某知名品牌三年規(guī)劃

1、祐康速凍三年發(fā)展規(guī)劃,速凍行銷(xiāo)企劃部2008年5月2日,產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,目錄,產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃,品牌發(fā)展規(guī)劃,銷(xiāo)售模式規(guī)劃,風(fēng)險(xiǎn)控制管理,品牌發(fā)展規(guī)劃品牌戰(zhàn)略方向品牌體系規(guī)劃,一、品牌戰(zhàn)略方向,,中國(guó)速凍未來(lái)方向,,國(guó)際中國(guó)的速凍米面食品制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熾化，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，引入國(guó)際化的產(chǎn)品形態(tài)將是未來(lái)中國(guó)速凍產(chǎn)業(yè)又一新增長(zhǎng)點(diǎn)。,方便 現(xiàn)在速凍食品被列為方便食品類(lèi)別，和方便面同屬一類(lèi)，方便將成為速凍放大容量

2、刺激消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，如果讓速凍產(chǎn)品消費(fèi)和使用更方便，成為速凍創(chuàng)新點(diǎn)。,健康 未來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，食品健康成為人們首先關(guān)注的，不含防腐劑、添加劑的綠色天然食品，成為每個(gè)消費(fèi)者共同的需求。,祐康速凍未來(lái)戰(zhàn)略方向,堅(jiān)持健康原則發(fā)展方便速凍對(duì)接國(guó)際潮流做強(qiáng)祐康品牌,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向,,,健康,所有產(chǎn)品圍繞健康為中心，開(kāi)發(fā)出符合健康品質(zhì)和健康生活需要的速凍產(chǎn)品，以體現(xiàn)品牌的健康價(jià)值觀,,,方便,在產(chǎn)品使用開(kāi)發(fā)上，要全

3、面滿足消費(fèi)者對(duì)于方便快捷的需求，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形態(tài)，提供更多顧客價(jià)值。,,,國(guó)際,在新產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)發(fā)上，要滿足符合國(guó)際速凍發(fā)展的趨勢(shì)，尋找國(guó)外成熟的產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)，形成消費(fèi)潮流,產(chǎn)品使用創(chuàng)新,產(chǎn)品類(lèi)型創(chuàng)新,產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新,,,,二、品牌體系規(guī)劃,１、速凍品牌模式,祐康憲法規(guī)定品牌模式,單一品牌模式,所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱(chēng)相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，消費(fèi)者記憶程

4、序簡(jiǎn)單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。,祐康速凍單一品牌模式應(yīng)用,所有的產(chǎn)品都以祐康為品牌名，以副品牌作為產(chǎn)品檔次區(qū)別名。,2、速凍品牌理念,敢為天下先,做行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先者，忠于革新技術(shù)做產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先者，勇于提高品質(zhì)做市場(chǎng)開(kāi)拓的領(lǐng)先者，敢于創(chuàng)新產(chǎn)品,速凍品牌理念傳遞,3、速凍品牌核心價(jià)值,祐康品牌核心價(jià)值,祐康產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者的需求,健康的人

5、生,健康的企業(yè),健康的社會(huì),品牌核心價(jià)值是品牌發(fā)展的動(dòng)力，是品牌產(chǎn)品的基因，是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀。,健康,祐康速凍品牌核心價(jià)值應(yīng)用,,,,,,,,產(chǎn)品健康,,品牌健康,為消費(fèi)者締造健康的生活品質(zhì)，營(yíng)造健康向上的人生。,原材料符合國(guó)家食品加工健康標(biāo)準(zhǔn)．生產(chǎn)符合國(guó)際食品品質(zhì)ＨＡＣＣＰ標(biāo)準(zhǔn)．運(yùn)輸采用全程溫控物流技術(shù)做到健康全程產(chǎn)品含有眾多人體所需健康元素．,品牌傳播以建立健康形象為目標(biāo)．品牌活動(dòng)以傳遞健康價(jià)值為宗旨．品牌

6、公關(guān)以挖掘健康內(nèi)涵為線索．品牌產(chǎn)品以豐富健康品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn).,為社會(huì)締造健康的企業(yè)公民，打造符合社會(huì)主流價(jià)值的企業(yè)。,健康,4、速凍品牌定位,中國(guó)健康速凍,體現(xiàn)品牌理念，敢于領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)速凍體現(xiàn)核心價(jià)值，將健康落實(shí)到產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)市場(chǎng)潮流，健康品質(zhì)時(shí)代需求,,,,速凍品牌定位應(yīng)用,,,,,２００８年－,傳統(tǒng)速凍最原始的冷凍冷藏方式．產(chǎn)品數(shù)量極其少，主要以魚(yú)肉為主．,中國(guó)健康速凍 是中國(guó)速凍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，也是中國(guó)速凍市場(chǎng)升級(jí)的方向，未來(lái)中

7、國(guó)速凍產(chǎn)業(yè)將不斷擴(kuò)大，健康需求將不斷擴(kuò)大。,１９９3－２００８,１９９3年代前,現(xiàn)代速凍最新的速凍技術(shù)和運(yùn)輸方式．產(chǎn)品數(shù)量越來(lái)越多，主要是傳統(tǒng)米面制品等．,健康速凍恒溫物流技術(shù)及食品健康潮流．產(chǎn)品使用越來(lái)越方便，技術(shù)含量越來(lái)越高,食品儲(chǔ)存方式,食品加工方式,食品生活方式,５、速凍品牌主張,打造中國(guó)健康速凍第一品牌,第一個(gè)提出健康速凍的品牌第一個(gè)占位健康速凍的品牌第一個(gè)打造健康速凍的品牌第一個(gè)傳播健康速凍的品牌,速凍品牌主張

8、應(yīng)用,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,打造中國(guó)健康速凍第一品牌,公關(guān)活動(dòng)使用,招商會(huì)展使用,新聞軟文使用,內(nèi)部培訓(xùn)使用,……………,產(chǎn)品包裝使用,終端陳列使用,廣告宣傳使用,６、速凍品牌形象,,速凍品牌形象應(yīng)用,速凍品牌基礎(chǔ)規(guī)劃總結(jié)－－品牌金子塔,,核心價(jià)值,,品牌定位,,品牌主張,,品牌形象,,品牌理念,,產(chǎn)品品類(lèi),產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品品類(lèi)模型品類(lèi)產(chǎn)品圖譜,一、品牌品類(lèi)模型,品牌持續(xù)發(fā)展品類(lèi)架構(gòu)品牌組合發(fā)展品類(lèi)架構(gòu)品牌穩(wěn)

9、定發(fā)展品類(lèi)架構(gòu),１、速凍品牌持續(xù)發(fā)展品類(lèi)架構(gòu),向上延伸方向,向中主攻方向,向下拓展方向,,做潮流,,做主流,,做細(xì)分,,建設(shè)橢圓型可持續(xù)發(fā)展的品類(lèi)架構(gòu)不斷引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn),,,國(guó)際速凍產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)潮流,中國(guó)速凍產(chǎn)品抓住主流消費(fèi),區(qū)域速凍產(chǎn)品滿足區(qū)域消費(fèi),１０％,１０％,８０％,２、速凍品牌組合發(fā)展品類(lèi)架構(gòu),阻擊產(chǎn)品,形象產(chǎn)品,走量產(chǎn)品,利潤(rùn)產(chǎn)品,這里我們將谷中谷、頂鮮、上湯、鮮點(diǎn)等作為副品牌名看待，未來(lái)建議

10、將祐康直屬的產(chǎn)品全部歸到其他副品牌名下。,未來(lái)形成有效的產(chǎn)品組合，以便于更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)銷(xiāo)售量。,,,,,,A B C D,10%,30%,50%,10%,,,A. 形象產(chǎn)品：谷中谷等,,,B. 占利產(chǎn)品：頂鮮、祐康等,,,C. 占量產(chǎn)品：上湯、鮮點(diǎn)等,,,D. 阻擊產(chǎn)品：五味鮮等,速凍品牌組合品類(lèi)架構(gòu)增補(bǔ)建議,速凍品牌增補(bǔ)后組合架構(gòu),３、速凍品牌穩(wěn)定發(fā)展品類(lèi)架構(gòu),現(xiàn)在使用模式,,形象產(chǎn)品,,

11、利潤(rùn)產(chǎn)品,,走量產(chǎn)品,,阻擊產(chǎn)品,,穩(wěn)定發(fā)展,組合發(fā)展,持續(xù)發(fā)展,,,,,,,,,,,,,,,,,,品質(zhì)速凍,健康速凍,時(shí)尚速凍,區(qū)域速凍華東,中國(guó)速凍中國(guó),國(guó)際速凍世界,2009年實(shí)現(xiàn)第一次變軌,2012年實(shí)現(xiàn)第二次變軌,品牌品類(lèi)管理模型轉(zhuǎn)換,2008年模式,2009年模式,2010年模式,祐康速凍,,,中國(guó)健康速凍,,,,國(guó)際速凍產(chǎn)品,中國(guó)速凍產(chǎn)品,,,,,,,,XXX,XXX,XXX,,區(qū)域速凍產(chǎn)品,,,,,,XXX,X

12、XX,XXX,,,韓國(guó)泡菜,,日本料理,,美國(guó)牛排,,西北涼皮,杭州小籠,寧波湯圓,,,,,XXXX,,XXXX,,,,,,谷中谷,頂鮮,上湯,鮮點(diǎn),五味鮮,,xxx,未來(lái)品牌品類(lèi)架構(gòu)模型,,,水餃,,湯圓,,面點(diǎn),,混沌,向上延伸引領(lǐng)潮流,向下延伸深耕區(qū)域,未來(lái)品類(lèi)區(qū)別主要依靠副品牌來(lái)區(qū)分未來(lái)祐康直接統(tǒng)帥副品牌不直接掛產(chǎn)品未來(lái)副品牌最多限定四個(gè)品類(lèi)，以提升副品牌的區(qū)隔性。,向中發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ),二、品牌產(chǎn)品圖譜,祐康谷中谷速凍圖

13、譜祐康速凍圖譜祐康鮮點(diǎn)圖譜祐康五味鮮圖譜,谷中谷條碼由原祐康12個(gè)條碼升級(jí)和9個(gè)新條碼組成，因此市場(chǎng)實(shí)際只增加了9個(gè)條碼.,,,,,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃銷(xiāo)售提升計(jì)劃市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃,一、銷(xiāo)售提升計(jì)劃,速凍發(fā)展目標(biāo),打造中國(guó)健康速凍第一品牌實(shí)現(xiàn)祐康速凍進(jìn)軍行業(yè)三甲,1、銷(xiāo)售發(fā)展目標(biāo),2、速凍品牌三年藍(lán)圖規(guī)劃,,培養(yǎng)谷中谷導(dǎo)入健康速凍,,,發(fā)展谷中谷傳播健康速凍,收獲谷中谷占領(lǐng)健康速凍,主要規(guī)模以上企業(yè)市場(chǎng)容量摸底,速凍品牌三年市場(chǎng)目

14、標(biāo)區(qū)域分解,3、市場(chǎng)目標(biāo)分解,全國(guó)一線城市三年銷(xiāo)售目標(biāo)規(guī)劃,,1、全國(guó)市場(chǎng)布局,全國(guó)市場(chǎng)布局２４字方針,優(yōu)華東，勝江南重華北，得中國(guó)北進(jìn)軍，貫京杭強(qiáng)據(jù)點(diǎn)，通天下,備注：華南市場(chǎng)上有灣仔碼頭打壓，下有思念三全等眾多品牌擠兌，按照市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)先優(yōu)效原則，將市場(chǎng)空余出來(lái)，當(dāng)兩股力量南北形成互動(dòng)及壓力后，再開(kāi)辟和發(fā)展勢(shì)如破竹。,二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃,優(yōu)華東，勝江南優(yōu)先發(fā)展華東市場(chǎng)優(yōu)化華東市場(chǎng)基礎(chǔ)重華北，得中國(guó)重點(diǎn)開(kāi)拓華北市場(chǎng)建立華北

15、市場(chǎng)根據(jù)地,北進(jìn)軍，貫京杭沿京杭大運(yùn)河及海岸線，市場(chǎng)向北發(fā)展，打造祐康在北方形象強(qiáng)據(jù)點(diǎn)，通天下建立重要市場(chǎng)據(jù)點(diǎn)，連同各個(gè)區(qū)域據(jù)點(diǎn)分為一級(jí)據(jù)點(diǎn)，二級(jí)據(jù)點(diǎn)，三級(jí)據(jù)點(diǎn)一級(jí)據(jù)點(diǎn)前期由公司運(yùn)營(yíng)，逐步組建合資公司，方便公司迅速發(fā)展重點(diǎn)省級(jí)城市：杭州、北京、上海、南京。二級(jí)據(jù)點(diǎn)由重要客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，公司配合重點(diǎn)地級(jí)城市：蘇州、無(wú)錫、寧波、天津、徐州、濟(jì)南、青島、揚(yáng)州、溫州等三級(jí)據(jù)點(diǎn)由客戶(hù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，便于深度開(kāi)發(fā)未開(kāi)發(fā)區(qū)域重點(diǎn)城市：

16、武漢、合肥、南昌。成熟區(qū)域縣級(jí)城市：東陽(yáng)縣、天臺(tái)縣、新昌縣、仙居縣等。,產(chǎn)品生產(chǎn)模式人機(jī)配置計(jì)劃生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式分段成本控制,一、人機(jī)配置計(jì)劃,二、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式,,,,,核心工廠的定位,,,,,新產(chǎn)品試制中心,標(biāo)準(zhǔn)建立中心,人員培訓(xùn)中心,品質(zhì)控制中心,負(fù)責(zé)事業(yè)部新產(chǎn)品投產(chǎn)試制。,生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)成本控制建立與輸出。,承擔(dān)異地工廠管理人員及關(guān)鍵操作技術(shù)人員的培訓(xùn)。,按統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外附工廠進(jìn)行品質(zhì)控制。,三、分

17、段成本控制模式,銷(xiāo)售模式規(guī)劃銷(xiāo)售模式行銷(xiāo)計(jì)劃,一、銷(xiāo)售模式,,,,1、以客戶(hù)為先鋒，向客戶(hù)滿意要銷(xiāo)量,組織經(jīng)銷(xiāo)商子女暑期夏令營(yíng)活動(dòng)組織經(jīng)銷(xiāo)商父母重陽(yáng)登山活動(dòng)組織經(jīng)銷(xiāo)商員工參加營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)團(tuán)結(jié)客戶(hù)身邊人,支持客戶(hù)做超市讓客戶(hù)主動(dòng)支持客戶(hù)換貨讓客戶(hù)放心支持客戶(hù)分倉(cāng)讓客戶(hù)緊迫支持客戶(hù)業(yè)務(wù)員加強(qiáng)客戶(hù)力量調(diào)動(dòng)客戶(hù)做市場(chǎng),綠色伙伴計(jì)劃鞏固客戶(hù)關(guān)系提高客戶(hù)地位滿足客戶(hù)需求服務(wù)客戶(hù)市場(chǎng)完善客戶(hù)管理捆綁客戶(hù)資源,推

18、進(jìn)運(yùn)營(yíng)商模式的綠色伙伴計(jì)劃給為公司帶來(lái)80%業(yè)務(wù)的20%經(jīng)銷(xiāo)商，更高的市場(chǎng)地位和財(cái)富收益，確立健康發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高祐康速凍渠道動(dòng)銷(xiāo)能力，滿足市場(chǎng)全面發(fā)展的需求。,綠色伙伴申請(qǐng)條件為祐康公司帶來(lái)80%業(yè)務(wù)的20%渠道成員簽訂谷中谷產(chǎn)品代理及銷(xiāo)售權(quán)的渠道成員只經(jīng)銷(xiāo)祐康速凍產(chǎn)品渠道成員積極推進(jìn)祐康速凍行銷(xiāo)策略，遵行行銷(xiāo)規(guī)章的成員需要自己做終端沒(méi)有不良合作記錄的渠道成員,2、以關(guān)鍵點(diǎn)為堡壘，向品牌提升要利潤(rùn),關(guān)鍵點(diǎn)達(dá)成模式,

19、以提高品牌市場(chǎng)地位為目標(biāo)，推廣健康速凍產(chǎn)品以提高經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度為宗旨，推廣綠色伙伴計(jì)劃以提高員工的自覺(jué)度為前提，推動(dòng)紅星業(yè)務(wù)軍團(tuán),,,,,,,健康價(jià)值鏈達(dá)成模式,市場(chǎng)贏市場(chǎng)銷(xiāo)售有效滾動(dòng)健康速凍產(chǎn)品推廣,業(yè)務(wù)贏業(yè)務(wù)發(fā)展積極推動(dòng)紅星業(yè)務(wù)軍團(tuán),渠道贏渠道鋪貨自覺(jué)行動(dòng)健康伙伴計(jì)劃運(yùn)作,消費(fèi)者忠誠(chéng)度,客戶(hù)滿意度,員工自覺(jué)度,,市場(chǎng)贏健康速凍產(chǎn)品,渠道贏綠色伙伴計(jì)劃,業(yè)務(wù)贏紅星業(yè)務(wù)軍團(tuán),祐康贏企業(yè)健康發(fā)展,市場(chǎng)[贏]銷(xiāo)

20、,渠道[贏]利,,,,每年根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度，重新進(jìn)行綠色伙伴篩選違背綠色伙伴計(jì)劃條款的客戶(hù)，將視情況對(duì)其進(jìn)行處罰,,伙伴機(jī)制,,伙伴政策,,伙伴管理,為祐康公司帶來(lái)80%業(yè)務(wù)的20%渠道成員簽訂谷中谷產(chǎn)品代理及銷(xiāo)售權(quán)的渠道成員只經(jīng)銷(xiāo)祐康速凍產(chǎn)品渠道成員積極推進(jìn)祐康速凍行銷(xiāo)策略，遵行行銷(xiāo)規(guī)章的成員需要自己做終端,獲得額外的10%市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基金獲得額外的3%年終銷(xiāo)售回款獲得新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)首批ka鋪貨權(quán)利獲得批量進(jìn)貨1%回款獎(jiǎng)勵(lì),業(yè)

21、務(wù)[贏]勢(shì),紅星業(yè)務(wù)軍團(tuán)為了鼓勵(lì)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的成員，以記紅星的方式，為每個(gè)奮斗在一線表現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)人員，提供更多價(jià)值回報(bào)。,,,凡是每月銷(xiāo)售第一的各區(qū)域業(yè)務(wù)人員，可獲得一枚紅星，并獎(jiǎng)勵(lì)100元。凡是年度超過(guò)10枚紅星的業(yè)務(wù)成員，便可獲得年度獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。凡是年終獲得紅星最多的團(tuán)隊(duì)，可獲得2萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì),業(yè)務(wù)紅星,,,,年度紅星團(tuán)隊(duì),每月小紅星,年度大紅星,向品牌升級(jí)要盈利向客戶(hù)滿意要銷(xiāo)量向員工積極要市場(chǎng),關(guān)鍵點(diǎn)達(dá)成,二、行銷(xiāo)計(jì)劃,全年行

22、銷(xiāo)111計(jì)劃,111行動(dòng)：1重點(diǎn)產(chǎn)品+1重點(diǎn)區(qū)域+1重點(diǎn)時(shí)間=100%銷(xiāo)售提升所謂重點(diǎn)時(shí)間、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品，是那些對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售、品牌提升有重要意義的時(shí)間段、產(chǎn)品、區(qū)域。111行動(dòng)可以理解為集中優(yōu)勢(shì)力量，在關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售突破，完成市場(chǎng)全面升級(jí)目標(biāo)。,,,05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04,有祐康有健

23、康聯(lián)華大家愛(ài)，祐康端午情,月,,,,,,,,,祐康群英會(huì)，銷(xiāo)售全起跑,祐康夏令營(yíng)，健康中國(guó)行,健康鼓舞中國(guó),中國(guó)[游]我，世界祐康游出中國(guó)，看我祐康,健康重陽(yáng)節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,,,健康中秋節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,國(guó)慶頌中國(guó)，祐康送健康,終端齊行動(dòng)，健康促銷(xiāo)售,中國(guó)健康速凍，廣告拍攝行動(dòng),,健康速凍形象，全新市場(chǎng)亮相,健康中國(guó)年，年年祐康,,行銷(xiāo)保銷(xiāo)售，健康強(qiáng)管理,,綠色服務(wù)月，市場(chǎng)健康跑,波峰高處，廣告重點(diǎn)投放波峰低處，活動(dòng)重點(diǎn)跑步廣告、

24、活動(dòng)全年互動(dòng)，互促互補(bǔ),,,05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04,時(shí)間,事項(xiàng),,聯(lián)華大家愛(ài)，祐康端午情,,祐康群英會(huì)，銷(xiāo)售全起跑,,健康鼓舞中國(guó),,祐康夏令營(yíng)，健康中國(guó)行,中國(guó)[游]我，世界祐康 或 游出中國(guó)，看我祐康,,健康重陽(yáng)節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,,健康中秋節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,國(guó)慶頌中國(guó)，祐康送健康,,中國(guó)健康