美容整形醫(yī)院品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃方案

1、,品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃方案,,,,,1,目錄,品牌分析,營(yíng)銷分析,傳播策略,延伸推廣,,2,美萊是什么？,如果把上述的服務(wù)項(xiàng)目看作是美萊銷售的服務(wù)性產(chǎn)品，美萊，就是一家整形、美容服務(wù)的產(chǎn)品銷售商，聯(lián)系企業(yè)自身的標(biāo)榜“亞洲規(guī)模至大的整形連鎖機(jī)構(gòu)”那么，美萊就是“亞洲規(guī)模最大的整形、美容服務(wù)的產(chǎn)品超市”。,這是美萊需要的市場(chǎng)形象和定位嗎？,3,競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)訴求,,,,市場(chǎng)上的整形美容機(jī)構(gòu)，訴求同質(zhì)化嚴(yán)重，推廣方式大同小異（名人、專家等

2、）,4,整形、美容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,日趨豐富的整形美容產(chǎn)品；日趨同質(zhì)化的整形美容產(chǎn)品；日趨模糊的企業(yè)品牌定位；日趨”超市化“的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；……,,更豐富的產(chǎn)品線；更低的價(jià)格；更低的利潤(rùn)率；更低的進(jìn)入門檻；……,現(xiàn)在,將來(lái),,,同質(zhì)化的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將使整形、美容企業(yè)缺乏真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)目前所擁有的多產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，甚至超越。,5,消費(fèi)者溝通,職業(yè)需求：有既定的心理期望，但是不明確真正需要，需

3、要指導(dǎo)和引領(lǐng)；,自尊心理：很強(qiáng)的心理期望，但是過(guò)于盲目，需要引導(dǎo)；,維系婚姻：有較強(qiáng)的目的性，但對(duì)需求不一定完全了解，需要指導(dǎo)；,時(shí)髦心理：潮流的追隨者，缺乏自我觀念，被動(dòng)地接受已有整形產(chǎn)品；,身體缺陷：最初級(jí)的整形產(chǎn)品的服務(wù),,,,,,,,,初級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)和解決方案競(jìng)爭(zhēng),,,初級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，容易被模仿和超越，難以形成品牌；只有確立了作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者，提出符合消費(fèi)者利益的服務(wù)和解決方案，才能走在行業(yè)之前。,6,傾聽消費(fèi)者的真

4、正需求？,馬斯洛“人的五大層次心理需求”理論與整形美容者的心理需求對(duì)比；,,,,,,職業(yè)需求；,自尊心理；,維系婚姻；,時(shí)髦心理；,身體缺陷；,7,美萊的品牌戰(zhàn)略定位,根據(jù)客戶提出的需求產(chǎn)品辦事，難以形成長(zhǎng)期關(guān)系,根據(jù)客戶提出的心理需求，制定專門的形象解決方案，容易形成長(zhǎng)期關(guān)系。,8,美萊的品牌戰(zhàn)略定位的依據(jù),從單純向消費(fèi)者宣揚(yáng)外在美，到確實(shí)了解她們需要得到外在美的真是心理需求；,扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)整形、美容行為是虛榮和恐怖的誤解，是

5、對(duì)個(gè)人形象的整體規(guī)劃；,塑造美萊，一個(gè)認(rèn)真、負(fù)責(zé)和具有誠(chéng)信的品牌形象，讓消費(fèi)者最終理解和接受；,區(qū)隔傳統(tǒng)的行業(yè)訴求，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性。美萊不只是一個(gè)整形醫(yī)院，而是每個(gè)人都可以終生享受的形象顧問(wèn)。,9,美萊的品牌定位,美萊，您終生相伴的形象顧問(wèn)！,單純的整形、美容手術(shù)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的中端，競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)逐漸式微，重新定義以后，美萊成為產(chǎn)業(yè)鏈的終端，為消費(fèi)者提供形象的整體規(guī)劃和解決方案。,10,目錄,品牌分析,營(yíng)銷分析,傳播策略,延伸

6、推廣,,11,新的品牌定位下，美萊的營(yíng)銷突破口在哪里？,尋找同質(zhì)化的突破,12,如何突破,近幾年的整形消費(fèi)情況來(lái)看，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主要有以下幾種——明星藝人、有閑有錢的家庭婦女、公司白領(lǐng)、私企老板、教師、公務(wù)員等,這是目前行業(yè)目標(biāo)客戶爭(zhēng)奪最激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”。,美萊，需要避開“中心戰(zhàn)場(chǎng)”，需找市場(chǎng)推廣的盲點(diǎn)，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占先機(jī)，才能重新樹立美萊獨(dú)特的品牌形象。,,13,營(yíng)銷機(jī)會(huì),美萊的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：,即將畢業(yè)，進(jìn)入職場(chǎng)的大學(xué)生

7、人群,完美的職業(yè)形象更能脫穎而出,14,目標(biāo)人群寫真,大學(xué)畢業(yè)人群,她們喜歡上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)是他們最主要的信息來(lái)源；她們更容易接受改變和新事物；她們即將步入職場(chǎng)，對(duì)未來(lái)充滿期望，卻又充滿疑慮；激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使她們對(duì)自己產(chǎn)生懷疑和不自信；初涉社會(huì)，她們更需要來(lái)自社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)；她們思想活躍，容易感染周圍人群；……,15,為什么是她們,,畢業(yè)人群,1：她們是長(zhǎng)期被忽略的推廣盲點(diǎn)，更具推廣差異化2：就業(yè)問(wèn)題，容易引爆社會(huì)熱點(diǎn)，

8、形成長(zhǎng)期的關(guān)注；3：就業(yè)的需要，他們更容易接受美容形象的改變；4：她們具有更強(qiáng)的人群輻射，更容易影響到其他人群的消費(fèi)；5：她們是最具成長(zhǎng)力的人群，將是行業(yè)未來(lái)的主流消費(fèi)人群，對(duì)以后的競(jìng)爭(zhēng)，美萊具有先行優(yōu)勢(shì)；6：他們對(duì)于形象的改變具有更迫切的需求；7：有助于打破行業(yè)的價(jià)格門檻，促進(jìn)消費(fèi)需求,16,如何抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，擴(kuò)大推廣營(yíng)銷效應(yīng)？,17,目錄,品牌分析,營(yíng)銷分析,傳播策略,延伸推廣,,18,營(yíng)銷策略,軟 硬 結(jié) 合，引 爆 關(guān) 注

9、,軟性報(bào)道：通過(guò)社會(huì)上對(duì)于大學(xué)生就業(yè)形式的報(bào)道，和職業(yè)形象的重要性，貫穿整個(gè)推廣周期，炒作社會(huì)話題，吸引關(guān)注。硬性傳播：通過(guò)一場(chǎng)電視“職場(chǎng)形象大變身”的真人秀比賽，引爆行業(yè)話題，電視配合電視、報(bào)紙等媒體的報(bào)道，正面?zhèn)鞑ッ廊R的品牌形象,19,為什么選擇電視真人秀？,電視真人秀更能吸引關(guān)注，因?yàn)榫哂兄芷谛缘奶攸c(diǎn)，可以持續(xù)地制造宣傳熱點(diǎn)，引起社會(huì)話題；,7月份是大學(xué)畢業(yè)季，真人秀比賽能吸引到更多的畢業(yè)生的關(guān)注和參與；,電視媒體具有更

10、強(qiáng)的觀看性和參與性，同時(shí)可以更好地配合相關(guān)的萬(wàn)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播,20,美萊，”最美職場(chǎng)新人“真人秀,高額獎(jiǎng)金（百萬(wàn)大獎(jiǎng)）吸引更大的關(guān)注和話題，促進(jìn)參與熱情；聯(lián)合企業(yè)（電視媒體、各大招聘網(wǎng)站、贊助客商），擴(kuò)大活動(dòng)的影響力；建立活動(dòng)的主題網(wǎng)站和官方微薄，擴(kuò)大網(wǎng)上的傳播力度；面向?qū)W生派發(fā)美萊美容代金券或優(yōu)惠券，讓更多學(xué)生更早、更直接接觸整形美容，降低他們的消費(fèi)疑慮。,21,活動(dòng)介紹——獎(jiǎng)品,美萊“最美職場(chǎng)新人”電視真人秀獎(jiǎng)品（暫定

11、）,入圍最后15強(qiáng)選手可獲得“蛻變獎(jiǎng)”，并可推薦入職各大公司；電視真人秀的最后五強(qiáng)獲得“化蝶獎(jiǎng)”，可獲得美萊提供的終生美容形象顧問(wèn)服務(wù)，擁抱一生的魅力形象?；顒?dòng)冠軍，可獲得本次美萊提供的百萬(wàn)大獎(jiǎng)，并成為美萊首位職場(chǎng)形象代言人，以及上述其他獎(jiǎng)項(xiàng)。,22,1、通過(guò)活動(dòng)吸引更多的人群關(guān)注美萊，制造媒體效應(yīng)，擴(kuò)大傳播效果；2、使活動(dòng)增加了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，改變以往單純的整形美容形式；3、借助學(xué)生和求職兩個(gè)高熱度的話題，影響更多的人群

12、關(guān)注；4、通過(guò)活動(dòng)讓更多人認(rèn)識(shí)美萊為消費(fèi)者提供形象的整體規(guī)劃和解決方案，而不單是整形美容，與其他的整形醫(yī)院形成品牌區(qū)隔。,”最美職場(chǎng)新人秀“活動(dòng)效應(yīng),23,推廣引爆點(diǎn),冠名發(fā)布,開業(yè)典禮,啟動(dòng)儀式,+,+,弱化開業(yè)典禮，借助對(duì) “超女廣東賽區(qū)”和“新絲路模特大賽”的冠名發(fā)布，邀請(qǐng)相關(guān)的名人、模特現(xiàn)場(chǎng)引爆熱點(diǎn)；同時(shí)借住這一波關(guān)注熱點(diǎn)，點(diǎn)燃“最美職場(chǎng)新人類”的啟動(dòng)儀式，擴(kuò)大活動(dòng)的關(guān)注度和新聞話題。在前兩波的話題熱點(diǎn)下，進(jìn)行美萊天河

13、門診部的開業(yè)典禮，將更容易讓人記住，也更具有新聞話題傳播的價(jià)值。,借天河門診部開業(yè)之機(jī)，同事引爆整個(gè)活動(dòng)事件。,24,傳播規(guī)劃,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,宣傳預(yù)熱引爆話題,活動(dòng)啟動(dòng)引爆熱點(diǎn),活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)炒作,延伸推廣塑造品牌,1、大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題；2、職業(yè)形象問(wèn)題；3、美容醫(yī)院的轉(zhuǎn)型問(wèn)題；……率先引爆網(wǎng)絡(luò)的討論熱潮，為活動(dòng)舉辦做好輿論鋪墊。,以天河門診部開業(yè)為契機(jī)，同時(shí)發(fā)布兩大賽事贊助資格；

14、引起新聞熱點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)電視真人秀活動(dòng)，引爆熱點(diǎn)。,通過(guò)電視職場(chǎng)真人秀活動(dòng)，持續(xù)制造社會(huì)話題和行業(yè)話題，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上形成持續(xù)的關(guān)注熱度，影響更多的群體關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，適時(shí)傳播活動(dòng)動(dòng)態(tài)。,整個(gè)推廣是一個(gè)可持續(xù)性的傳播規(guī)劃；借助電視真人秀的影響熱度，適時(shí)展開美萊品牌的其他延伸推廣策略；使品牌的形象傳播得到持續(xù)地升溫，從而確立美萊的品牌形象行業(yè)地位。,25,媒體策略,媒體策略,網(wǎng)絡(luò)媒體,傳統(tǒng)媒體

15、,,,,集中網(wǎng)絡(luò)傳播，信息傳播更加快速，第一時(shí)間擴(kuò)大影響力，引起更廣泛的關(guān)注熱度；作為大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)是他們第一關(guān)注的信息媒介。,傳統(tǒng)媒體為輔，擴(kuò)大活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)信息的一個(gè)有益延伸；報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體對(duì)其他人群的影響同樣巨大。,26,媒體建議,網(wǎng)絡(luò)媒體,傳統(tǒng)媒體,電視媒體：廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道作為賽事的度假合作電視媒體；其他媒體：南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新快報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)；廣州和深圳兩地的地鐵媒體；

16、 城市樓宇媒體、公交媒體等,建立活動(dòng)的官方網(wǎng)站，設(shè)定網(wǎng)上報(bào)名區(qū)，發(fā)布活動(dòng)的即時(shí)信息和官網(wǎng)討論社區(qū)；通過(guò)官方微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)等網(wǎng)站吸引學(xué)生群體關(guān)注；通過(guò)新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播人群，擴(kuò)大影響力；與優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站建立專門的活動(dòng)專區(qū)，實(shí)時(shí)網(wǎng)上直播活動(dòng)。,（正式的媒體選擇和排期將在雙方溝通確定后提交）,27,目錄,品牌分析,營(yíng)銷分析,傳播策略,延伸推廣,,28,延伸推廣規(guī)劃,,通過(guò)主流的

17、媒體傳播，和線下活動(dòng)制造良好的品牌形象；,主打網(wǎng)絡(luò)傳播，制造關(guān)注熱點(diǎn)，形成討論話題，持續(xù)傳播熱度。,29,向上輻射人群,聯(lián)合婚紗影樓的線下聯(lián)動(dòng),”讓每個(gè)新娘擁有更美麗動(dòng)人的一刻“美是每一個(gè)即將步入婚禮殿堂的女孩最期盼的，美萊與各大婚紗影樓達(dá)成線下聯(lián)動(dòng)，購(gòu)買某一攝影套餐，將贈(zèng)送美萊相應(yīng)的美容代金券和優(yōu)惠券。每個(gè)女孩都希望自己再婚禮時(shí)事最漂亮的一位，美萊所做的只是幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。因?yàn)閺挠皹谦@得的代金券，對(duì)新娘來(lái)說(shuō)，不可能

18、有太多的時(shí)間在去做整形類的大手術(shù)，所以贈(zèng)送代金券以美容產(chǎn)品為主，如：光子嫩膚一類。同時(shí)附帶相關(guān)的優(yōu)惠券，作為已經(jīng)的嘗試著，新娘對(duì)于產(chǎn)品的世界效用是不可估量的。,30,向上輻射人群,節(jié)點(diǎn)性的媒體傳播,針對(duì)中年婦女：母親節(jié)等，”讓每個(gè)母親變得跟年輕迷人“的節(jié)日營(yíng)銷。通過(guò)我們對(duì)與大學(xué)生和年輕在職人群的傳播深入。美萊的品牌形象將得到很好的傳播。通對(duì)美萊服務(wù)的體驗(yàn)，她們自身形象的美麗蛻變，使他們成為最好的見證者。每個(gè)子女都希望自己的母親能夠

19、變得更年輕，通過(guò)母親節(jié)的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪節(jié)日的情感營(yíng)銷，讓她們作為節(jié)日禮品，送給自己的母親一個(gè)變得更年輕、迷人的機(jī)會(huì)。,31,向下延伸人群,“最美職場(chǎng)新人”獲勝者職場(chǎng)追蹤,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)入圍電視真人秀的15名選手的賽后追蹤，記錄良好的職業(yè)形象給他們帶來(lái)的職業(yè)及人生影響。作用：讓更多人了解到完美的職場(chǎng)形象可以帶來(lái)自信，改變自己的命運(yùn)；接受過(guò)整形美容一樣可以正常生活、工作，消除人們對(duì)整形美容的疑慮；擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，評(píng)估舉辦第二屆活動(dòng)的可能

20、性；,32,向下延伸人群,針對(duì)大學(xué)生和職場(chǎng)新人的美容團(tuán)購(gòu)活動(dòng),團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品建議：以美容（光子嫩膚等）和簡(jiǎn)單的整形服務(wù)（如文眉等）為主作用：降低第一次消費(fèi)門檻，吸引更多美容整形的邊沿人群認(rèn)識(shí)和嘗試；從簡(jiǎn)單的內(nèi)容開始，能夠消除邊沿人群對(duì)整形美容的恐懼心理，促進(jìn)他們的嘗試欲望；,33,謝 謝！,廣州市天河區(qū)黃埔大道西201號(hào)金澤大廈1708 電話：188 2625 2088 / 188 2615 7088 傳