青海旅行社廣告現(xiàn)狀及發(fā)展思路

1、青海旅行社廣告現(xiàn)狀及發(fā)展提要隨著青海旅游業(yè)的發(fā)展，廣告宣傳成為旅行社競爭中的主要工具之一，然而青海大多旅行社對廣告的運(yùn)用和信息的傳播存在較多問題，較大程度上制約了青海旅行社業(yè)的發(fā)展，不利于潛在旅游者的挖掘本文主要從青海旅行社廣告現(xiàn)狀、存在的問題為切入點(diǎn)，提出發(fā)展思路關(guān)鍵詞：旅行社廣告；現(xiàn)狀：發(fā)展思路中圖分類號：I=59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：^一、引言營銷學(xué)之父菲利普科特勒在著名的‘市場營銷管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反

2、復(fù)衡量，而且還包含著許多購買決策的參與者?！翢o疑問，在旅游決策之前，也需要經(jīng)過反復(fù)信息的收集、整理、比較、篩選和決策，旅行社廣告主要就是針對這種消費(fèi)心理，幫助旅游者加深對其產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出有利于本旅行社的旅游決策，旅游廣告逐漸在旅行社競爭中扮演越來越重要的角色。旅游廣告的發(fā)展程度也成為衡量一個(gè)地區(qū)旅游市場化程度高低的因素之一。因此，青海的旅行社有必要對廣告的運(yùn)用和作用進(jìn)行深層次的認(rèn)識和挖掘，使廣告成為旅行社快速發(fā)

3、展的飛輪。二、青海旅行社廣告現(xiàn)狀(一)青海旅行社廣告在宣傳上的無序性青海的旅行社在做宣傳廣告時(shí)，大多沒有什么規(guī)范，只是按照各自的情況各自為政進(jìn)行設(shè)計(jì)，給受眾群體一種雜亂無章的感覺，很難留下深刻的印象，不利于刺激和推動(dòng)潛在的旅游消費(fèi)者。以青海主做地接的旅行社廣告為例，由于在青海旅游資源及品牌的認(rèn)知上存在差別，各旅行社在不同的旅游客源地或同一旅游客源地做宣傳時(shí)所使用的廣告用語和宣傳口號各不相同，給旅游中問商或大眾群體造成感觀上口文／杜小艷的

4、差異性，不利于對青海旅游形象的整體宣傳，僅從在外省做促銷這一點(diǎn)上看，幾乎也是不長時(shí)間就換一個(gè)廣告口號，雖從內(nèi)容上看，口號不斷地在提升，更加的科學(xué)合理，但每換一個(gè)宣傳口號，就意味著重新再進(jìn)一次客源市場，不利于有效信息的儲存和傳播；反過來看，也不利于體現(xiàn)各旅行社的特色，因而這種宣傳的無序性不僅不利于青海整體旅游形象的塑造，也不利于旅行社自身企業(yè)形象的樹立。(二)青海旅行社廣告在媒介上的單一性。從青海目前的旅行社廣告來看，主要以報(bào)紙廣告為主，

5、青海都市報(bào)的旅游信息版為較常用的廣告平臺，報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在青海以西寧為主的大城市，讀者群相對較穩(wěn)定，并且費(fèi)用較低、傳播速度快，容易獲得受眾群體的信賴，因而大多數(shù)旅行社選擇報(bào)紙廣告，但其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視、不利于旅行社發(fā)布連載廣告。實(shí)際上青海省的旅行社完全沒有必要僅僅只盯著報(bào)紙廣告，可以利用的廣告媒介很多，各旅行社可以按自己的規(guī)模和宣傳內(nèi)容選擇不同的廣告媒介。(三)青海旅行社廣告在內(nèi)

6、容上的雷同性青海旅行社廣告在內(nèi)容上具有很強(qiáng)的雷同性，以報(bào)紙廣告為例，一般旅行社的報(bào)紙廣告篇幅較小，廣告的主體主要由三部分構(gòu)成：第一部分是旅行社省的社名及圖標(biāo)等；第二部分是旅游線路的主體部分，由旅游線路組成，一般旅行社在報(bào)紙廣告上宣傳的不僅是一條線路而是多條線路，由于受篇幅的限制一般只是線路的名稱、主要景點(diǎn)、出行天數(shù)和出發(fā)時(shí)間，并沒有太多的產(chǎn)品具體信息；第三部分是旅行社的報(bào)名電話和聯(lián)系方式等，都極為簡單，雷同性及強(qiáng)，同時(shí)由于大多旅行社更多

7、的考慮了信息的量而沒有仔細(xì)思考信息的傳遞質(zhì)量，因此當(dāng)受眾群體閱讀報(bào)紙時(shí)，看到的都是字體較小、涵蓋內(nèi)容較多、無重點(diǎn)、無層次的文字集合，很田，D路難給旅游者造成視覺上的沖擊，對旅行社也較難留F深刻的印象。因而，這種簡單的重復(fù)又會(huì)引起旅游者的視覺疲勞，對旅游廣告失去信心。(四)青海旅行社廣告在傳遞上的單方性旅游廣告信息傳遞的過程不是單方面的信息傳遞，而是一個(gè)信息相互交流的過程，只有信息經(jīng)過了傳遞和反饋的不斷循環(huán)，才能使旅行社的廣告更加符合旅游

8、者的需求，青海的旅行社在信息傳遞時(shí)，僅僅是站在自己的角度考慮自己的利潤，沒有過多地考慮旅游消費(fèi)者到底需要那些信息。從而使旅游消費(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者。信息的單一性不僅使旅行社喪失了一些潛在的旅游客源，而且旅行社在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)也無法把握旅游者的消費(fèi)需求，使旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫離市場需求，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品上市不是低效益就是半路夭折。(五)青海旅行社廣告在宣傳地區(qū)上的狹窄性。青海旅行社在廣告宣傳方面，無論是主做地接的旅行社還是主做組團(tuán)的旅行社，在廣

9、告宣傳方面都是狹窄的，這種狹窄性很大程度上制約了信息傳播的廣度和深度，直接影響了青海旅游接待總量和旅游收入。青海主做組團(tuán)的旅行社在做廣告時(shí)，主要是以西寧為主的青海大城市為旅游廣告的首選區(qū)域，而忽略了青海省的二級城市及縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，對于二級市場或縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的旅游消費(fèi)者而言，能在本區(qū)域獲得的信息本身不多且信息的獲得不便捷，旅游產(chǎn)品的價(jià)格相對較高，因此二級市場及縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村地區(qū)的組團(tuán)市場有待進(jìn)一步開發(fā)。青海主做青海地接的旅行社在做本社及產(chǎn)品的促銷時(shí)，也

10、反應(yīng)了很大的狹窄性一般企業(yè)的慣常做法足在自己選定的目標(biāo)市場上選擇中間商來做代理，這種做法在一定程度上是可取的，但在選擇中間商時(shí)，由于地域的限制性無法對所選擇的旅游中間商進(jìn)行很好的■—————_薄磊磊忑本鬲葡磊麗————————～萬方數(shù)據(jù)監(jiān)督，在信息的反應(yīng)上也具有滯后性。青海的地接市場也是以周邊省份為主，其次是散射狀分布的北方大城市，而我國的東南、中南和南部地區(qū)廣告效果不理想、客源也較少三、青海旅行社廣告發(fā)展思路(一)力推旅游行政部門主導(dǎo)

11、下的規(guī)范化及外同內(nèi)異。旅游廣告的發(fā)出者主要有以下主體：以旅行社為主的旅游企業(yè)，以景點(diǎn)為依托的旅游景區(qū)，以監(jiān)督管理為主的旅游行政管理部門，這三者在旅游廣告的宣傳落腳點(diǎn)上絕對一致，都是為了增加客源、提高經(jīng)濟(jì)效益，因而在旅游廣告的宣傳上具有互益性，旅游行政管理部門作為本省旅游發(fā)展的宏觀調(diào)控者，應(yīng)該對本省的旅游廣告宣傳做出指導(dǎo)和引導(dǎo)。首先，旅游行政部門應(yīng)就青海的主要旅游資源和文化特征，對青海的旅游地形象做出宏觀上的規(guī)定，加強(qiáng)對本省旅游形象的聯(lián)合

12、宣傳。青海旅行社廣告宣傳應(yīng)受旅游行政部門的規(guī)范和引導(dǎo)，才能在對外宣傳上樹立同一形象，加深外省客源市場對青海旅游資源的感知。當(dāng)然，每個(gè)旅行社有各自不同的特色和企業(yè)文化，在各旅行社做企業(yè)宣傳時(shí)也要盡可能地體現(xiàn)不同點(diǎn)，加強(qiáng)本企業(yè)的宣傳，對不同的旅游客源市場做出不同的旅游信息傳遞，對自己旅行社企業(yè)的宣傳和經(jīng)營理念也要有個(gè)整體的把握和統(tǒng)一的宣傳。這樣才會(huì)出現(xiàn)和諧的百家爭鳴、百花齊放的局面。(二)提升旅行社廣告宣傳中的信息交流從單向的廣告宣傳到廣告

13、的信息交流是旅行社在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的主要方面，從青海旅行社的廣告來看，大多數(shù)旅行社的廣告宣傳只停留在信息傳遞的層次，沒有進(jìn)行詳細(xì)的對每個(gè)時(shí)段的廣告做過設(shè)計(jì)，也沒有對廣告產(chǎn)生的效益做出客觀的評價(jià)，更沒有調(diào)查過廣告投放市場后受眾群體的感受及反應(yīng)以及要求，這種單方的廣告使的受眾群體對旅行社投放的廣告漸漸喪失信心。廣告中的信息交流和互動(dòng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對旅行社產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，從而產(chǎn)生情感以及需求的變化，直至影響其購買行為，最終實(shí)現(xiàn)旅

14、行社的營銷目的。只有消費(fèi)者即廣告信息的受眾注意到廣告所要傳遞的信息后，對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣，才會(huì)進(jìn)一步地做出反應(yīng)，試圖了解更詳細(xì)的信息，從而發(fā)生廣告宣傳中的互動(dòng)和交流因此，廣告的制作者應(yīng)該從廣告信息本身的內(nèi)容上下功夫與多媒體效果有機(jī)完美、統(tǒng)一的結(jié)合在尊重消費(fèi)者的前提下用廣告的創(chuàng)意去吸引、刺激消費(fèi)者的注意力：創(chuàng)作精品的廣告作品達(dá)到信息傳遞的最佳效果，從而推動(dòng)旅行社廣告的互動(dòng)。(三)加強(qiáng)旅行社廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩鄻訝幧鷦?dòng)社會(huì)高速發(fā)展，

15、信息迅速傳播，廣告用你所能想像的任何一種方式來沖擊你，每一個(gè)人無時(shí)不受到廣告的影響，如今受眾在廣大廣告的轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失因此，對于旅行社廣告來說必須尋求多樣的生動(dòng)廣告媒介方式，積極的吸引潛在旅游消費(fèi)者。植入式廣告就是其中較為有效的一種方式，因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在

16、影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物，等等。一部仗0老根》捧紅了鴨綠江邊河口的。龍泉山莊”，僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而馕戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。而‘大敦煌》的拍攝，無疑為甘肅敦煌的旅游又搶足了眼球?？梢娭踩胧綇V告，在喚起消費(fèi)者注意的同時(shí)，還擴(kuò)大品

17、牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。(四)把握旅行社廣告影響的滲透和遞進(jìn)旅行社的廣告在短期內(nèi)是無法得到立竿見影的經(jīng)濟(jì)效果的，只有經(jīng)過廣告的多次滲透，才能在無形中對旅行社消費(fèi)者的決策形成影響。因此，對于旅行社廣告來說，首先，盡可能挖掘原有老顧主的購買潛力，穩(wěn)定原有的消費(fèi)者，保持老顧主購買老產(chǎn)品的數(shù)量。這些消費(fèi)者對老產(chǎn)品的性能比較了解和信賴，在一定條件下形成了習(xí)慣購買行為，要想辦法力爭

18、讓原有的消費(fèi)者更多地購買原有產(chǎn)品。其次，在穩(wěn)定原有市場占有的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多的消費(fèi)者，開辟新的市場。再次，盡最大努力做到無處不在，消費(fèi)者在每一次接觸中，吸取的信息很少，因此技巧不在于花費(fèi)資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，而在于經(jīng)滿施彥業(yè)同其他公司以及顧客群建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系，從而盡可能地提高產(chǎn)品知名度。最后，保持真誠、表現(xiàn)出尊重，不要在廣告上算計(jì)顧客，以為顧客會(huì)落入你巧妙安排的計(jì)策之中。如今的消費(fèi)者生活在一個(gè)信

19、息開放的世界里，不可能被長期愚弄。一定要牢記：永遠(yuǎn)是顧客自己最了解他們的需要。滲透營銷術(shù)要求廣告要有不同的角度，態(tài)度真誠，才能更長久地向客戶銷售更多產(chǎn)品，客戶也會(huì)感激企業(yè)的努力。(五)樹立旅行社廣告的文化內(nèi)涵和品牌。有人曾經(jīng)說過：沒有文化的軍隊(duì)是打不了勝仗的，同樣，沒有文化的國民也是建不成和諧社會(huì)的。這個(gè)論斷無疑是對的，把這個(gè)命題泛化開來，單說一個(gè)品牌，如果沒有文化的涵養(yǎng)和擴(kuò)張，這個(gè)品牌的傳播和認(rèn)知空間將會(huì)促窄的多，其內(nèi)涵也會(huì)貧乏的多，

20、這樣的品牌，肯定不足以擔(dān)當(dāng)“名牌”和“老字號”的盛譽(yù)。所以，凡是成功的品牌，一定散發(fā)著文化的馨香，文化為品牌立言，也為品牌張力。我們每天耳濡且染的名牌廣告，大概90％以上者，莫不是從文化上立意和傳播的?？梢?，文化之于品牌的重要。因此，對于青海旅行社而言。不能僅僅停留在產(chǎn)品信息的單方傳遞上，更應(yīng)著力于本旅行社企業(yè)文化、企業(yè)品牌的宣傳和塑造，旅行社廣告通過文化樹立企業(yè)的品牌，旅行社企業(yè)的品牌通過企業(yè)文化來張顯個(gè)性。四、結(jié)束語總之，在當(dāng)前青海

21、旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，要根據(jù)旅行社廣告的特征，以及新形勢下旅行社廣告發(fā)展的新方向，發(fā)布科學(xué)的適合本旅行社特點(diǎn)的廣告，以達(dá)到銷售及企業(yè)宣傳的目的，推動(dòng)旅行社企業(yè)品牌建設(shè)，為旅游者提供便捷、真實(shí)的信息，為推動(dòng)青海旅行社業(yè)的發(fā)展及旅行社收入的提高做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。(作者單位：青海民族學(xué)院)參考文獻(xiàn)：【l】程艷《淪現(xiàn)代旅游廣告的傳播策略》旅游科學(xué)，2004【2】李巧玲賦威市旅游形象設(shè)計(jì)與傳播策略》西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)，20083【31管啟文餓談廣