萬科培訓(xùn)資料-社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀

1、w w w . m e g a r o a d . n e t,社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀,謹(jǐn)呈：萬科集團(tuán),、,、,Page 2,前 言,,美格行商業(yè)地產(chǎn)作為專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商，致力于商業(yè)地產(chǎn)的長期實(shí)踐與研究，先后操作了一百多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，包括購物中心、專業(yè)市場、社區(qū)商業(yè)、城市綜合體等不同形態(tài)的商業(yè)物業(yè)。 對于社區(qū)商業(yè)，美格行曾專門組隊(duì)，就深圳40多個(gè)大中型社區(qū)商業(yè)的市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、面積配比等專業(yè)

2、問題進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。同時(shí)，我們也有幸負(fù)責(zé)了布吉東大街、萬科城風(fēng)情步行街、中海月朗苑壹街、萬象中心街、萬科金域道、龍城一街、龍華中心街、西岸原味街、振業(yè)城商業(yè)街等多個(gè)典型社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的營銷工作， 并取得了較好結(jié)果。 本次演講，主要立足于我司過往操作的社區(qū)商業(yè)營銷案例展開，重在溝通與交流。,Page 3,社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀綱要,PART 2 以售為主的社區(qū)商業(yè)到底需不需要招商？,PART 3 商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別？

3、,PART 1 社區(qū)商業(yè)通常面臨的難題？,PART 1 社區(qū)商業(yè)通常面臨的難題 ？,—— 租與售的矛盾,Page 5,,租與售的矛盾,,只售不租,發(fā)展商丟失自主權(quán),只租不售,做不旺達(dá)不到發(fā)展商的預(yù)期,,,,需組建一批專業(yè)團(tuán)隊(duì)招商難度較高培育期較長前期投入較大,發(fā)展商后期麻煩較多,Page 6,發(fā)展商面臨的現(xiàn)實(shí)問題,,Question,發(fā)展商不想過多麻煩,,發(fā)展商需求資金回籠且創(chuàng)造高收益,,短期內(nèi)租金不能支撐售價(jià),,Page

4、 7,結(jié)論,,社區(qū)商業(yè)基本上以售為主,PART 2 以售為主的社區(qū)商業(yè) 到底需不需要招商 ？,Page 9,,Situation—1,（Situation）1——能招到商家，對銷售說法有支撐，并能配合營銷時(shí)間節(jié) 點(diǎn)的項(xiàng)目，但租金未必能支撐售價(jià)。,,此種情況適合主力店招商，或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位的代表性商家的招商。,Page 10,S

5、ituation—2,,（Situation）2——招商可行，租金可以支撐售價(jià)，并可配合營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)。,,此種情況適合帶租約銷售,Page 11,Situation—3,,（Situation）3——項(xiàng)目短期內(nèi)難于實(shí)現(xiàn)招商，或租金過低，制約銷售。,,此種情況適合直接銷售，作簡單的業(yè)態(tài)規(guī)劃指引，充分描繪項(xiàng)目的未來預(yù)期。,Page 12,結(jié) 論,,社區(qū)商業(yè)的銷售多采用主力店(關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位)招商支撐銷售或直接銷售的銷售模式,對于萬科，我們建議

6、每個(gè)項(xiàng)目都能實(shí)現(xiàn)主力店或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位置的招商，確保商業(yè)的整體形象、提升住宅的價(jià)值、維護(hù)萬科的品牌形象。在此前提下，萬科需下決心付出一定代價(jià)，以免租、低租金、自留一定比例物業(yè)來實(shí)現(xiàn)上述招商。,PART 3 商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別 ？,Page 14,,,,一、功能不同，價(jià)值體系不同。,二、客戶群差異對營銷的要求不同。,商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別,Page 15,,住宅,,商鋪,商鋪的營銷更注重投資價(jià)值體系的構(gòu)建。,居住功能，容易判斷。

7、,投資功能，難于判斷。,一、功能不同，價(jià)值體系不同。,Page 16,如何構(gòu)建商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值體系？,結(jié)合項(xiàng)目的定位構(gòu)建項(xiàng)目的價(jià)值體系,,項(xiàng)目定位 = 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)的整合,Page 17,如何構(gòu)建商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值體系？,,,,,,,,,,商業(yè)形態(tài),,,發(fā)展商品牌,社區(qū)本身及輻射消費(fèi)群,,區(qū)位,,主題定位,,交通樞紐,,升值前景,,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn),Page 18,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向一——區(qū)位,龍城一街、萬象·中心街、龍華·中心街

8、,解析——“中心城、地鐵口、百萬社群第一街”龍城一街在龍崗中心城的區(qū)位優(yōu)勢并不明顯，為了體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，所以結(jié)合龍崗中心城從大的方面放大其在區(qū)域的地位。,龍城一街,“正中心、地鐵口、唯一美食街區(qū)”萬象中心街為萬象天成的社區(qū)商業(yè)，萬象天成住宅是龍崗中心城的知名項(xiàng)目，故定位上沒有再強(qiáng)調(diào)“中心城”概念，而是提出“正中心”概念，說明項(xiàng)目是在龍崗中心城的正中心位置。,“正中心、地鐵口、純街區(qū)”項(xiàng)目案名以區(qū)位‘龍華”作為前綴，結(jié)合定位語“

9、正中心”，直接了當(dāng)點(diǎn)出項(xiàng)目在龍華正中心的位置，區(qū)位價(jià)值當(dāng)即突顯。,Page 19,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向一——區(qū)位,“布吉東區(qū)，北歐風(fēng)情多業(yè)態(tài)商業(yè)街區(qū)”布吉東西兩區(qū)商業(yè)發(fā)展差異明顯，通過東西區(qū)當(dāng)前的價(jià)值對比，突顯東區(qū)未來的高成長空間。站在片區(qū)的高度推廣，突出項(xiàng)目未來在該片區(qū)的中心地位。,萬科·金域道、布吉東大街,“后CBD、港鐵、樞紐商業(yè)街區(qū)”項(xiàng)目站在后CBD的高度定位，突顯項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值。再結(jié)合港鐵、樞紐商業(yè)街區(qū)等價(jià)值點(diǎn)的支撐

10、，支撐項(xiàng)目當(dāng)前的商業(yè)價(jià)值。,Page 20,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向二——主題定位,解析——“民以食為天，鋪以稀為貴” “寶安中心區(qū)珍罕餐飲旺鋪”餐飲定位為當(dāng)時(shí)該區(qū)域的市場空白點(diǎn)。② 主題定位鮮明，投資者易判斷，對餐飲的未來前景充滿信心。,西岸·原味街（餐飲主題）,Page 21,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向二——主題定位,,萬象·中心街（餐飲主題）,解析——“龍城商貿(mào)中心，唯一美食主題街區(qū)”通過市場調(diào)研，龍崗的餐飲業(yè)態(tài)

11、較為缺乏；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，龍崗每年的餐飲消費(fèi)力較大，且呈逐年上升趨勢；同期商業(yè)市場推貨量較大，為了躍出市場，必須尋求差異化的定位，而定位餐飲最合適不過；以我司多年操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，餐飲主題市場認(rèn)可度高。,Page 22,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向二——主題定位,解析——“坂田首席餐飲·家居主題街”商鋪均好性較差，需對難點(diǎn)鋪位貫以明確主題支撐才能在大的營銷體系下找到實(shí)際價(jià)值支撐。①如圖1（紅色區(qū)域）位置十分偏僻，必須貫以鮮明業(yè)態(tài)主

12、題才能建立銷售說法，通過市場分析及過往營銷經(jīng)驗(yàn)，對該區(qū)域定位為餐飲主題街。②如圖2（藍(lán)色區(qū)域）的開間進(jìn)深比例較大，且總值相對較高。如沒有實(shí)際銷售說法，極有可能成為滯銷鋪位，結(jié)合家居類的商家可以滿足這類鋪位結(jié)構(gòu)的需求及片區(qū)住宅的大量供應(yīng)對家居市場的需求，故將該區(qū)域定位為家居主題街。,,中海月朗苑·壹街（餐飲、家居主題）,Page 23,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向三——交通樞紐,解析——“要沿著港鐵4號線去挖”“港鐵4號線，

13、普通地鐵望塵莫及”“距地鐵12號線回龍埔站僅150米”龍華中心街是龍華中心區(qū)、核心商圈的唯一地鐵口物業(yè)，類比華強(qiáng)北地鐵商業(yè)、東門地鐵商業(yè)的價(jià)值。港鐵作為全球唯一盈利的地鐵公司，強(qiáng)調(diào)港鐵帶來的商業(yè)價(jià)值。地鐵口物業(yè)價(jià)值高，值得投資。,龍城一街,龍華·中心街,萬科·金域道,龍華·中心街、萬科·金域道、龍城一街,Page 24,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向四——升值潛力,萬科·金域道,解析——“繁

14、華未來，比肩彌敦道”、“福田中心 南山中心之后，印證財(cái)富增值空間”簡單明了，單刀直入，為客戶描繪項(xiàng)目未來的發(fā)展?jié)摿?，說明其未來的升值空間無比巨大。,Page 25,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向四——升值潛力,解析——中海月朗苑用“升值1號街”簡單五個(gè)字將其表達(dá)主題一語道破，以及多個(gè)體現(xiàn)其未來升值潛力的詞句，直接明了的強(qiáng)調(diào)出項(xiàng)目未來的發(fā)展空間和升值潛力。,中海月朗苑·壹街,Page 26,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向五——社區(qū)本身及輻射消費(fèi)群,解析——

15、布吉東大街除區(qū)位優(yōu)勢外，我司對其社區(qū)本身和所在區(qū)域的未來人口做了詳實(shí)的調(diào)查和預(yù)估，如此大規(guī)模的消費(fèi)群也成為項(xiàng)目重要的營銷價(jià)值點(diǎn)之一；萬科城周邊除華為和富士康外，還有中海月朗苑、萬科第五園、四季花城、春花四季園等大型社區(qū)，其商業(yè)的集群效應(yīng)較為明顯，放大其說法，成為項(xiàng)目的主要營銷價(jià)值點(diǎn)；龍城一街位于龍崗中心城，作為龍崗的新興發(fā)展區(qū)域，多個(gè)大型住宅小區(qū)都在此興建，組成了超大規(guī)模的社區(qū)群，也給項(xiàng)目帶來了巨大的商機(jī)和消費(fèi)人群。,布吉東大街

16、、萬科城·風(fēng)情步行街、龍城一街,Page 27,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向六——發(fā)展商品牌,萬科·金域道、振業(yè)城·商業(yè)街、萬科城·風(fēng)情步行街、中海月朗苑·壹街,萬科城·風(fēng)情步行街,中海月朗苑·壹街,振業(yè)城·商業(yè)街,萬科·金域道,解析——項(xiàng)目的案名冠以發(fā)展商的名字，能夠借助發(fā)展商品牌大的影響力，最大化擴(kuò)大其商業(yè)價(jià)值。,Page 28,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)方向七——商業(yè)形態(tài)

17、,除萬科·金域道外，我司操作的其他項(xiàng)目均以**街來命名,解析——用**街給商業(yè)項(xiàng)目命名，第一可以強(qiáng)調(diào)其商業(yè)價(jià)值，第二強(qiáng)調(diào)其為純街鋪概念。,Page 29,小結(jié),,項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)整合的三大特征,具有極強(qiáng)的沖擊力,信息直接，容易判斷,1-2個(gè)核心價(jià)格點(diǎn)為主，其它價(jià)值點(diǎn)為輔。,Page 30,代表案例解析——解決項(xiàng)目的問題,,西岸·原味街,中海·月朗苑壹街,Page 31,總商業(yè)面積：70萬㎡以上,中心區(qū)商業(yè)

18、競爭態(tài)勢,幸福海岸2萬 ㎡,深業(yè)新岸線1萬 ㎡,第五大道3.8萬 ㎡,正中商業(yè)廣場6萬㎡,商業(yè)特區(qū)13萬㎡,購物公園24萬㎡,君逸世家2萬 ㎡,金成時(shí)代1萬㎡,泰華海逸世家3.5萬㎡,麗晶國際1.6萬 ㎡ (蘇寧電器/歐麥德),西城上筑2萬㎡ (華潤萬家),尚都(賽格電子)5萬㎡,金泓凱旋城3萬㎡,天悅龍庭1.75萬 ㎡,好望角1.8萬㎡,風(fēng)臨洲0.4萬㎡,Page 32,寶安中心區(qū)商業(yè)供應(yīng)體量巨大、競爭

19、激烈、而本項(xiàng)目在地理位置、規(guī)模與主力店帶動(dòng)方面不具優(yōu)勢。中心區(qū)目前商業(yè)空置率高，租金較低，已租業(yè)態(tài)60%以上為中介、建材；由于商業(yè)供應(yīng)量大、入住率偏低，社區(qū)配套類業(yè)態(tài)需求不大。項(xiàng)目大部分鋪位固有價(jià)值不高：本項(xiàng)目面積大、進(jìn)深長、不規(guī)則的難點(diǎn)鋪位19間,1597 ㎡,占總面積的42%； C區(qū)層高低、有不確定因素地塊影響鋪位13間、占總面積的19.4%，本項(xiàng)目80%鋪位僅臨區(qū)間路、臨寶安大道部分鋪位受綠化帶影響，昭示性不強(qiáng)、固有價(jià)值相

20、對較低。,西岸·原味街,項(xiàng)目面臨的問題：,Page 33,西城上筑 尚都天悅龍庭 麗晶國際 第五大道君逸世家金泓凱旋城,,規(guī)劃有集中商業(yè)的項(xiàng)目,,規(guī)劃無集中商業(yè)的項(xiàng)目,項(xiàng)目的機(jī)會(huì)在哪里？,風(fēng)臨洲金城時(shí)代深業(yè)新岸線幸福海岸好旺角,具備經(jīng)營餐飲的條件,,不具備經(jīng)營餐飲的條件,唯一性優(yōu)勢,,,西岸·原味街,Page 34,寶安中心區(qū)核心消費(fèi)力優(yōu)勢,僅周邊11個(gè)項(xiàng)目目前已入伙人口約:34488人.未來

21、三年居住人口超過:76000人。公務(wù)消費(fèi)群體：區(qū)政府1500名公務(wù)人員。(已辦公),按照4/戶平均計(jì)算:,西岸·原味街,Page 35,寶安餐飲空間優(yōu)勢,,中心區(qū)消費(fèi)力強(qiáng)、輻射廣，缺乏餐飲目前片區(qū)周邊商業(yè)規(guī)劃絕大部分沒有排油、煙設(shè)施，無法做中餐,西岸·原味街,Page 36,,主題定位及業(yè)態(tài)分布,項(xiàng)目周邊競爭商業(yè)體量很大，特別是大型主力店帶動(dòng)銷售、優(yōu)勢明顯；本項(xiàng)目商業(yè)面積相對較小缺乏大型主力店帶動(dòng)銷售;地理位置不

22、具優(yōu)勢;寶安中心區(qū)目前入住率較低、現(xiàn)有街鋪空置率較高，在售及待售商業(yè)較多、若不突出本項(xiàng)目獨(dú)有的餐飲主題優(yōu)勢，較難提升銷售價(jià)格。寶安中心區(qū)樓盤多、人口密度大、居住人口消費(fèi)力強(qiáng)、餐飲需求大；,,建議將本項(xiàng)目定位為以餐飲為主題的特色食街,西岸·原味街,,Page 37,對本項(xiàng)目來說：餐飲主題的定位優(yōu)勢在于——片區(qū)稀缺、物以稀為貴。餐飲業(yè)態(tài)在深圳，幾乎成為商鋪?zhàn)鐾南笳餍詷I(yè)態(tài)、可以讓投資客戶產(chǎn)生兩個(gè)聯(lián)想：1、容易出租 2、容

23、易聚集人氣、做旺商業(yè)。本項(xiàng)目周邊租金低、空置率高是影響銷售的主要因素之一、可以通過餐飲業(yè)態(tài)的主題定位優(yōu)勢：‘1、容易出租 2、容易聚集人氣、做旺商業(yè)’弱化負(fù)面影響。,西岸·原味街,這樣的主題定位優(yōu)勢顯而易見：,民以食為天；鋪以稀為貴！ 寶安中心區(qū)唯一餐飲旺鋪！,Page 38,西岸·原味街,開盤當(dāng)天成功實(shí)現(xiàn)100%銷售。實(shí)現(xiàn)31700元/㎡的均價(jià)，溢價(jià)15%。開創(chuàng)了以餐飲為主題的商鋪營

24、銷的典范。,最終，西岸原味街實(shí)現(xiàn)了這樣的成績：,Page 39,代表案例解析——解決項(xiàng)目的問題,,西岸·原味街,中海月朗苑·壹街,Page 40,位置偏 沒有人氣 周邊未來規(guī)劃不清晰 難以招商 鋪位均好性差 體量較大 投資回報(bào)說不清？（返租會(huì)給發(fā)展商帶來麻煩，且沒有招 商支撐返租也解決不了根本問題）,中海月朗苑·壹街,項(xiàng)目的現(xiàn)狀：,項(xiàng)目在營銷上面臨的問題—— 怎樣才能賣出去？賣多

25、高的價(jià)已經(jīng)是其次了。,Page 41,可見，這些賣點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了整個(gè)項(xiàng)目的銷售，即便價(jià)格再低，也只能實(shí)現(xiàn)一部分位置較好鋪位的銷售，其它難點(diǎn)鋪位將沒有銷售機(jī)會(huì)。,中海月朗苑·壹街,項(xiàng)目的難度顯而易見，現(xiàn)有的項(xiàng)目優(yōu)勢有哪些？,品牌開發(fā)商（但日輝臺商業(yè)是敗筆） 價(jià)格低（但商鋪投資關(guān)鍵是要有投資價(jià)值）,必須有一個(gè)鮮明的核心價(jià)值點(diǎn)才能支撐整個(gè)項(xiàng)目的銷售！,Page 42,片區(qū)發(fā)展——坂田未來發(fā)展與龍華、南山、福田等區(qū)對比，未來發(fā)展可期

26、。價(jià)格低——項(xiàng)目價(jià)格低，成長空間大。,中海月朗苑·壹街,升 值 1 號 街,既然項(xiàng)目當(dāng)前的問題解決不了，那么我們何不展望未來？ 支撐我們講未來有哪些條件呢？,于是，項(xiàng)目的營銷基調(diào)定了：講升值！而且要高調(diào)地講！,Page 43,中海月朗苑·壹街,方向找準(zhǔn)了，我們就要為這個(gè)方向去增加血與肉了！同時(shí)，我們也必須正視項(xiàng)目產(chǎn)品本身的問題：除了雅園路，其它兩面鋪都存在很大問題,當(dāng)項(xiàng)目各方面條件不好的時(shí)候，我們得想方設(shè)法地為

27、項(xiàng)目找更多的說法，得用一些實(shí)際的東西來支撐銷售。而且，1、2兩條街體積較大，僅僅講業(yè)態(tài)規(guī)劃還是不夠，必須得用主題街的形式來增加街的價(jià)值和影響。1區(qū)：除了餐飲，幾乎沒有業(yè)態(tài)能夠選擇這樣的位置。而且項(xiàng)目位置最差，必須是投資者認(rèn)同的業(yè)態(tài)才能支撐該區(qū)域的銷售，故定位為“餐飲街”2區(qū)：進(jìn)深15-20米的鋪位，且面積大，除了家居家裝類的業(yè)態(tài)，也幾乎很難再有合適的業(yè)態(tài)到社區(qū)來經(jīng)營。且坂田片區(qū)住宅大量開發(fā)，未來對家居家飾的需求較大

28、，故定位為“家居街”,Page 44,中海月朗苑·壹街,升值1號街坂田首席餐飲、家居主題街,而且，關(guān)于升值1號街我們也能從以下三點(diǎn)清晰地延展：1、從片區(qū)角度延展項(xiàng)目的升值空間2、從業(yè)態(tài)規(guī)劃的差異化來延展項(xiàng)目的升值空間 3、從項(xiàng)目本身來延展項(xiàng)目的升值空間,如此，項(xiàng)目已有了完整的價(jià)值體系：,Page 45,概念一：項(xiàng)目所處龍華－坂田片區(qū)是深圳最熱的片區(qū)，升值潛力第一深圳其他區(qū)域與項(xiàng)目片區(qū)的對比分析。本項(xiàng)目屬于“龍華

29、—坂田”片區(qū)，是深圳最熱點(diǎn)也是具成長潛力的片區(qū)，通過對比深圳其它片區(qū)的土地供應(yīng)量、商品房銷售情況及未來片區(qū)規(guī)劃帶來的大市場前景展望來襯托項(xiàng)目所處片區(qū)的未來升值空間。,1、從片區(qū)角度延展項(xiàng)目的升值空間,中海月朗苑·壹街,Page 46,概念二：主題鮮明的業(yè)態(tài)規(guī)劃——坂田首席餐飲、家居、裝飾生活街區(qū) 首席即第一、最早的意思，體現(xiàn)業(yè)態(tài)定位的市場空間。,2、從業(yè)態(tài)規(guī)劃的差異化來延展項(xiàng)目的升值空間,中海月朗

30、苑·壹街,A、餐飲定位的價(jià)值支撐：吸客能力——餐飲能夠帶來定向消費(fèi)人群。稀缺性——坂田缺乏餐飲，坂田餐飲市場在呼喚。第五園不能做餐飲，擁有穩(wěn)固客戶群體。工業(yè)廠區(qū)旁邊一定是餐飲旺區(qū)。餐飲對位置不是特別敏感。（南面商鋪位置較偏）提供車位。B、家居裝飾的價(jià)值支撐：坂田家居、裝飾多為零散經(jīng)營，主要服務(wù)社區(qū)本身的住戶。本項(xiàng)目打造坂田首席家居裝飾專業(yè)一條街，除吸引第五園、月朗苑固有的客戶群之外，還能吸引其它社區(qū)的客

31、戶群。項(xiàng)目周邊的工廠、農(nóng)民房均規(guī)劃為住宅用地，未來大量住宅開發(fā)對家居、裝飾有較大的市場需求量。第五園商業(yè)保有量不足，且沒有家居、裝飾的規(guī)劃，無競爭壓力。,Page 47,概念三：本項(xiàng)目必將成為片區(qū)內(nèi)最具升值潛力的1號街第五園的聚客力對項(xiàng)目的強(qiáng)力支撐。街鋪?zhàn)罹呱悼臻g：能夠獨(dú)立經(jīng)營，比內(nèi)鋪容易做旺。項(xiàng)目自身的價(jià)格優(yōu)勢具有較大的升值空間。同類項(xiàng)目對比：萬科四季花城作為坂田早期的大社區(qū)，5年前商鋪的售價(jià) 僅900

32、0元，隨著坂田房地產(chǎn)的日漸升溫，如今已漲到2萬多元/平方米，翻了一番多，年升值率高達(dá)20%-30%。,3、從項(xiàng)目本身來延展項(xiàng)目的升值空間,中海月朗苑·壹街,Page 48,中海月朗苑·壹街,最終，中海月朗苑·壹街實(shí)現(xiàn)了這樣的成績：,認(rèn)籌兩周客戶量：來訪872批，認(rèn)籌280批，其中大客戶14批； 開盤當(dāng)開成交量：78%，溢價(jià)10% 開盤后3個(gè)半月：100%銷售,即速銷和溢價(jià)的雙贏！,特別說明：由于該項(xiàng)目的

33、均好性較差，美格行在該項(xiàng)目的操作過程中從認(rèn)籌——解籌過程中，進(jìn)行了三輪的價(jià)格測試，確保好位置賣出好價(jià)格、差的位置通過銷售說法的建立、價(jià)格擠壓等做法實(shí)現(xiàn)圓滿銷售?。ň唧w價(jià)格測試做法因時(shí)間關(guān)系不做詳解）,Page 49,,代表案例演示——樓書,萬科·金域道,龍華·中心街,Page 50,龍華·中心街,Page 51,龍華·中心街,Page 52,龍華·中心街,Page 53,龍華·

34、中心街,Page 54,龍華·中心街,Page 55,龍華·中心街,Page 56,龍華·中心街,Page 57,龍華·中心街,Page 58,龍華·中心街,Page 59,龍華·中心街,Page 60,龍華·中心街,Page 61,龍華·中心街,Page 62,,代表案例演示——樓書,萬科·金域道,龍華·中心街,Page 63,萬科&#

35、183;金域道,Page 64,萬科·金域道,Page 65,萬科·金域道,Page 66,萬科·金域道,Page 67,萬科·金域道,Page 68,萬科·金域道,Page 69,萬科·金域道,Page 70,萬科·金域道,Page 71,萬科·金域道,Page 72,萬科·金域道,Page 73,萬科·金域道,Page 74,萬科&#

36、183;金域道,Page 75,萬科·金域道,Page 76,萬科·金域道,Page 77,,,,一、功能不同，價(jià)值體系不同。,二、客戶群差異對營銷的要求不同。,商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別,Page 78,二、客戶群差異對營銷的要求不同,,住宅,,商鋪,商鋪的營銷更注重集中引爆，一氣呵成。,必需品，客戶層面廣，持續(xù)關(guān)注度高。,投資品，客戶層面窄，持續(xù)關(guān)注度低。,如何進(jìn)行更有效的營銷推廣？,Page 79,,如何進(jìn)行更有

37、效的營銷推廣？,2、客戶量是關(guān)鍵,3、平衡速銷與溢價(jià)的關(guān)系,1、短期內(nèi)成為市場熱點(diǎn),Page 80,1、短期內(nèi)成為市場熱點(diǎn),,,,,焦點(diǎn),A,B,C,D,推廣要集中緊湊,訴求要清晰,現(xiàn)場氛圍營造,廣告元素的運(yùn)用,Page 81,A、推廣要集中、緊湊,在短期內(nèi)集中轟炸，一般主體推廣期為1—2個(gè)月，首月多渠道投放，第二個(gè)月視廣告效果側(cè)重。,,,,,,,,,,,集中推廣渠道,電視,短信,直郵DM,報(bào)紙,電臺,戶外,,,,在深圳，一般以報(bào)紙、短

38、信和戶外為主要推廣渠道,其中短信推廣效果最為明顯，,Page 82,,短信投放的效果分析,短信投放作為商鋪主要的營銷推廣渠道是一直貫穿于整個(gè)項(xiàng)目推廣始終的。一般來講，在項(xiàng)目推廣之初，主要采用報(bào)紙和戶外的推廣方式將項(xiàng)目的形象作全方位的展示，配合短信的投放，起到廣泛宣傳的作用；隨著項(xiàng)目的深入推進(jìn)，之后的短信投放要更加有針對性，對投放對象進(jìn)行精準(zhǔn)的篩選，從而節(jié)省營銷成本，提高推廣效率，達(dá)到預(yù)期且更具實(shí)效性的推廣效果。,以萬科金域道為例——,P

39、age 83,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,1、對短信投放對象的篩選和細(xì)分，做到精準(zhǔn)營銷。,,,項(xiàng)目處于龍華梅林關(guān)口,,,項(xiàng)目的即時(shí)租金低，租不抵供，所以要篩選在乎資金安全，認(rèn)可其保值和長期增值空間的客戶。故以從事制造業(yè)、貿(mào)易、金融、電子行業(yè)的私企業(yè)主為主要投放對象，以及潮汕商會(huì)、獅子會(huì)會(huì)員和深航VIP鉆石卡會(huì)員。,,,由于一般的投資產(chǎn)品金額較小，與項(xiàng)目可比性較小，所以我們通過電信查詢出深圳所有在售和將售的寫字樓、商鋪、

40、高端住宅和別墅的進(jìn)線電話，以同類產(chǎn)品的投資客戶為主導(dǎo)，對此類高端客戶進(jìn)行投放，效果非常明顯。,以行業(yè)篩選,以投資產(chǎn)品篩選,以區(qū)域篩選,,,,由于福田、龍華的投資客對項(xiàng)目的區(qū)域認(rèn)可度較高，故以福田、龍華為主要投放區(qū)域，其次為南山、羅湖和坂田區(qū)域，再將各片區(qū)進(jìn)行細(xì)分，如南山華僑城、中心區(qū)和后海片區(qū)，羅湖東門、水貝片區(qū)等。,項(xiàng)目為高端投資產(chǎn)品,項(xiàng)目投資價(jià)值取向,從大的方面講，萬科金域道將投放對象主要分為以下三個(gè)大類：,Page 84,由于項(xiàng)目

41、的自身素質(zhì)較為特殊，地處梅林關(guān)口，輕軌尚未開通，目前周邊尚不成熟；項(xiàng)目的單價(jià)、總價(jià)較高，即時(shí)租金較低，租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足月供之需；但從片區(qū)的長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，項(xiàng)目未來的升值潛力非常之巨大。,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,1、對短信投放對象的篩選和細(xì)分，做到精準(zhǔn)營銷。,那么我們就需要尋找更在乎自身的資金安全，不在乎即時(shí)租金，為自身資產(chǎn)的保值和長期增值考慮的高端投資客戶。,基于以上對客戶大類別的劃分，結(jié)合項(xiàng)目較為特殊的自身素

42、質(zhì)，在第一輪篩選之后，再將以區(qū)域篩選出來的客戶進(jìn)行細(xì)分——,Page 85,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,,,,,,,,,,,,從區(qū)域篩選出來的投放客戶群,注冊資產(chǎn)在500萬元以上的私企業(yè)主,2004年以前購買30萬元以上的私家車主,買過4套以上的住宅物業(yè)的業(yè)主,處級以上的公務(wù)員干部,年齡須在35歲以上的客戶,第二輪細(xì)分：,1、對短信投放對象的篩選和細(xì)分，做到精準(zhǔn)營銷。,Page 86,短信投放的效果分析（萬科·

43、;金域道）,2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。,投放特點(diǎn)：高頻率、集中、大量投放,Page 87,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。,Page 88,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。,通過上述的對比分析，每周短信內(nèi)容是針對項(xiàng)目不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放不同的內(nèi)容，釋放項(xiàng)目的最新進(jìn)展信息；從來訪來電的客戶總量上看，通過短信渠道得知項(xiàng)目信息

44、的客戶在每周都占有絕大比重；從成交客戶的分析來看，短信客依然占有較大的比重；,短信投放頻率：每周3次以上；,短信投放時(shí)間：每周四至周日；,短信投放量：每周30萬條以上；,項(xiàng)目推廣渠道還包括有報(bào)紙、戶外廣告、樓體廣告、現(xiàn)場包裝、內(nèi)部推薦、老業(yè)主介紹等。,說明利用短信渠道的精準(zhǔn)營銷方式效果非常明顯，對于推動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展起到了非常大的積極作用。,Page 89,B、訴求點(diǎn)清晰,投資門檻，投資回報(bào)，主力店支撐，投資前景。,Page 90,B、訴

45、求點(diǎn)清晰,投資門檻低,解析——“首付8萬元起，做焦點(diǎn)店房東”8萬元即可投資商鋪，如此低的投資門檻也是吸引廣大中小投資者的一大亮點(diǎn)，在營銷廣告訴求上起到了非常大的推動(dòng)作用?！坝米≌膬r(jià)格投資龍崗中心城街鋪”表明商鋪的價(jià)位與住宅相當(dāng)，投資門檻較低，適合大眾消費(fèi)者投資。,Page 91,B、訴求點(diǎn)清晰,投資回報(bào)高,解析——住宅價(jià)格與商鋪價(jià)格相當(dāng)，但商鋪的租金回報(bào)要遠(yuǎn)高于住宅，達(dá)到住宅投資收益的6倍，該廣告語直截了當(dāng)?shù)谋砻鳌坝?/p>

46、住宅價(jià)格投資龍崗中心城街鋪”,”投資收益1：6”，讓投資者一目了然的了解到了該項(xiàng)目投資收益高的廣告信息，作用明顯。“3年委托經(jīng)營預(yù)計(jì)收益高達(dá)25%，租金抵月供，買鋪不用供”直接明了將該項(xiàng)目的投資回報(bào)率講出，用高回報(bào)率來吸引投資者。,Page 92,B、訴求點(diǎn)清晰,主力店支撐,解析——“緊跟大品牌，財(cái)富有保障”，“超市巨頭華潤萬家強(qiáng)勢進(jìn)駐”突顯華潤萬家超市對于整個(gè)項(xiàng)目的帶動(dòng)作用；“國美電器搶灘梅林商業(yè)步行街”、“梅林商業(yè)街

47、，因此而改變”、“追隨國美，一起賺錢”，國美電器的進(jìn)駐，提升了整體項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，也給投資者和商家增加了的投資信心。,Page 93,投資前景好,B、訴求點(diǎn)清晰,解析——“繁華未來，比肩彌敦道”、“福田中心 南山中心之后，印證財(cái)富增值空間”簡單明了，單刀直入，為客戶描繪項(xiàng)目未來的發(fā)展?jié)摿Γf明其未來的升值空間無比巨大。,Page 94,解析——中海月朗苑用“升值1號街”簡單五個(gè)字將其表達(dá)主題一語道破，以及多個(gè)體現(xiàn)其未來升值潛力的

48、詞句，直接明了的強(qiáng)調(diào)出項(xiàng)目未來的發(fā)展空間和升值潛力。,投資前景好,B、訴求點(diǎn)清晰,Page 95,C、現(xiàn)場氛圍營造,項(xiàng)目主要展示面的包裝，樓體包裝，售樓處的包裝（聲音畫面的結(jié)合），產(chǎn)品的包裝（樣板鋪）。,,,,,現(xiàn)場氛圍營造,A,B,C,D,工程圍板包裝,售樓處包裝,現(xiàn)場樓體包裝,現(xiàn)場樣板鋪包裝,Page 96,D、廣告元素的運(yùn)用,廣告語：單刀直入，直接明了，投資信息明確。,布吉東大街,萬象·中心街,振業(yè)城·商業(yè)街,

49、中海月朗苑·壹街,Page 97,D、廣告元素的運(yùn)用,顏色：暖色調(diào)為主，多以金、黃、紅、橙、紫色為主，藍(lán)、綠、白、黑色用的少,振業(yè)城·商業(yè)街,中海月朗苑·壹街,梅林商業(yè)步行街,Page 98,D、廣告元素的運(yùn)用,工具：數(shù)據(jù)性分析、圖表、地圖要重點(diǎn)運(yùn)用，突出投資分析的感覺,萬科·金域道,萬科·金域道,梅林商業(yè)步行街,Page 99,小結(jié),商鋪的主體營銷期短，廣告投放要高頻率且集中，拉長時(shí)

50、間只能事倍功半。,Page 100,,如何進(jìn)行更有效的營銷推廣？,2、客戶量是關(guān)鍵,3、平衡速銷與溢價(jià)的關(guān)系,1、短期內(nèi)成為市場熱點(diǎn),Page 101,2、客戶量是關(guān)鍵,,,a,準(zhǔn)入門檻一定不能太高（認(rèn)籌金不能太高，保證蓄客量）。,,,b,保持價(jià)格的神秘感，誠意客的流失（認(rèn)籌期間只公布大的價(jià)格區(qū)間，不做細(xì)分）。,,,c,小范圍價(jià)格試水，測試客戶價(jià)格接受度（開盤前一周公布各區(qū)域價(jià)格區(qū)間，根據(jù)各區(qū)域客戶量及價(jià)格反饋調(diào)整各區(qū)域價(jià)格，并針對性引

51、導(dǎo)客戶）。,Page 102,,,d,開盤前一天才最終確定價(jià)格（銷售員要有清晰的投資指引，重點(diǎn)難點(diǎn)鋪位要有明顯價(jià)格優(yōu)勢，從而做到對開盤的準(zhǔn)確預(yù)判）。,,,e,靈活機(jī)制，不放走任何一個(gè)誠意客（定金不夠客戶，合同延期客戶，未認(rèn)籌客戶享受認(rèn)籌優(yōu)惠，視開盤當(dāng)天的成交情況靈活把握，若開盤成交量理想，可把關(guān)嚴(yán)格，若開盤成交不夠理想，可加大特殊客戶的把控力度）。,2、客戶量是關(guān)鍵,Page 103,小結(jié),商鋪投資客戶量有限，再生性不強(qiáng)，多數(shù)為在現(xiàn)場氣

52、氛帶動(dòng)下的沖動(dòng)購買，所以，保證蓄客量是營銷的關(guān)鍵。,Page 104,如何進(jìn)行更有效的營銷推廣？,2、客戶量是關(guān)鍵,3、平衡速銷與溢價(jià)的關(guān)系,1、短期內(nèi)成為市場熱點(diǎn),,Page 105,3、平衡速銷與溢價(jià)的關(guān)系,,,,,,,,… 弊,… 利,可能創(chuàng)造高收益,價(jià)格門檻高，客戶流失 影響銷售率和銷售總目 標(biāo)的達(dá)成 一旦滯銷，剩余鋪位即 使 降價(jià)也很難賣掉,溢 價(jià),Page 106,,,,,,,,… 利,… 弊,銷售速度快，

53、可能 認(rèn)為定價(jià)過低,發(fā)展商沒有后顧之憂 實(shí)現(xiàn)總體銷售目標(biāo) 在客戶量充分，對價(jià)格 接受度高的情況下，也 能適當(dāng)拔高售價(jià),速 銷,3、平衡速銷與溢價(jià)的關(guān)系,Page 107,小結(jié),商鋪銷售降低風(fēng)險(xiǎn)是第一要素，在確保速銷、銷售率的前提下可適當(dāng)溢價(jià)，但若一味追求高價(jià)，則會(huì)有滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。,Page 108,,結(jié) 語,如前所述，商業(yè)的招商與銷售是天生的矛盾，商業(yè)的持續(xù)繁榮應(yīng)該是只租不售。然而，在當(dāng)前的市場背景下，社區(qū)商業(yè)的銷

54、售是一種普遍現(xiàn)象，美格行商業(yè)地產(chǎn)立足于理解、尊重發(fā)展商的前提下，也遵循商業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律。因此，社區(qū)商業(yè)的營銷絕不僅僅是純粹的銷售概念，而是在盡可能地兼顧未來商業(yè)的經(jīng)營發(fā)展、兼顧社區(qū)的整體商業(yè)形象，同時(shí)，也是在兼顧降低發(fā)展商、投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)的角度上去審視社區(qū)商業(yè)的營銷。 如果可能，我們希望社區(qū)商業(yè)不再是一味地的追求短期高利潤的營銷模式，而是可以理性地花更多的精力、時(shí)間去做旺、做強(qiáng)它，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的持續(xù)繁榮。,Thank