微博公益?zhèn)鞑サ膭訂T策略研究——以新浪“免費(fèi)午餐”為例

1、A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree for the Master of Arts Study on Mobilization Strategies of Public Communication in Weibo, Taking “Free Lunch” for Example Candidate : Yan Yan

2、 Major : Broadcasting and Digital Media Supervisor : Assoc.Prof.Guo Xiaoping Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074, P.R.China May, 2016 華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 I 摘 要 以

3、微博為代表的新媒體傳播平臺，正在深刻地改變甚至重塑人們的生活方式，微博所特有的傳播優(yōu)勢，為中國公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了新的歷史機(jī)遇。2011 年是中國的 “微公益元年” ， 自此以后越來越多的公益項目依托微博快速發(fā)展起來。 “免費(fèi)午餐”便是其中之一，它從微博平臺發(fā)起，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和參與，其中微博對其公益項目的動員是不可忽視的力量。 本文選取 “免費(fèi)午餐” 微博公益?zhèn)鞑プ鳛檠芯總€案， 對其動員策略進(jìn)行研究。首先，筆者對新浪微博平臺上“免

4、費(fèi)午餐”的官方微博和鄧飛的個人微博，進(jìn)行文字和圖片資料的收集。 其次， 采用文本分析的方法， 詳細(xì)分析其情感動員和圖片動員的策略。 研究認(rèn)為， “免費(fèi)午餐” 微博公益?zhèn)鞑サ那楦袆訂T， 是通過悲情、 憤怒、欣喜的情感動員完成的； 其中悲情情感通過喚起微博網(wǎng)友的同情心、 憤怒情感通過喚起網(wǎng)友的相對剝奪感、 欣喜情感通過喚起網(wǎng)友一種欣喜愉悅的感覺， 從而實現(xiàn)其情感動員的目的。圖片動員是視覺時代下， “免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑ゲ捎玫闹饕獎訂T策略之