超市中背景音樂和播放時(shí)間對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響研究

1、超市中背景音樂和播放時(shí)間對(duì)顧客消費(fèi)行超市中背景音樂和播放時(shí)間對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響研究為的影響研究一.序言序言在商業(yè)領(lǐng)域里，利用背景音樂刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越來越普遍。英國(guó)蘭斯特大學(xué)心理學(xué)家諾斯博士通過一項(xiàng)“超市音樂”新研究發(fā)現(xiàn)，不同的音樂對(duì)不同的顧客的購(gòu)物欲可能會(huì)帶來意想不到的影響。諾斯在研究中特意在當(dāng)?shù)匾患页械呢浖苌蠑[放了同等數(shù)量且價(jià)格、知名度、風(fēng)味均處在同一檔次的法國(guó)和德國(guó)葡萄酒。按照常理推想，顧客們必然會(huì)根據(jù)自己的偏愛和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行

2、選購(gòu)。但有趣的是，當(dāng)超市大放法國(guó)風(fēng)情音樂時(shí)，法國(guó)酒的銷量就猛增到德國(guó)酒銷量的5倍之多，相反當(dāng)超市大放德國(guó)啤酒節(jié)音樂時(shí)，德國(guó)酒的銷量又比法國(guó)酒銷量大了1倍。如此看來，顧客們似乎傾向于購(gòu)買那些與音樂相“協(xié)調(diào)一致”的酒。另?yè)?jù)在美國(guó)所作的類似研究，古典音樂會(huì)讓一部分顧客明顯增加購(gòu)買欲，小夜曲會(huì)鼓勵(lì)一部分男性在為戀人購(gòu)買禮品時(shí)更舍得花錢，輕音樂會(huì)驅(qū)使一部分顧客傾向于購(gòu)買便宜貨，而搖滾樂則可能迫使一部分顧客在購(gòu)物過程中出現(xiàn)優(yōu)柔寡斷心態(tài)，從而在一定程

3、度上反倒抑制了他們的購(gòu)物欲望。由此可見，悠揚(yáng)適宜的背景音樂，不僅能夠提高環(huán)境品質(zhì)，而且能夠營(yíng)造寬松的購(gòu)物氣氛。音樂非常有益于促銷，它是塑造店內(nèi)氣氛的重要手段，而且是最簡(jiǎn)易的方式；它是創(chuàng)造商場(chǎng)氣氛的一項(xiàng)有效途徑，同時(shí)也影響著消費(fèi)者情緒和購(gòu)物愿望。以往的研究多集中與音樂類型對(duì)于顧客消費(fèi)行為的影響而很少考慮播放時(shí)間可能也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，而且音樂類型可能會(huì)與不同的時(shí)間段產(chǎn)生交互作用從而影響顧客消費(fèi)行為。本研究試圖從音樂類型、播放時(shí)間以及兩

4、者的交互作用出發(fā)研究對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響。二.文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述１背景音樂１背景音樂背景音樂是指與主體的意識(shí)行為無直接關(guān)系是通過非音樂鑒賞環(huán)境這一媒介間接地作用于主體意識(shí)行為的音樂。它是那種既令人舒心而又不妨礙人們的主要意識(shí)活動(dòng)的音樂。背景音樂必須使個(gè)體集中精力去做原來的工作其發(fā)出的一消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)既是一種身體活動(dòng)也必然反映一定的心理現(xiàn)象。第二個(gè)人消費(fèi)者必然受社會(huì)群體消費(fèi)的制約和影響。第三購(gòu)買者是消費(fèi)者在外進(jìn)行購(gòu)買的一個(gè)主要角色在企業(yè)經(jīng)

5、營(yíng)銷售研究中往往著重分析研究這個(gè)角色的活動(dòng)但他只能是一個(gè)角色而不能是全部角色。第四在現(xiàn)代市場(chǎng)買賣中消費(fèi)者并不是聽人擺布的“傀儡”他有取得所選擇收產(chǎn)品和勞務(wù)的決策權(quán)力。三.研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)１被試樣本：１被試樣本：以蘇州市歐尚超市為例。２自變量：２自變量：（１）背景音樂：選取三個(gè)水平：輕音樂、搖滾音樂和流行音樂。為了給三種水平下更為精確的操作定義，我們選擇三種音樂中最為經(jīng)典的曲目為代表進(jìn)行研究。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)文化背景下三種音樂經(jīng)典代表曲目

6、的點(diǎn)擊量，選擇點(diǎn)擊量最高的曲目為代表。我們分別選擇《梁祝》、《無地自容》、《真的愛你》作為背景音樂的三個(gè)水平。（２）播放時(shí)間：選取三個(gè)水平：中午（10：00—2：00）、下午（2：00—6：00）、晚上（6：00—10：00）。三個(gè)時(shí)間段的時(shí)間保持一致，以便確定一天中最有利于消費(fèi)的時(shí)間段。３因變量：３因變量：消費(fèi)者購(gòu)買行為。我們選擇當(dāng)天三個(gè)時(shí)間段的營(yíng)業(yè)額和日營(yíng)業(yè)額為指標(biāo)。４控制變量：４控制變量：（１）背景音樂播放的音量：播放背景音樂時(shí)我

7、們統(tǒng)一規(guī)定音量為80分貝。（２）顧客流量：通常來講，周末顧客流量較多。而其他時(shí)間顧客流量較少。所以選擇周六一天時(shí)間，顧客流量比較穩(wěn)定，同時(shí)排除五一、十一、端午、清明等國(guó)家法定節(jié)日時(shí)間，因?yàn)檫@些時(shí)間內(nèi)超市通常會(huì)舉行許多促銷活動(dòng)而對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，以確保日營(yíng)業(yè)額不會(huì)因?yàn)轭櫩土髁康牟煌a(chǎn)生差異。（３）超市規(guī)模及品牌效應(yīng)：超市規(guī)模無疑會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生影響。歐尚超市在蘇州屬于大型超市，營(yíng)業(yè)面積在10000平米以上。此外，歐尚超市成立時(shí)間較早，形成了一