不同渠道不同選擇的競爭機制

1、不同渠道、不同選擇的競爭機制 不同渠道、不同選擇的競爭機制: 新媒體權(quán)衡需求理論 新媒體權(quán)衡需求理論摘要：本研究提出了一個描述、解釋和預(yù)測受眾為何使用新媒體技術(shù)的新理論概念：“新媒體權(quán)衡需求”（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡稱 WCN），以填補擴散研究和使用與滿足文獻中的一項重要空白。權(quán)衡需求這一概念整合了新媒體采納與使用過程中的兩個潛在機制，即傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的對比以及受

2、眾對媒體的各種需求之間的權(quán)衡?；趯@兩種微妙機制的詳細分析與闡釋，權(quán)衡需求的理論觀點認(rèn)為：當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺其生活中某一重要需求已經(jīng)無法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認(rèn)為新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。本研究采用中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)使用調(diào)查數(shù)據(jù)對權(quán)衡需求理論進行了檢驗。數(shù)據(jù)來自于 2000 年底在北京和廣州兩地成年人中進行的一項大規(guī)模抽樣調(diào)查，從中獲取了為權(quán)衡需求概念的效度以及其解釋力和預(yù)測力的驗證提供了有力且一致性較高

3、的實證依據(jù)。 關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴散理論，使用與滿足理論，需求權(quán)衡理論，新媒體，互聯(lián)網(wǎng) 人們?yōu)槭裁磿没虿挥眯旅襟w？在研究新媒體技術(shù)的傳播學(xué)文獻中，創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation）歷來是主導(dǎo)的理論框架。然而，正如“創(chuàng)新擴散理論之父”Everett Rogers 本人所承認(rèn)的：在以往 60 多年的擴散研究中，我們雖然已經(jīng)充分掌握了新技術(shù)被受眾采納的過程與方式，然而，究其背后的原因，我們卻知之甚少（Rogers, 1

4、995）。具體來說，究竟是什么動機、需求以及社會環(huán)境等內(nèi)外因素影響人們決定采納或使用一項創(chuàng)新技術(shù)，目前的研究還遠遠不能回答這些問題。遺憾的是，創(chuàng)新擴散理論未能提供一套理論概念及相關(guān)關(guān)系來系統(tǒng)地推測和檢驗“為什么”這個重要的問題。基于這一長期懸而未決的問題，本研究致力于通過開發(fā)一個新的理論概念及其操作定義，即“新媒體權(quán)衡需求理論”（Weighted and Calculated Needs for New Media，或簡稱 WCN），來

5、填補至今新媒體使用研究中的一個空白。雖然這個概念是在一項互聯(lián)網(wǎng)的實證研究中提出和驗證的，但我們相信其具有更廣泛的使用范圍，可以很好地推廣到其他媒體技術(shù)的創(chuàng)新和使用研究上。 大眾傳播學(xué)中另外一個廣為流行的理論，即“使用與滿足理論”（Uses and Gratifications），則為本研究提供了一個直接的理論出發(fā)點。經(jīng)典的使用與滿足理論強調(diào)：基于社會和個人心理需求的驅(qū)使，人們會主動訴諸于大眾媒體或其他渠道以滿足這些需求（Blumler

6、& Katz, 1974，參見圖一）。此理論的重要意義在于其將個人使用者而非媒體或其它渠道放在傳播過程的中心點，認(rèn)為正是個人使用者在媒體的采納與使用過程中不僅產(chǎn)生了最初的意向并且完成最終的使用決定。盡管如此，該理論并沒有解釋作為整個過程的第一步、即“社會及心理需求”是如何產(chǎn)生的。因而我們不難發(fā)現(xiàn)，在以往大量的使用與滿足研究中，絕大多數(shù)都僅僅以論證需求本身為目的，而非深入探究使用需求產(chǎn)生的根源 （Rubin, 1994）。由此，使

7、用與滿足理論也就停留在對受眾動機做分類和描述的水平上。 [公式二] 圖二、使用互聯(lián)網(wǎng)的決策過程 圖二有一個缺陷，無法展現(xiàn)出每個受眾都有多種需求的復(fù)雜情況。圖二表現(xiàn)的是一種對該受眾而言十分重要的需求。如果這種需求并不重要，那么，即使該受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體無法滿足該需求、而互聯(lián)網(wǎng)能滿足該需求，他（她）也不一定會為此無關(guān)緊要的需求而上網(wǎng)。數(shù)學(xué)公式則是表達“對傳統(tǒng)媒體的不滿”、“對新媒體的憧憬”和“該需求的重要性”三者的復(fù)雜關(guān)系的最好工具。為此，我

8、們建立了權(quán)衡需求（WCN）概念的下述操作定義： 其中，WCNi 是某人 i 認(rèn)知到的對新媒體需求的總量，SNMij 指其對新媒體在滿足某一特定需求 j 方面的預(yù)期滿意度，SOMij 是其對傳統(tǒng)媒體在滿足需求 j 方面的現(xiàn)有實際滿意度，Wij 是需求 j 相比較于其他使用需求的重要性權(quán)數(shù)。 如前所述，Palmgreen 和 Rayburm 將所有的媒體形式統(tǒng)一地看成滿足個人需求的一個整體渠道（如公式一中的 bi 所示），與他們的觀點所不同

9、的是，我們不僅明確地定義了“使用需求”的概念，并且著重強調(diào)在各種可選擇性媒體形式 各種可選擇性媒體形式、即新舊媒體之間存在的競爭機制，正是這種競爭性成為人們采納和使用新媒體的主要驅(qū)動力（如公式二中 SNMi – SOMi）。權(quán)衡需求理論的另一個重要特點是在公式中加入了權(quán)數(shù) Wj ，明確指出在不同使用需求中（如：尋找信息、娛樂、社交等）存在著一個取決于重要性的優(yōu)先化過程。由于Rosengren 的理論公式將使用需求描述為問題與解決方案之間