2016-昌河汽車m70上市整合營銷策略及媒介策劃方案

1、M70上市整合營銷策略及媒介策劃方案,2016年11月,項目剖析營銷策略分析競品傳播分析目標人群分析傳播渠道分析傳播策略上市預熱期媒體規(guī)劃上市期媒體規(guī)劃上市后期媒體規(guī)劃十. 費用預算,項目剖析—背景,品牌概要：江西昌河汽車有限責任公司（簡稱“昌河汽車”）坐落在千年瓷都景德鎮(zhèn)，孕育于1969年組建的昌河軍用直升機工業(yè)。2013年昌河汽車重組進入北京汽車集團有限公司（簡稱“北汽集團”），定位為北汽集團南方基地、節(jié)能環(huán)保車

2、型戰(zhàn)略基地和新能源汽車發(fā)展基地。,營銷目標：通過整合營銷，在上市階段快速有效地提升消費者對新車型的認知度，擴大品牌整體影響力，使消費者關注并信賴“新車型M70”營銷周期：2016年12月-2017年2月（依據(jù)具體上市時間確認）,項目剖析—市場概況,,4,市場總量持續(xù)上升,總結：中國自主品牌商用車市場正處在加速發(fā)展期,項目剖析—市場分析,,,,,,,空間，動力，科技配置，各品牌產(chǎn)品從參數(shù)上來講，并沒有特別明顯的技術符號，產(chǎn)品性能大同小

3、異。,產(chǎn)品技術力及相關參數(shù)沒有標志性的技術符號，產(chǎn)品同化。,傳播趨勢的變化——內(nèi)容營銷風起云涌,營銷策略分析,傳播方式變化—內(nèi)容為核心的用戶體驗日新月異,內(nèi)容及延展,營銷策略分析,消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變—車不僅僅是一個交通工具,營銷策略分析,聚焦M70的靈魂：空間更大，動力更強！,營銷策略分析,我們對M70的最新定義：,不是工具，而是伙伴,營銷策略分析,營銷策略分析,我們面對的是市場的“巨無霸”,競品傳播分析,對手擁有充裕的資金和地毯式的傳播

4、,寶駿上市期投放媒體對比,五菱宏光投放媒體對比,競品傳播分析,覆蓋了汽車行業(yè)幾乎所有的主流媒體,上市期寶駿投放媒體對比,競品傳播分析,線上發(fā)聲+地面推進，雙管齊下,五菱宏光投放媒體對比,競品傳播分析,競品傳播小結：以電視為核心的傳播：音量大，覆蓋廣；旺季時期，并未出現(xiàn)創(chuàng)意新型的活動；在新媒體的運用方面，主要以硬廣為主，并且手法單一；,,,,,,啟示：如何利用競品的真空地帶，脫穎而出！,競品傳播分析,個體戶是典型目標用戶，學歷在高中

5、/技校及以下，比較精打細算，重視實用性，40歲以下男性占80%。,,,,年齡和性別：40歲以下的男性占80%40%居住在城市中心區(qū)，40%居住在城市邊緣,從事行業(yè)與職業(yè)：個體戶占43.1%，私營企業(yè)一般職員占18.6%，自由職業(yè)者占14.7%從事零售和批發(fā)的車主最多，占16.7%,受教育程度：有67%的人為高中/技校及以下學歷將近25%的人為大專學歷其余8%為本科及以上學歷,婚姻及家庭：有76%的人為已婚有子女近半數(shù)人

6、為三口之家,月均收入：月平均收入在8000元左右，年收入在10萬左右，有一定的消費能力幻速H3和五菱宏光S的車主月收入略高于其他品牌的車主,生活狀態(tài)：這部分人群總體上比較持家、勤儉、精打細算，在消費時更看重產(chǎn)品的性價比、實用性和可靠性工作比較繁忙，業(yè)余時間喜歡家庭及朋友集體出行旅游,目標人群分析,根據(jù)泛人群的定義，我們鎖定三類目標人群：,目標人群分析,全國商用車客戶購車信息媒體渠道來源,,目標人群分析,新聞類接觸度最高，其次是體

7、育賽事和電視劇類；體育賽事新聞、軍事新聞和科技新聞有較高的偏好度；,對于新聞內(nèi)容，他們有著最高的偏好,,目標人群分析,MPV目標人群偏好，可將視頻與新聞內(nèi)容整合涉入,目標人群分析,垂直網(wǎng)站是覆蓋不可或缺的平臺,風光投放類型,長安投放類型,五菱投放類型,從東風風光，五菱宏光S以及長安歐諾的投放類型來看，易車網(wǎng)及汽車之家成為了各大品牌的不二選擇,傳播渠道分析,但！再熱的IP，也不能成為品牌的獨有資產(chǎn),簡單的投放，也堆砌不出品牌故事,傳播渠

8、道分析,五菱率先開啟內(nèi)容營銷，以話題來深入消費者,傳播渠道分析,越來越多的自主品牌開始覺醒： 愈發(fā)同質(zhì)的產(chǎn)品、同樣的平臺，只有通過不一樣的內(nèi)容才能訴說出“別樣的自己”,五菱宏光病毒宣傳片——《上一次》,歐尚一“7”團年飯,歐尚新春互動——《一“7”團年飯》,傳播渠道分析,我們的傳播策略,1、以互動體驗為核心新聞類以內(nèi)容定制為主要傳播手段，以“軟”制硬，建立形象區(qū)隔：2、以精準達到為目的垂直門戶網(wǎng)站為瞄準精準人群，直達目標

9、：,傳播策略,搜羅全網(wǎng)媒體，鎖定優(yōu)勢媒體,依托“云技術”，精準定向目標人群,無分析覆蓋全國，提供看車，選車，買車到用車的全程服務體系,捕捉消費者心態(tài)，精準分析目標人群消費習慣,中國覆蓋最具影響力的APP平臺,多元化體系的運營模式幫助客戶鎖定更多層面的消費群體,最具品牌影響力的老牌媒體,,,,,,,,,,,傳播策略,深度操作中國三大新聞平臺，充分演繹M70的產(chǎn)品形象,傳播策略,借助垂直網(wǎng)站，覆蓋目標人群。兼顧全國音量和區(qū)域滲透,傳播策略,

10、階段一：上市預熱，產(chǎn)品形象生動化1、新聞門戶“內(nèi)容定制”2、硬廣配合，產(chǎn)品形象輸出,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃,1、新聞門戶“內(nèi)容定制”,階段一：上市預熱，產(chǎn)品形象生動化,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃,預熱階段 內(nèi)容定制一,昌河M70和您一起約見“城市中的幸福堅守者”,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),國內(nèi)外屢獲大獎的精品欄目,生活中也需我們很普通，但我們即將和M70開啟的幸福追夢歷程定能沁入心田！,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),欄目以紀錄

11、片形式記錄這些幸福守衛(wèi)者，他們基礎薄弱，起點低，但是從未放棄過在城市中追求幸福的腳步……對于工作和生意，他們起早貪黑；對于孩子和家人的生活，他們期望利用自己的一切，讓他們過得跟別人一樣……而在紀錄影片中，M70就是這一家人的陪伴者，不論是白天黑夜，你是在喜怒還是哀愁，M70就在你身邊，靜靜地，猶如一位摯友，沒有過多話語，摯友對你的守候和共擔！《甲乙丙丁》在拍攝他們的故事同時，選取不同的主角，講述在城市中他們,【傳播亮點】上市，就讓

12、M70 充滿溫度,昌河M70－站在甲乙丙丁身邊，親如家人,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),鏡頭敘事呈現(xiàn)M70在生活中形象,題材多樣 滿足受眾心理M70不同人群不同場景的功能展示,講述人、車與生活場景的鮮活的歷程,01,,02,,03,,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),鳳凰網(wǎng)內(nèi)容定制推送位：,客戶端頭條-首頁-信息流15-信息流,客戶端汽車-首頁-信息流05-信息流,客戶端頭條-首頁-信息流10-信息流,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－

13、鳳凰網(wǎng),鳳凰網(wǎng)內(nèi)容定制推送位：,精選頻道-入口處權益（信息流前二十條）,視聽欄目-入口處權益（信息流前十條）,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),鳳凰網(wǎng)內(nèi)容定制品牌呈現(xiàn)：,頭圖贊助,片頭標版,片尾標版,15S貼片內(nèi)容定制植入創(chuàng)意角標等（詳見附件資源包）,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),鳳凰網(wǎng)社會化媒體推送位：,,鳳凰視頻,微博粉絲134萬,欄目微信大號,,鳳凰商道微博、鳳凰商道微信,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),鳳凰網(wǎng)預熱期資源

14、以及排期：投放時間12月4-12月9日（排期詳見附件一 排期總表）,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),預熱階段 內(nèi)容定制二,,趣味熱議，上市即“紅遍頭條：,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,4條視頻，妙想出發(fā)！ 讓M70立體式呈現(xiàn),上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,,,,,,,,,視頻內(nèi)容皆圍繞【家庭與工作】展開，迎合MPV的產(chǎn)品訴求,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,視頻一：頭條大拷問，你敢跟我上車嗎？,,視頻示意：抓取

15、路人，直接進入M70，進行趣味問答。設定有趣的人物和會造勢的主持人在車廂內(nèi)互動。設置趣味話題聯(lián)動產(chǎn)品：你在車廂內(nèi)做什么事情的時候，會感覺車廂太小了？你在車廂內(nèi)有沒有過什么囧事被人家發(fā)現(xiàn)，然后恨不得馬上馬力十足，趕緊逃離現(xiàn)場？等,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,視頻二：車廂訪談記,,視頻示意：頭條資深記者對車廂乘客、高企員工等進行訪談從生活、工作出發(fā)來與嘉賓互動。鏡頭中展示車輛商務接待、內(nèi)飾等多方面的賣點和利益點。,上市預熱期

16、媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,視頻三：車廂里的幸福歌聲,,視頻示意：《頭條好聲音》目前在網(wǎng)絡的熱度居高不下，具有實力的草根在今日頭條的瀏覽人數(shù)上不亞于明星。我們邀請“民間好聲音“為M70量身打造”幸福主題曲“，在車廂內(nèi)和車廂外完成歌曲的演唱和錄制。選擇幸福感極強的歌曲和貼近民眾的曲風，唱響上市前奏。,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,視頻三：網(wǎng)紅車廂SHOW,,視頻示意：上市前邀請網(wǎng)紅和路人共同參加與M70的互動秀。互動內(nèi)容為：素顏

17、PK秀，路人變裝秀，車廂換裝秀等多種形式。通過讓網(wǎng)紅和路人的PK，來展示車輛的空間、外形，上市前利用互動體驗曝光新車。,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,通過“頭條話題”讓M70在上市前即引發(fā)消費者好感,,滴滴一下，幸福快車到！,,,給你多一些，讓你幸?！懊馈币惶?,,,美女網(wǎng)紅的生活與工作的事兒？,,,幸福車生活，生活與工作的那些事兒,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,圖片僅為示意，圖文視頻無關,,圍繞前期的互動話題，提煉影響【家庭

18、和工作】幸福的因素，以漫畫形式，闡述親子之間、夫妻間、婆媳間等搞笑、溫情、尷尬的小故事，增加趣味性，進一步提升受眾的關注、參與和互動！,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,同時通過漫畫的形式來呈現(xiàn)新車,,,,,,,,昌河M70以寬闊的空間揭示幸福家庭出行秘訣,幸福召集令，昌河M70幸福家商party,今日頭條定制內(nèi)容推廣位置：,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,今日頭條排期,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,預熱階段 內(nèi)容定制三,探秘“

19、M70”——上市前新聞跟蹤報道,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊新聞,,,,媒體,車主,大V,11月底 騰訊記者工廠探訪,上市前需鋪墊一個懸念點。通過工廠探秘，以“眼見為實”來品質(zhì)背書，強化消費者認同，為購買再添動力！,探秘“M70”一：工廠探秘（2篇文章）,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊新聞,12月1-10日 專業(yè)垂直網(wǎng)站騰訊汽車完整解讀M70,《十日談》是一部有名的現(xiàn)實主義文學著作，利用本書自帶的話題性，在騰訊汽車專業(yè)平臺發(fā)布新車解讀，

20、詳解M70產(chǎn)品賣點，引發(fā)用戶關注與期待發(fā)動達人、微信大V等KOL的影響力，擴散至潛在消費者社交信息渠道，增強傳播覆蓋及影響力，影響消費者的決策過程。,探秘“M70”二：新車探秘（2篇文章）,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊新聞,騰訊排期,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊新聞,預熱告知：上市前形成期待投放時間：12月1日－12月9日,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,預熱告知：上市前車型展示,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,汽車之家預熱期

21、排期,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,預熱告知：上市前形成期待投放時間：12月5日－12月9日,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－易車網(wǎng),上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－易車網(wǎng),易車網(wǎng)預熱期排期,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－易車網(wǎng),汽車頻道文章頁 標題上通欄,汽車頻道 二級頁面頂部通欄,預熱告知：上市前車型展示時間：12月5日－12月9日,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－網(wǎng)通社,網(wǎng)通社預熱期排期,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－網(wǎng)通社,互動一：猜一猜，我比TA大多少？

22、互動二：猜一猜，我們比TA快多少？互動三；猜一猜，我的價格是多少？,預熱專題活動－M70，瘋狂大競猜！,競品活動參考,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－專題活動,預熱期費用和KPI小計,效果評估以最終合同簽訂的排期內(nèi)，媒體提供的數(shù)據(jù)為準。部分媒體不接受第三方曝光和點擊監(jiān)測，敬請諒解。,上市預熱期媒體執(zhí)行規(guī)劃－預算及KPI,汽車之家圖文直播,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,首頁通欄1.1（3輪播）,首頁頂部通欄右側(cè)按鈕（2輪播）,首頁右側(cè)按

23、鈕3.1,導購文章最終頁 畫中畫01,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,汽車之家上市期推廣：12月11日－20日,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,易車網(wǎng)圖文直播,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－易車網(wǎng),上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－易車網(wǎng),易車網(wǎng)上市期推廣：12月10日當天12月11日－20日（投放十天）,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－易車網(wǎng),騰訊直播入口：,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊,騰訊直播示意：,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊,騰訊上市期推廣：12

24、月11日－12月24日,曝光量：7000萬/天點擊率：2%,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊,騰訊上市期推廣二：12月11日－12月30日,曝光量：共9600個CPM點擊率：6%,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－騰訊,騰訊網(wǎng)排期,鳳凰網(wǎng)直播：直播入口,汽車-圖庫頁-擎天柱,科技-內(nèi)頁-通欄頂部,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),鳳凰網(wǎng)直播專題頁面示例,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),鳳凰網(wǎng)上市期推廣：12月10日,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－鳳凰網(wǎng),今日頭條上市期推廣：

25、12月10日－12月20日,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－今日頭條,網(wǎng)通社直播：直播入口與示范,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－網(wǎng)通社,網(wǎng)通社上市期推廣：12月10日－12月20日（投放四天）,汽車頻道首頁通欄一,汽車頻道文章頁 右側(cè)畫中畫01,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－網(wǎng)通社,汽車頻道首頁 熱點文字鏈推薦 輪播,網(wǎng)通社上市期推廣：12月10日－12月20日（投放四天）,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－網(wǎng)通社,網(wǎng)通社上市期推廣：原創(chuàng)文章＋熱點視

26、頻深度報道,新車介紹＋競品對比,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－網(wǎng)通社,網(wǎng)通社排期與效果評估,紅色為預熱階段已使用過點位,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－網(wǎng)通社,跟蹤潛客購買行為，通過“曬家庭合照”鼓勵分享，實現(xiàn)主題升華深化，進一步拉近品牌與消費者距離，并推出舊車換購、預訂翻倍等銷售刺激手段，達到刺激消費購買的目的。,有你才更好M70幸福上市季,舊車換新季全能服務月,紛享幸福分享得紅包互動游戲,,上市期創(chuàng)意專題活動——紛享幸福生活（活動建議）,上市期媒體

27、執(zhí)行規(guī)劃－專題活動,,昌河M70紛享幸福生活,,最美全家福評選,,舊車換新在線預訂,,掃碼分享訂車紅包,,M70車型及配置介紹,互動活動 – 曬幸福全家福銷售預訂 – 信息收集刺激分享 – 紅包優(yōu)惠券編輯內(nèi)容 – 產(chǎn)品詳情,,上市期創(chuàng)意專題活動——紛享幸福生活（活動建議）,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－專題活動,第一步：通過網(wǎng)絡報名預定舊車換新。,第三步：分享至朋友圈。,第四步：朋友點擊后，即獲得紅包，紅包可用于購車直接扣減。,,,,第二

28、步：掃碼抽取訂車紅包，獲得購車代金券后，可分享紅包給微信好友，共享紅包。,上市期創(chuàng)意專題活動——紛享幸福生活（活動建議）,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－專題活動,上市期費用和KPI小計（不含直播）,效果評估以最終合同簽訂的排期內(nèi)，媒體提供的數(shù)據(jù)為準。部分媒體不接受第三方曝光和點擊監(jiān)測，敬請諒解。,上市期媒體執(zhí)行規(guī)劃－費用及KPI,階段三：上市后期，重點覆蓋區(qū)域滲透＋銷售促進,汽車之家全國通投：12月20日－12月30日,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－

29、汽車之家,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,汽車之家重點區(qū)域覆蓋：12月30日－1月中旬,重點省份：河南、云南、山東、河北、遼寧（黃色為重點城市競品攔截位）,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,M端五菱宏光S車型頁 推薦車01 推薦車02,M端長安歐諾S車型頁 推薦車01 推薦車02,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,車市首頁 焦點圖

30、（第3貞）,導購文章最終頁 標題下通欄(A/D),上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,試駕評測文章最終頁 畫中畫03,首頁 車市焦點圖,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,首頁 通欄2.3(A/D),首頁 右側(cè)按鈕2.2(A/D),上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,通發(fā)頁面 報價庫通欄1.2(A/D),M端 首頁頭條,,M端 首頁信息流,,上市后期媒體執(zhí)行規(guī)劃－汽車之家,上市后期費用和KPI小計,效果評估以最終合同簽訂的排期內(nèi)，媒體