論企業(yè)營銷策劃的五把『破』刀

1、“策劃是智慧之刀，刀法要簡捷明快，出手迅疾，一刀斷魂，毫不留情，“破”除繁枝末節(jié)，明確模■訴求，直插目標(biāo)市場。策劃有五把‘‘破”刀：第一刀造勢肇劃造，莆劃是通過舉力寸舌動，制造事件，吸引媒介報(bào)道，引起公眾注意，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的方法。1、利用演講造勢。例如，嫉e狂薨酚的策劃人把出版物搞成多個品種，有書、有刊物、有光碟，推出方式是游辨開路，網(wǎng)—匕彳亍銷。2、利用體育造勢。例如，健力寶巧妙地與體育掛鉤，積極贊助體育事業(yè)，名聲大振。1984年，成

2、為奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的專用飲料，伴隨中國體育健兒獲得15枚金睥。3、利用公益事業(yè)造勢。例如，農(nóng)夫山泉借98世界杯的東風(fēng)，在“大風(fēng)車4欄目中、在體育頻道中投放廣告，知名度迅速提高，成為飲用水行業(yè)中的一匹黑馬，市場占有率上升到同行業(yè)第三位，成了98世界杯的“大贏家”。4、利用戰(zhàn)爭造勢。例如，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂公司抓住這一千載難逢的機(jī)會，將飲料送往前線，為戰(zhàn)士解渴。頓時(shí)，“可口可樂”成r世界的流行口味。第二刀逆向繁劃逆向策劃是策

3、劃人從事物反面出發(fā)思考問題，尋找解決問題的思路和辦法。1、由降想到升。例如，在眾多廠家部競相降價(jià)時(shí)，如果有廠商宣布其在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下堅(jiān)決不降價(jià)，這個廠家可能會招致頤客更多的青睞因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的絕不單單是價(jià)格，特別是對于耐用消費(fèi)品等商品。海爾家電就經(jīng)常使用這種方法，別人降價(jià)時(shí)，堅(jiān)決不降價(jià)，收到很好的效果。2、由好想到壞。例如，小天鵝在企業(yè)經(jīng)營處于發(fā)展、壯大的時(shí)期反其道而行之，推出了“末日”理念。要求員工要有危機(jī)感，要理解企

4、業(yè)有末日、產(chǎn)品有末日，企業(yè)最好的時(shí)候，往往是轉(zhuǎn)向最不好的開始。3、由頭想到尾。例如，發(fā)明圓珠筆的人并沒有發(fā)大財(cái)，因?yàn)閳A珠筆漏油。而日本的中田藤三郎略施_州‘，把圓珠筆的裝油量減少到剮開始漏油的位置，重新設(shè)計(jì)了筆芯的長度和容量，避免了圓珠筆漏油，發(fā)了集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20078月下旬刊(總第240期)大財(cái)。4、由內(nèi)想到外。例如，幾乎所有商場的洗手間，都只為員工自己“方便”，沒有考慮顧客的需要。經(jīng)理們千方百計(jì)、想方設(shè)法吸引顧客，可為什么偏偏不用“

5、對外開放洗手間來吸引顧客、增加銷售”呢試問，哪個人沒有在商場里因急欲4方便”而中途中斷購物的經(jīng)歷昵第三刀類比策劃類比策劃是將兩個事物進(jìn)行對比，找出共同點(diǎn)，產(chǎn)生創(chuàng)意靈感的策劃方法。1，擬人類比。是把人與創(chuàng)意對象進(jìn)行類比，找到相同點(diǎn)，以形成創(chuàng)意的策劃方法。例如，機(jī)器人的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是源于擬人類比。模擬人的動作、模擬人的聲音、模擬人的智能創(chuàng)造發(fā)明的。2、垂直類比。是直接根據(jù)已知事物，去尋找、創(chuàng)造與策劃對象類似產(chǎn)品的策劃方法。例如，飛機(jī)設(shè)計(jì)的創(chuàng)

6、意是源于鳥類的飛翔，電話發(fā)明的創(chuàng)意，是源于人的聽覺系統(tǒng)的構(gòu)成，連接山谷間的吊橋，其靈感來自蜘蛛所結(jié)的網(wǎng)。3、關(guān)聯(lián)類比。是通過—條信息或—個現(xiàn)象，借勢產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。例如，愛爾墓瓊火山爆發(fā)時(shí)，美國人就聯(lián)想到糧食價(jià)格飛漲，作出了減少三分之—耕種面積，調(diào)整糧食出口的策略，讓前蘇聯(lián)在糧食進(jìn)口、地區(qū)沖突、限核談判和軍事競爭中受制于美國，大獲成功。4、移植類比。是把其他決策模式，跨行業(yè)、跨地區(qū)地移植再造，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。例如，在荷蘭，—位荷

7、蘭商人在自己的農(nóng)場里制造了“小人國”的項(xiàng)目，轟動世界帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。臺灣人把荷蘭“小人國”的項(xiàng)目構(gòu)思移植到臺灣，也獲得了巨大的成功。第四刀組合策劃組合毹k惺把不相關(guān)的要素和資源組臺在—起，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。l，簡單組臺。是將兩個簡單的事物放在一起進(jìn)行組合，形成創(chuàng)意。例如，橡皮和鉛筆組臺在_起，也曾是—個成功的創(chuàng)新；農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，形成了觀光農(nóng)業(yè)將四／卜籃酬面向外圍成四面，中間用—個共同的支架支撐，就成了練習(xí)投籃的新型球架。2、多角度

8、組合。是從不同的角度1不同的途徑進(jìn)行組合，咀尋找創(chuàng)意的方法。例如，風(fēng)行壘球的可口可樂飲料，就是利用組臺技法創(chuàng)造出來的。3、超時(shí)空組合。是指大范圍、大跨競她躺臺，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方、祛。例如，法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師圣羅蘭，大跨度地與“地理”、“歷史≈目結(jié)臺，把富有世界各地民族特色的服裝設(shè)計(jì)，源源不斷地推向社會，印第安式、阿拉伯式等等寬松式服裝才風(fēng)行世界。4、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的組合。是指跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高層次、大難度地進(jìn)行組合，產(chǎn)生創(chuàng)意★懶惦法。0

9、第五了】】嘲B策剮吳聯(lián)想策劃是通過握“幫從i己乙倉庫中，把元十素提取出來，再通過想象把它們‘聯(lián)”在—起，形成創(chuàng)意的策塒方法。1、接近聯(lián)想。例如，“兒童冬鞋”的電視廣告創(chuàng)意，就是以一雙母親溫暖柔和的手捧著—雙兒童小腳的鏡頭。這就是采用接近聯(lián)想，由兒童聯(lián)想到母親，由母親聯(lián)想到溫暖的手。2、相似聯(lián)想。在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想?！叭舭盐骱任髯?，淡抹濃妝總相宜”這就是基本的類比聯(lián)想。“對于亞當(dāng)和夏娃來說，天堂就是他們的家而對于

10、我們來講，家就是我們的天堂?！边@也是通過家和天堂的共同點(diǎn)來產(chǎn)生類比聯(lián)想。3、相對聯(lián)想。運(yùn)用一事物與另一事物的某一方面相對或相反的屙陛，想至怩：的相對應(yīng)的事物。這些聯(lián)想不是彼此分離的，而是相互聯(lián)系、互相促進(jìn)的。并且往往還要綜臺運(yùn)用。例如，天空和茶：天空一土地一水一喝一茶。第一、二步采用的就是對比聯(lián)想。第三、四步都是接近聯(lián)想?？傊?，策劃要定位精準(zhǔn)、目的明確、賣點(diǎn)清晰，精D雕鑿，盡善盡美，五把“破”刀，直插目標(biāo)市場，無堅(jiān)不摧(作者囝論企業(yè)營銷

11、策劃的五把垂刀萬方數(shù)據(jù)“策劃是智慧之刀，刀法要簡捷明快，出手迅疾，一刀斷魂，毫不留情，“破”除繁枝末節(jié)，明確模■訴求，直插目標(biāo)市場。策劃有五把‘‘破”刀：第一刀造勢肇劃造，莆劃是通過舉力寸舌動，制造事件，吸引媒介報(bào)道，引起公眾注意，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的方法。1、利用演講造勢。例如，嫉e狂薨酚的策劃人把出版物搞成多個品種，有書、有刊物、有光碟，推出方式是游辨開路，網(wǎng)—匕彳亍銷。2、利用體育造勢。例如，健力寶巧妙地與體育掛鉤，積極贊助體育事業(yè)，名

12、聲大振。1984年，成為奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的專用飲料，伴隨中國體育健兒獲得15枚金睥。3、利用公益事業(yè)造勢。例如，農(nóng)夫山泉借98世界杯的東風(fēng)，在“大風(fēng)車4欄目中、在體育頻道中投放廣告，知名度迅速提高，成為飲用水行業(yè)中的一匹黑馬，市場占有率上升到同行業(yè)第三位，成了98世界杯的“大贏家”。4、利用戰(zhàn)爭造勢。例如，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂公司抓住這一千載難逢的機(jī)會，將飲料送往前線，為戰(zhàn)士解渴。頓時(shí)，“可口可樂”成r世界的流行口味。第二

13、刀逆向繁劃逆向策劃是策劃人從事物反面出發(fā)思考問題，尋找解決問題的思路和辦法。1、由降想到升。例如，在眾多廠家部競相降價(jià)時(shí)，如果有廠商宣布其在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下堅(jiān)決不降價(jià)，這個廠家可能會招致頤客更多的青睞因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的絕不單單是價(jià)格，特別是對于耐用消費(fèi)品等商品。海爾家電就經(jīng)常使用這種方法，別人降價(jià)時(shí)，堅(jiān)決不降價(jià)，收到很好的效果。2、由好想到壞。例如，小天鵝在企業(yè)經(jīng)營處于發(fā)展、壯大的時(shí)期反其道而行之，推出了“末日”理念。要求員

14、工要有危機(jī)感，要理解企業(yè)有末日、產(chǎn)品有末日，企業(yè)最好的時(shí)候，往往是轉(zhuǎn)向最不好的開始。3、由頭想到尾。例如，發(fā)明圓珠筆的人并沒有發(fā)大財(cái)，因?yàn)閳A珠筆漏油。而日本的中田藤三郎略施_州‘，把圓珠筆的裝油量減少到剮開始漏油的位置，重新設(shè)計(jì)了筆芯的長度和容量，避免了圓珠筆漏油，發(fā)了集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20078月下旬刊(總第240期)大財(cái)。4、由內(nèi)想到外。例如，幾乎所有商場的洗手間，都只為員工自己“方便”，沒有考慮顧客的需要。經(jīng)理們千方百計(jì)、想方設(shè)法吸引顧

15、客，可為什么偏偏不用“對外開放洗手間來吸引顧客、增加銷售”呢試問，哪個人沒有在商場里因急欲4方便”而中途中斷購物的經(jīng)歷昵第三刀類比策劃類比策劃是將兩個事物進(jìn)行對比，找出共同點(diǎn)，產(chǎn)生創(chuàng)意靈感的策劃方法。1，擬人類比。是把人與創(chuàng)意對象進(jìn)行類比，找到相同點(diǎn)，以形成創(chuàng)意的策劃方法。例如，機(jī)器人的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是源于擬人類比。模擬人的動作、模擬人的聲音、模擬人的智能創(chuàng)造發(fā)明的。2、垂直類比。是直接根據(jù)已知事物，去尋找、創(chuàng)造與策劃對象類似產(chǎn)品的策劃方

16、法。例如，飛機(jī)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是源于鳥類的飛翔，電話發(fā)明的創(chuàng)意，是源于人的聽覺系統(tǒng)的構(gòu)成，連接山谷間的吊橋，其靈感來自蜘蛛所結(jié)的網(wǎng)。3、關(guān)聯(lián)類比。是通過—條信息或—個現(xiàn)象，借勢產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。例如，愛爾墓瓊火山爆發(fā)時(shí)，美國人就聯(lián)想到糧食價(jià)格飛漲，作出了減少三分之—耕種面積，調(diào)整糧食出口的策略，讓前蘇聯(lián)在糧食進(jìn)口、地區(qū)沖突、限核談判和軍事競爭中受制于美國，大獲成功。4、移植類比。是把其他決策模式，跨行業(yè)、跨地區(qū)地移植再造，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法

17、。例如，在荷蘭，—位荷蘭商人在自己的農(nóng)場里制造了“小人國”的項(xiàng)目，轟動世界帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。臺灣人把荷蘭“小人國”的項(xiàng)目構(gòu)思移植到臺灣，也獲得了巨大的成功。第四刀組合策劃組合毹k惺把不相關(guān)的要素和資源組臺在—起，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。l，簡單組臺。是將兩個簡單的事物放在一起進(jìn)行組合，形成創(chuàng)意。例如，橡皮和鉛筆組臺在_起，也曾是—個成功的創(chuàng)新；農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，形成了觀光農(nóng)業(yè)將四／卜籃酬面向外圍成四面，中間用—個共同的支架支撐，就成了練習(xí)投籃

18、的新型球架。2、多角度組合。是從不同的角度1不同的途徑進(jìn)行組合，咀尋找創(chuàng)意的方法。例如，風(fēng)行壘球的可口可樂飲料，就是利用組臺技法創(chuàng)造出來的。3、超時(shí)空組合。是指大范圍、大跨競她躺臺，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方、祛。例如，法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師圣羅蘭，大跨度地與“地理”、“歷史≈目結(jié)臺，把富有世界各地民族特色的服裝設(shè)計(jì)，源源不斷地推向社會，印第安式、阿拉伯式等等寬松式服裝才風(fēng)行世界。4、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的組合。是指跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高層次、大難度地進(jìn)行組合

19、，產(chǎn)生創(chuàng)意★懶惦法。0第五了】】嘲B策剮吳聯(lián)想策劃是通過握“幫從i己乙倉庫中，把元十素提取出來，再通過想象把它們‘聯(lián)”在—起，形成創(chuàng)意的策塒方法。1、接近聯(lián)想。例如，“兒童冬鞋”的電視廣告創(chuàng)意，就是以一雙母親溫暖柔和的手捧著—雙兒童小腳的鏡頭。這就是采用接近聯(lián)想，由兒童聯(lián)想到母親，由母親聯(lián)想到溫暖的手。2、相似聯(lián)想。在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想?！叭舭盐骱任髯?，淡抹濃妝總相宜”這就是基本的類比聯(lián)想。“對于亞當(dāng)和夏娃來說，

20、天堂就是他們的家而對于我們來講，家就是我們的天堂?！边@也是通過家和天堂的共同點(diǎn)來產(chǎn)生類比聯(lián)想。3、相對聯(lián)想。運(yùn)用一事物與另一事物的某一方面相對或相反的屙陛，想至怩：的相對應(yīng)的事物。這些聯(lián)想不是彼此分離的，而是相互聯(lián)系、互相促進(jìn)的。并且往往還要綜臺運(yùn)用。例如，天空和茶：天空一土地一水一喝一茶。第一、二步采用的就是對比聯(lián)想。第三、四步都是接近聯(lián)想?？傊?，策劃要定位精準(zhǔn)、目的明確、賣點(diǎn)清晰，精D雕鑿，盡善盡美，五把“破”刀，直插目標(biāo)市場，無堅(jiān)