論，此外還有質(zhì)量管理中心論、戰(zhàn)略管理中心論、以人為本的經(jīng)營(yíng)管理思想等。由于兩個(gè)部門的特殊地位和影響力，企業(yè)必須正確評(píng)價(jià)兩者關(guān)系，妥善協(xié)調(diào)兩者的摩擦和沖突，使有效的財(cái)務(wù)管理與卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷形成良性循環(huán)，這正是成功企業(yè)之所以成功的奧秘?？?作者單位：51K鴨山林業(yè)局)[編輯：趙春穎]觀察與思考財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷部門是企業(yè)極其重要的職能部門，兩者都是

12、針對(duì)整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)，其作用和影響都具有全局性。盡管兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，但兩者之間存在著相互依賴和相互制約的關(guān)系。在實(shí)際工作中，財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷部門由于經(jīng)常發(fā)生摩擦，因此必須正確評(píng)價(jià)兩者的關(guān)系和地位，妥善協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，從而使有效的財(cái)務(wù)管理和卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷形成良性循環(huán)。一、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別與密切聯(lián)系1廁者的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同。財(cái)務(wù)主要側(cè)重企業(yè)資金的籌措、運(yùn)用和分配以及財(cái)務(wù)信息的生成與提供，注重企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值管理；營(yíng)銷則主要側(cè)重市場(chǎng)機(jī)會(huì)

13、的分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施與控制，注重市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及需求管理。2兩者在企業(yè)中分屬不同的職能部門。財(cái)務(wù)由企業(yè)財(cái)會(huì)部門開(kāi)展活動(dòng)和進(jìn)行管理；營(yíng)銷則由企業(yè)營(yíng)銷部門組織業(yè)務(wù)和實(shí)施管理。兩者是同一企業(yè)中不同部門的不同主體履行不同性質(zhì)的職責(zé)，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)性質(zhì)與管理職能的差異。3廁者在理論上歸屬不同的學(xué)科。財(cái)務(wù)屬于財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)科，主要研究資金運(yùn)動(dòng)的管理和財(cái)務(wù)信息的生成與披露，性質(zhì)是價(jià)值管理；營(yíng)銷則屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，它是一門建立在經(jīng)

14、濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其管理過(guò)程的規(guī)律，以及這些規(guī)律在企業(yè)中的應(yīng)用問(wèn)題，性質(zhì)屬于需求管理。二、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的共性1兩者在企業(yè)中具有相同重要地位的管理活動(dòng)。財(cái)務(wù)是企業(yè)極其重要的管理活動(dòng)，有效的財(cái)務(wù)管理可使企業(yè)以最低代價(jià)有計(jì)劃地籌集資金，最大限度地提高資金運(yùn)用效果，為經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局及有關(guān)信息使用者提供客觀、及時(shí)、可靠的財(cái)務(wù)信息，監(jiān)督和控制企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。營(yíng)銷也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的

15、重要內(nèi)容?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論要求企業(yè)從高層管理者到基層作業(yè)人員牢固樹立以市場(chǎng)和顧客為中t7的市場(chǎng)觀念，建立以營(yíng)銷為中心的管理體制，形成以營(yíng)銷部門為戰(zhàn)略管理核心的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。在此先不爭(zhēng)論企業(yè)管理到底以財(cái)務(wù)管理為中心還是以營(yíng)銷為中心，但任何人都無(wú)法否認(rèn)財(cái)務(wù)和營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要作用和地位。2兩者在根本I／1標(biāo)上存在一致性，具有同一個(gè)終點(diǎn)和努力方向。盡管財(cái)務(wù)與營(yíng)銷各有各的業(yè)務(wù)范圍和任務(wù)要求，在具體目標(biāo)上也不甚相同，但兩者的根本目標(biāo)是一致的，

16、都是為了提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標(biāo)。3兩者都是在同一企業(yè)相同環(huán)境和條件下開(kāi)始運(yùn)作的，具有相同的起點(diǎn)。財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理都必須認(rèn)清企業(yè)所處的環(huán)境和企業(yè)的自身?xiàng)l件，才可能取得成功。財(cái)務(wù)決策與營(yíng)銷決策都必須首先對(duì)相同的內(nèi)外環(huán)境和條件作出各自的具體分析。認(rèn)識(shí)環(huán)境、分析和研究環(huán)境是進(jìn)行財(cái)務(wù)決策和營(yíng)銷決策的共同基礎(chǔ)和依據(jù)。三、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷在許多方面存在相互依賴、相互影響和相互制約的關(guān)系1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)部

17、門制定財(cái)鬣鬈務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算和全面預(yù)算的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在制定財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，應(yīng)當(dāng)以銷售為起點(diǎn)，實(shí)行以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)銷規(guī)模確定籌資規(guī)模和投資方向，總之要體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向；而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算都由營(yíng)銷管理人員制定，但要經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)部門和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最后審核決定，最終是企業(yè)整體的財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算決定了市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算能否通過(guò)。2財(cái)務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷力量的強(qiáng)弱有決定作用。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和效果有重要影響，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的質(zhì)量也影響到企業(yè)理財(cái)與財(cái)務(wù)狀況

18、。首先，財(cái)務(wù)是支持營(yíng)銷獲得力量與成功的基礎(chǔ)。其次，沒(méi)有充分的現(xiàn)金流量和營(yíng)銷活動(dòng)中獲取的利潤(rùn)，企業(yè)將陷入財(cái)務(wù)上的危機(jī)，難以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。3財(cái)務(wù)決策及財(cái)務(wù)工作水平影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其效果，而后者反過(guò)來(lái)又影響和制約企業(yè)的財(cái)務(wù)決策和財(cái)務(wù)工作水平。積極有效的營(yíng)銷活動(dòng)往往能靈活應(yīng)付企業(yè)財(cái)務(wù)資源與外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，減少企業(yè)內(nèi)部不利因素包括財(cái)務(wù)方面的制約，成功的營(yíng)銷所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)可以不斷改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，能幫助化解或減輕財(cái)務(wù)上的許

19、多困難和問(wèn)題，利于財(cái)務(wù)工作的順利開(kāi)展。四、在特定條件下，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)可以相互轉(zhuǎn)化1站在營(yíng)銷的立場(chǎng)上，財(cái)務(wù)被“3做營(yíng)銷的后勤保障和手段，財(cái)務(wù)就成了營(yíng)銷必不可少的一部分。從市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度看，企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)是手段和工具，營(yíng)銷活動(dòng)才是目的。財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)所需資金的計(jì)劃、籌集和投放，與營(yíng)銷活動(dòng)密不可分，是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，凡是為了營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展所進(jìn)行的有關(guān)財(cái)務(wù)活動(dòng)，從營(yíng)銷者的角度分析，都是營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的組成部分。2站在財(cái)務(wù)的

20、立場(chǎng)上，營(yíng)銷則是財(cái)務(wù)的一種方式和手段。營(yíng)銷就是一種財(cái)務(wù)活動(dòng)。從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，配備營(yíng)銷人員，投入營(yíng)銷費(fèi)用，目的就是為了達(dá)到資金的增值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)目標(biāo)。3營(yíng)銷中包含了許多財(cái)務(wù)問(wèn)題。營(yíng)銷中的營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷的贏利能力分析、新產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)分析(進(jìn)行銷售額及成本利潤(rùn)的估算)、目標(biāo)定價(jià)法、存貨決策等都是財(cái)務(wù)問(wèn)題。而現(xiàn)代營(yíng)銷理論還要求充實(shí)營(yíng)銷部門，增設(shè)營(yíng)銷財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)和人員，專門處理有關(guān)營(yíng)銷方面的一系列財(cái)務(wù)問(wèn)題。4有些活動(dòng)既

21、是財(cái)務(wù)又是市場(chǎng)營(yíng)銷。贏利能力分析既屬于財(cái)務(wù)分析問(wèn)題，又是營(yíng)銷控制的常用方法；本量利分析既用于財(cái)務(wù)管理，又用于營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)策略；預(yù)收賬款既是一種財(cái)務(wù)融資手段，又是一種營(yíng)銷活動(dòng)；銷售折扣與折讓既是財(cái)務(wù)管理和內(nèi)容，又是營(yíng)銷中的促銷策略和技巧。五、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)對(duì)策財(cái)務(wù)與營(yíng)銷同是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的兩個(gè)重要職能，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系；既有個(gè)性也有共性；既有相互依賴、相互促進(jìn)、相互支持的一面，又有相互沖突和彼此摩擦的一面。在企業(yè)管理中心論上，