單品戰(zhàn)略分析

1、體育用品市場單品戰(zhàn)略分析代桂勇近年來，體育用品市場競爭日益激烈，企業(yè)紛紛推出多個品牌和產(chǎn)品系列，以占領(lǐng)更多的細分市場。幾乎每天都有體育產(chǎn)品或品牌誕生或者退出市場，加上各種各樣的時尚、健康、休閑、運動概念的推陳出新，令消費者眼花繚亂，找不著北。在市場競爭激烈、產(chǎn)品品類與產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，體育用品企業(yè)不再全線推進，而是集中優(yōu)勢資源，重視單品的研發(fā)、營銷，以此來帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和整體銷售額的提高。一、正確認識單品戰(zhàn)略所謂單品戰(zhàn)略，是指企業(yè)

2、根據(jù)目標消費群體的特點，集中有限的資源研發(fā)某個單品或單品系列進行重點營銷，實現(xiàn)單品突破，同時帶動其他產(chǎn)品的銷售和塑造企業(yè)的品牌。單品戰(zhàn)略類似于零售終端為了吸引客流而采取的對某個或某幾個產(chǎn)品進行的特價銷售。真正的單品戰(zhàn)略不是商家簡單地做特價推廣，而是要對該單品進行重點營銷，提煉亮點、打造概念，迅速提升該單品的銷售轉(zhuǎn)化率；同時將消費者引導到企業(yè)其他產(chǎn)品上來，促使其產(chǎn)生購買行為，提升企業(yè)整體銷售額；或者塑造企業(yè)品牌，提升企業(yè)品牌的價值。傳統(tǒng)的

3、市場細分理論和前幾年流行的長尾理論認為企業(yè)要盡可能增加產(chǎn)品的種類，以滿足消費者的多樣化需求；而單品戰(zhàn)略強調(diào)一個點，強調(diào)以一個產(chǎn)品滿足眾多消費者的同一個需求，以此盤活整個市場。這是因為，企業(yè)的資源永遠是有限的，在同一時間全面突破幾乎是不可能的。那么，最好的策略就是集中優(yōu)勢兵力，首先在某一個單品上突破，在該單品間這是選擇單品時首先要考慮的因素。需求是企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，只有選擇的單品符合目標消費者的需求，企業(yè)才能實現(xiàn)單品戰(zhàn)略的

4、目的。企業(yè)選擇的單品不僅要滿足目標消費者的需求，而且還要有足夠的市場空間。市場空間越大，單品戰(zhàn)略成功的可能性越大。因為只有當該單品銷售出去和銷售量大，消費者在消費過程中才能對單品品牌和所在企業(yè)產(chǎn)生好感，進而提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽度和忠誠度，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售。第二，單品是否符合且代表企業(yè)的目標市場定位如果單品的市場定位和企業(yè)的市場定位不一致，消費者就會在對單品和企業(yè)的認知上前后矛盾，企業(yè)品牌和市場定位在消費者大腦中就會模糊不清

5、，形不成一種清晰的認識，單品戰(zhàn)略就很難實現(xiàn)塑造企業(yè)品牌和帶動所有產(chǎn)品銷售的目的。Speedo是一家規(guī)模不大但以生產(chǎn)游泳衣見長的公司，簽約頂級運動員和游泳隊是其一貫的營銷策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。LZRRacer鯊魚皮系列泳衣是該公司重點推出的單品，身穿鯊魚皮泳衣的游泳隊和運動員在國際大賽中屢屢問鼎冠軍，該單品正符合了Speedo的目標市場定位，讓所有人都知道Speedo