試論營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)建與運(yùn)行

1、旺圓盈巒皿盈■■■■■蛋匡l匿—匿●—■黛黼蘸黧纛麟藜文＼楊保軍一營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情服務(wù)等價(jià)值的觀點(diǎn)、態(tài)度和感覺(jué)；新技營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)包含這幾方面報(bào)體系的理論溯源競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是1980年代在國(guó)際上迅速發(fā)展起來(lái)的一種信息業(yè)務(wù)，是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的情報(bào)研究。近20多年來(lái)在理論界和實(shí)踐領(lǐng)域都有廣泛的研究和應(yīng)用?！案?jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)是以人的智能為主導(dǎo)，信息網(wǎng)絡(luò)為手段，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的人機(jī)結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策支持和咨詢系統(tǒng)。”(包昌火，200

2、1)據(jù)美國(guó)未來(lái)集團(tuán)對(duì)其國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究作用的調(diào)查，2000年競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，微軟為18％；摩托羅拉為12％；IBM為9％；與2001年相比均有不同程度的提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的應(yīng)用之間呈現(xiàn)出越來(lái)越緊密的聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)逐鹿市場(chǎng)、搶占商機(jī)、以智取勝的基本戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略在企業(yè)地位的突出，以提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為根本目標(biāo)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的核心。從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究?jī)?nèi)容主要包括

3、：(1)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)方面的情報(bào)需求。(2)主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控，指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客／客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營(yíng)銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)需求。涉及到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案及深入分析報(bào)告；識(shí)別新的正在崛起的競(jìng)爭(zhēng)者；行業(yè)和客戶對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品、術(shù)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的戰(zhàn)略；企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟伙伴的財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)意圖等方面的情報(bào)。為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策及行動(dòng)決策提供的情報(bào)和主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控的情報(bào)構(gòu)成了一系列雜亂無(wú)章的信息數(shù)

4、據(jù)，專門為決策部門提供的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)正在通過(guò)系統(tǒng)的情報(bào)信息組合將營(yíng)銷市場(chǎng)中的各不相關(guān)的數(shù)據(jù)匯集成為專門的報(bào)告，由此形成了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的核心。相對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)在情報(bào)產(chǎn)品、組織、人際網(wǎng)絡(luò)等多方面發(fā)生了質(zhì)的變化，其價(jià)值主要體現(xiàn)在：(1)為營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)決策提供支持。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)為企業(yè)把握營(yíng)銷戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)，評(píng)估市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策提供支持。(2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的預(yù)警和

5、監(jiān)控。針對(duì)變化莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立起全面的市場(chǎng)參與者的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，跟蹤市場(chǎng)連續(xù)性與非連續(xù)性變化，對(duì)可能出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)遇和危險(xiǎn)提供早期預(yù)警。(3)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)控。主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估，分析現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷能力和方向，并提供情報(bào)資料和情報(bào)分析報(bào)告，協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)跟蹤產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響等。由此，菲利普科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)是指使公司主

6、管用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源(菲利普科特勒，1996年)，這成為我們研究的基礎(chǔ)。二營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)為營(yíng)銷管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷管理者提供企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)中的營(yíng)銷關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)，跟蹤正在出現(xiàn)的不連續(xù)性變化，把握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)化，以及分析現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和動(dòng)向而出現(xiàn)的，目的是協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，一個(gè)完善的(女Ⅱ下圖)：(一)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集子系統(tǒng)該子系統(tǒng)包括

7、信息采集和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求的確定與關(guān)鍵課題選擇。關(guān)鍵情報(bào)課題的選擇使情報(bào)工作的高效計(jì)劃和指導(dǎo)成為可能，它將管理融人情報(bào)課題的選擇，有效地保證了用戶對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的情報(bào)的興趣。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的課題需求包括三個(gè)方面：(1)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)需求，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)等方面的情報(bào)。(2)早期預(yù)警課題，包括競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)、新的營(yíng)銷策略及外部營(yíng)銷環(huán)境的變化。(3)主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控。企業(yè)就要根據(jù)具體的任務(wù)來(lái)確定關(guān)鍵營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課題。(二)營(yíng)

8、銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析子系統(tǒng)該子系統(tǒng)實(shí)際上是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息加工的階段，包括情報(bào)分析與研究和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)。情報(bào)分析與研究功能主要是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成情報(bào)、數(shù)據(jù)分析類型確定、形成情報(bào)分析報(bào)告以及實(shí)現(xiàn)情報(bào)數(shù)據(jù)傳遞等。建立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者群，并在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，并做出正確的決策，主要包括：(1)框架設(shè)定部分。包括營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)界面和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)定義兩個(gè)部分。主要是知識(shí)庫(kù)的使

9、用方法、相關(guān)鏈接以及關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)等術(shù)語(yǔ)的概念等內(nèi)容，使用戶在使用系統(tǒng)前清晰的了解。(2)研究部分。在知識(shí)庫(kù)研究部分中，儲(chǔ)存著大量關(guān)鍵性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課題，以及基礎(chǔ)性的情報(bào)信息，這些是情報(bào)分析師長(zhǎng)期研究成果的積集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20071中旬月刊(總第218期)試論營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)建與運(yùn)行萬(wàn)方數(shù)據(jù)slillIUIOOI1]經(jīng)J吾有道叫:南糟糟E營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)包含這幾方面(如下圖):(一)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集子系統(tǒng)該子系統(tǒng)包

10、括信息采集和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求的確定與關(guān)鍵課題選擇。關(guān)鍵情報(bào)課題的選擇使情報(bào)工作的高效計(jì)劃和指導(dǎo)成為可能，它將管理融入情報(bào)課題的選擇，有效地保證了用戶對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的情報(bào)的興趣。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的課題需求包括三個(gè)方面:(1)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)需求，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)等方面的情報(bào)。(2)早期預(yù)警課題，包括競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)、新的營(yíng)銷策略及外部營(yíng)銷環(huán)境的變化。(3)主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控。企業(yè)就要根據(jù)具體的任務(wù)來(lái)確定關(guān)鍵營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課題。(二)

11、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析子系統(tǒng)該子系統(tǒng)實(shí)際上是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息加工的階段，包括情報(bào)分析與研究和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)。情報(bào)分析與研究功能主要是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成情報(bào)、數(shù)據(jù)分析類型確定、形成情報(bào)分析報(bào)告以及實(shí)現(xiàn)情報(bào)數(shù)據(jù)傳遞等。建立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者群，并在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，并做出正確的決策，主要包括:(1)框架設(shè)定部分。包括營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)界面和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)定義兩個(gè)部分。主要是知識(shí)庫(kù)的

12、使用方法、相關(guān)鏈接以及關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)等術(shù)語(yǔ)的概念等內(nèi)容，使用戶在使用系統(tǒng)前清晰的了解。(2)研究部分。在知識(shí)庫(kù)研究部分中，儲(chǔ)存著大量關(guān)鍵性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課題，以及基礎(chǔ)性的情報(bào)信息，這些是情報(bào)分析師長(zhǎng)期研究成果的積集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2∞7.1申旬用刊(總第218期)服務(wù)等價(jià)值的觀點(diǎn)、態(tài)度和感覺(jué)，新技術(shù)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟伙伴的財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)意圖等方面的情報(bào)。為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策及行動(dòng)決策提供的情報(bào)和主要市場(chǎng)參與者的描

13、述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控的情報(bào)構(gòu)成了一系列雜亂無(wú)章的信息數(shù)據(jù)，專門為決策部門提供的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)正在通過(guò)系統(tǒng)的情報(bào)信息組合將營(yíng)銷市場(chǎng)中的各不相關(guān)的數(shù)據(jù)匯集成為專門的報(bào)告，囪此形成了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的核心。相對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)在情報(bào)產(chǎn)品、組織、人際網(wǎng)絡(luò)等多方面發(fā)生了質(zhì)的變化，其價(jià)值主要體現(xiàn)在:(1)為營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)決策提供支持。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)為企業(yè)把握營(yíng)銷戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)，評(píng)估市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、

14、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策提供支持。(2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的預(yù)警和監(jiān)控。針對(duì)變化莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立起全面的市場(chǎng)參與者的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，跟蹤市場(chǎng)連續(xù)性與非連續(xù)性變化，對(duì)可能出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)遇和危險(xiǎn)提供早期預(yù)警。(3)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)控。主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估，分析現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷能力和方向，并提供情報(bào)資料和情報(bào)分析報(bào)告，協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)眼蹤產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響等。由此，

15、菲利普.科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)是指使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)師、(菲利普科特勒，1996年)，這成為我們研究的基礎(chǔ)。二、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)為營(yíng)銷管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷管理者提供企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)中的營(yíng)銷關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)，眼蹤E在出現(xiàn)的不連續(xù)性變化，把握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)化，以及分析現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和動(dòng)向而出現(xiàn)的，目的是協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，一個(gè)完善

16、的、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的理論溯源競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是1980年代在國(guó)際上迅速發(fā)展起來(lái)的一種信息業(yè)務(wù)，是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于和競(jìng)爭(zhēng)策略的情報(bào)研究。近20多年來(lái)在理論界和實(shí)踐領(lǐng)域都有廣泛的研究和應(yīng)用?！案?jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)是以人的智能為主導(dǎo)，信息網(wǎng)絡(luò)為手段，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的人機(jī)結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策支持和咨詢系統(tǒng)?！?包昌火，2001)據(jù)美國(guó)未來(lái)集團(tuán)對(duì)其國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究作用的調(diào)查，2000年競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，微軟為18%1摩托羅拉為12%

17、1IBM為9%1與2001年相比均有不同程度的提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的應(yīng)用之間呈現(xiàn)出越來(lái)越緊密的聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)逐鹿市場(chǎng)、搶占商機(jī)、以智取勝的基本戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略在企業(yè)地位的突出，以提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為根本目標(biāo)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的核心。從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究?jī)?nèi)容主要包括:(1)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)方面的情報(bào)需求。(2)主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控，指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替

18、代者和營(yíng)銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)需求。涉及到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案及深入分析報(bào)告g識(shí)別新的正在崛起的競(jìng)爭(zhēng)者g行業(yè)和客戶對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品、望文楊保軍累，涉及到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)所需要的各方面的情報(bào)研究成果和未來(lái)分析報(bào)告，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)起到重要的決策支持作用。主要包括：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)新聞快報(bào)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文檔；客戶管理文檔；供應(yīng)商文檔；代理商及渠道網(wǎng)絡(luò)文檔；企業(yè)內(nèi)部資料等。(3)情報(bào)管理部分。在這個(gè)部分中主要展示的是關(guān)于情報(bào)組織部門、營(yíng)銷情報(bào)信息數(shù)據(jù)的鞏

19、固、更新與維護(hù)、使用的技術(shù)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理原則、職業(yè)道德準(zhǔn)則等相關(guān)問(wèn)題。(三)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)應(yīng)用子系統(tǒng)該子系統(tǒng)包括營(yíng)銷決策應(yīng)用和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的績(jī)效評(píng)估兩個(gè)部分。營(yíng)銷決策應(yīng)用是建立在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略選擇。營(yíng)銷決策基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)價(jià)格信息、分銷渠道以及促銷方面的情報(bào)需求，從而識(shí)別和評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)，并評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的反應(yīng)并做出應(yīng)對(duì)方案；識(shí)別和評(píng)估市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品的價(jià)格信息并作出應(yīng)

20、對(duì)策略；識(shí)別和評(píng)估分銷商及渠道網(wǎng)絡(luò)并做出適當(dāng)?shù)姆咒N策略；針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、公關(guān)對(duì)象、促銷原則、目標(biāo)做出適當(dāng)?shù)拇黉N策略。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)通過(guò)績(jī)效評(píng)估可以形成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略；實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)管理及企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)實(shí)施動(dòng)態(tài)控制與分析；考核營(yíng)銷情報(bào)人員的觀察和分析能力，提高情報(bào)質(zhì)量；對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略情報(bào)和戰(zhàn)術(shù)情報(bào)的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)控；借助績(jī)效評(píng)估強(qiáng)化企業(yè)員工和情報(bào)人員的職業(yè)準(zhǔn)則、崗位道德的企業(yè)文化氖圍。在既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架下，設(shè)計(jì)情報(bào)績(jī)效評(píng)估體系，首先

21、在于評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)。一般包括：有效情報(bào)的數(shù)量，即在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)數(shù)量；數(shù)據(jù)質(zhì)量，既營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)被采用的可能以及對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)效果，通常通過(guò)銷售和營(yíng)銷業(yè)績(jī)反饋；改進(jìn)和創(chuàng)造，改進(jìn)和完善本職工作流程或工作內(nèi)容的效果，積極采用新思想、新方法的表現(xiàn)。教育和指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)員工包括企業(yè)領(lǐng)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20071中旬月刊(總第218期)導(dǎo)層競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)意識(shí)的教育、培訓(xùn)與指導(dǎo)的效果測(cè)定。在設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意指標(biāo)要簡(jiǎn)單、明確、并要找到評(píng)估內(nèi)容的平衡

22、點(diǎn)，定性分析和定量分析指標(biāo)要平衡等問(wèn)題。三營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)行及發(fā)展(一)建立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的組織保證，通常有兩種架構(gòu)：一是專門的情報(bào)部門，負(fù)責(zé)確定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的需求和關(guān)鍵情報(bào)課題的選擇，搜集、儲(chǔ)存加工以及分析，生產(chǎn)情報(bào)產(chǎn)品或服務(wù)，通常組織內(nèi)有情報(bào)分析師等專業(yè)人員，這對(duì)大型企業(yè)比較適用；二是臨時(shí)性的情報(bào)小組，通常將情報(bào)任務(wù)分解到具體的部門中，有需要就共同組成的臨時(shí)性部門，適用于中小企業(yè)。營(yíng)銷情報(bào)部門

23、的任務(wù)主要包括營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施；早期市場(chǎng)預(yù)警；關(guān)鍵企業(yè)營(yíng)銷案例——成功經(jīng)驗(yàn)和失敗經(jīng)驗(yàn)分析三個(gè)方面。情報(bào)組織應(yīng)是一個(gè)能夠相互配合、行動(dòng)保持高度一致和連續(xù)性的團(tuán)隊(duì)。這就要求企業(yè)在管理層的支持方面、情報(bào)人員的資源配置方面、人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等方面予以考慮，使?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織成為一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮更強(qiáng)有力的作用。(二)構(gòu)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)角度看，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的情報(bào)主要涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)滲透以

24、及客戶開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷資源配置等方面的情報(bào)，而營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)情報(bào)則是從操作層面上來(lái)界定情報(bào)的內(nèi)容的，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前行動(dòng)、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、促銷方式等方面的情報(bào)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立有效的指標(biāo)和運(yùn)行機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。這包括三個(gè)方面：首先，制定有效的工作計(jì)劃。在決策制定和資源分配前，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)經(jīng)過(guò)權(quán)衡、評(píng)價(jià)和整合進(jìn)入決策制定過(guò)程，各種計(jì)劃過(guò)程的結(jié)果被各級(jí)組織用于進(jìn)一步協(xié)調(diào)情報(bào)的搜集和分析。因此，在推動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)運(yùn)

25、行時(shí)，制定有效的工作計(jì)劃，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)計(jì)和配置是保證系統(tǒng)運(yùn)行成功的關(guān)鍵。其次，強(qiáng)化部門的溝通與對(duì)話。在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員、銷售、營(yíng)銷以及高層管理之間對(duì)話形式的互動(dòng)是系統(tǒng)有效運(yùn)行的關(guān)鍵。通過(guò)持續(xù)的對(duì)話產(chǎn)生的互動(dòng)是關(guān)系導(dǎo)向型的，這種形式的互動(dòng)增加了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷部門之間的信任，因?yàn)樗鼈儽舜四軌蚋玫亓私鈱?duì)方的目標(biāo)、角色和限制。最后，建立有效的人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)也是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)過(guò)程的重要內(nèi)容。(三)靈活應(yīng)用營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)

26、是情報(bào)部門經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力建立起來(lái)的決策支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，能夠?yàn)榍閳?bào)部門、情報(bào)用戶提供他們想了解的基本知識(shí)和分析報(bào)告，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)決策有很大的幫助。比如，如果一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷部門面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)挑戰(zhàn)，企業(yè)可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模塊中獲取對(duì)方成本、競(jìng)爭(zhēng)意圖等相關(guān)信息，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在歷次降價(jià)所采用的方式、所達(dá)到的目標(biāo)及存在的問(wèn)題，然后在對(duì)策模塊中找出應(yīng)對(duì)的對(duì)策，從而從容應(yīng)付挑戰(zhàn)。知識(shí)庫(kù)的應(yīng)用還需要一套競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的方法體系。

27、如SWTO分析、波士頓矩陣法(BCGMatrix)、解析法結(jié)構(gòu)模型(ISM)、層次分析法(AHP)、定標(biāo)比超(Benchmarking)分析法等等，上述方法對(duì)于豐富營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方法論，分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)起到了重要作用。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)作與執(zhí)行是系統(tǒng)發(fā)揮作用的保證，認(rèn)真研究每一運(yùn)作環(huán)節(jié)，并注意相關(guān)的問(wèn)題，才能夠確保系統(tǒng)的正常運(yùn)行。當(dāng)然，建立一種由情報(bào)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化對(duì)促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)能力的提高，最終提升企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力也具有重要

28、意義(作者單位：西北第二民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系)警萬(wàn)方數(shù)據(jù)E經(jīng)營(yíng)有道(H1111)1~HI]:(1]ii.累，涉及到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)所需要的各方面導(dǎo)層競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)意識(shí)的教育、培訓(xùn)與指的搜集和分析。因此，在推動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)研究成果和未來(lái)分析報(bào)告，對(duì)導(dǎo)的效果測(cè)定。在設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意指標(biāo)情報(bào)運(yùn)行時(shí)，制定有效的工作計(jì)劃，進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)起到重要的決策支持作要簡(jiǎn)單、明確、并要找到評(píng)估內(nèi)容的平行恰當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)計(jì)和配置是保證系統(tǒng)用。主要包括:營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)新聞快衡點(diǎn)，定性

29、分析和定量分析指標(biāo)要平運(yùn)行成功的關(guān)鍵。其次，強(qiáng)化部門的溝報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于文檔g客戶管理文檔，供衡等問(wèn)題。通與對(duì)話。在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員、銷售、營(yíng)應(yīng)商文檔3代理商及渠道網(wǎng)絡(luò)文檔g企三、曹銷竟?fàn)幥閳?bào)票統(tǒng)的運(yùn)行及銷以及高層管理之間對(duì)話形式的互動(dòng)業(yè)內(nèi)部資料等。(3)情報(bào)管理部分。在發(fā)展是系統(tǒng)有效運(yùn)行的關(guān)鍵。通過(guò)持續(xù)的這個(gè)部分中主要展示的是關(guān)于情報(bào)組(一)建立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門對(duì)話產(chǎn)生的互動(dòng)是關(guān)系導(dǎo)向型的，這織部門、營(yíng)銷情報(bào)信息數(shù)據(jù)的鞏固、更營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門

30、是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情種形式的互動(dòng)增加了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)團(tuán)隊(duì)和新與維護(hù)、使用的技術(shù)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)報(bào)系統(tǒng)的組織保證，通常有兩種架構(gòu):營(yíng)銷部門之間的信任，因?yàn)樗鼈儽舜斯芾碓瓌t、職業(yè)道德準(zhǔn)則等相關(guān)問(wèn)題。一是專門的情報(bào)部門，負(fù)責(zé)確定營(yíng)銷能夠更好地了解對(duì)方的目標(biāo)、角色和(三)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)應(yīng)用子系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的需求和關(guān)鍵情報(bào)課題的選限制。最后，建立有效的人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)該子系統(tǒng)包括營(yíng)銷決策應(yīng)用和營(yíng)擇，搜集、儲(chǔ)存加工以及分析，生產(chǎn)情也是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)過(guò)程的重銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

31、的績(jī)效評(píng)估兩個(gè)部分。營(yíng)報(bào)產(chǎn)品或服務(wù)，通常組織內(nèi)有情報(bào)分要內(nèi)容。銷決策應(yīng)用是建立在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)基析師等專業(yè)人員，這對(duì)大型企業(yè)比較(三)靈活應(yīng)用營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略選擇。營(yíng)銷決適用g二是臨時(shí)性的情報(bào)小組，通常將庫(kù)策基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)價(jià)格信息、分銷情報(bào)任務(wù)分解到具體的部門中，有需營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)是情報(bào)部門經(jīng)渠道以及促銷方面的情報(bào)需求，從而要就共同組成的臨時(shí)性部門，適用于過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力建立起來(lái)的決策識(shí)別和評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及新開(kāi)

32、發(fā)中小企業(yè)。營(yíng)銷情報(bào)部門的任務(wù)主要支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，能夠?yàn)榍閳?bào)部門、情報(bào)的產(chǎn)品特點(diǎn)，并評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)包括營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，用戶提供他們想了解的基本知識(shí)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的反應(yīng)并做出應(yīng)對(duì)方案:早期市場(chǎng)預(yù)警g關(guān)鍵企業(yè)營(yíng)銷案分析報(bào)告，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)決策有很識(shí)別和評(píng)估市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品及替代產(chǎn)例一一成功經(jīng)驗(yàn)和失敗經(jīng)驗(yàn)分析三個(gè)大的幫助。比如，如果一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷品的價(jià)格信息并作出應(yīng)對(duì)策略，識(shí)別方面。情報(bào)組織應(yīng)是一個(gè)能夠相互配部門面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)挑戰(zhàn)，企

33、業(yè)可和評(píng)估分銷商及渠道網(wǎng)絡(luò)并做出適當(dāng)合、行動(dòng)保持高度一致和連續(xù)性的團(tuán)以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模塊中獲取對(duì)方成本、的分銷策略，針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、公關(guān)隊(duì)。這就要求企業(yè)在管理層的支持方競(jìng)爭(zhēng)意圖等相關(guān)信息，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)象、促銷原則、目標(biāo)做出適當(dāng)?shù)拇黉N面、情報(bào)人員的資源配置方面、人際情的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策略。報(bào)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等方面予以考慮，使?fàn)I歷次降價(jià)所采用的方式、所達(dá)到的目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)通過(guò)績(jī)效評(píng)估可以銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織成為一個(gè)高效的團(tuán)標(biāo)及存在的問(wèn)題

34、，然后在對(duì)策模塊中形成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略z實(shí)現(xiàn)隊(duì)，發(fā)揮更強(qiáng)有力的作用。找出應(yīng)對(duì)的對(duì)策，從而從容應(yīng)付挑對(duì)企業(yè)管理及企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)(二)構(gòu)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)戰(zhàn)。知識(shí)庫(kù)的應(yīng)用還需要一套競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)實(shí)施動(dòng)態(tài)控制l與分析g考核營(yíng)銷情行機(jī)制報(bào)分析的方法體系。如SWTO分析、報(bào)人員的觀察和分析能力，提高情報(bào)從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)角度看，作為營(yíng)波士頓矩陣法(BCGMatrix)、解析質(zhì)量，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略情報(bào)和戰(zhàn)術(shù)情報(bào)的銷戰(zhàn)略的情報(bào)主要涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略法結(jié)

35、構(gòu)模型(ISM)、層次分析法運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)控g借助績(jī)效評(píng)估強(qiáng)化企目標(biāo)、戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)滲透以及客戶開(kāi)(AHP)、定標(biāo)比超(Benchmarking)業(yè)員工和情報(bào)人員的職業(yè)準(zhǔn)則、崗位發(fā)、營(yíng)銷資源配置等方面的情報(bào)，而營(yíng)分析法等等，上述方法對(duì)于豐富營(yíng)銷道德的企業(yè)文化氛圍。在既定的營(yíng)銷銷戰(zhàn)術(shù)情報(bào)則是從操作層面上來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方法論，分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)戰(zhàn)略框架下，設(shè)計(jì)情報(bào)績(jī)效評(píng)估體系，情報(bào)的內(nèi)容的，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前行起到了重要作用。首先在于評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)。

36、一般包括:有動(dòng)、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、促營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)作與執(zhí)行效情報(bào)的數(shù)量，即在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成銷方式等方面的情報(bào)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)建是系統(tǒng)發(fā)揮作用的保證，認(rèn)真研究每的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)數(shù)量，數(shù)據(jù)質(zhì)量，既營(yíng)立有效的指標(biāo)和運(yùn)行機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)二者一運(yùn)作環(huán)節(jié)，并注意相關(guān)的問(wèn)題，才能銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)破采用的可能以及對(duì)營(yíng)銷之間的關(guān)系。這包括三個(gè)方面:首先，夠確保系統(tǒng)的正常運(yùn)行。當(dāng)然，建立一戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)效果，通常通過(guò)銷售制定有效的工作計(jì)劃。在決策制定和種

37、由情報(bào)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化對(duì)促進(jìn)營(yíng)銷和營(yíng)銷業(yè)績(jī)反饋，改進(jìn)和創(chuàng)造，改進(jìn)和資摞分配前，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)能力的提高，最完善本職工作流程或工作內(nèi)容的效營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)經(jīng)過(guò)權(quán)衡、評(píng)價(jià)和整合終提升企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力也具有重要果，積極采用新思想、新方法的表現(xiàn)。進(jìn)入決策制定過(guò)程，各種計(jì)劃過(guò)程的意義(作者單位z西北第二民族學(xué)院經(jīng)教育和指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)員工包括企業(yè)領(lǐng)結(jié)果被各級(jí)組織用于進(jìn)一步協(xié)調(diào)情報(bào)濟(jì)管理系)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2007.1中旬月刊(總第218