光明酸奶營銷中出現(xiàn)的問題與對策

1、2 0 1 4 年第 3 4 期 總第 2 5 2 期 經(jīng)濟研 究導(dǎo) 刊EC 0N0MI CRE S E ARC H GUI DEN o ． 3 4， 2 01 4S e r i a lNo ． 2 5 2光 明酸奶營銷 中出現(xiàn) 的問題 與對策 丁 友 麗 ( 洛陽師范學(xué) 院 商學(xué) 院 ， 河南 洛陽 4 7 1 9 0 0 )摘 要 ： 目前 國內(nèi)的酸奶 市場快速發(fā)展 ， 低價位酸奶競爭趨向白熱化 ， 光明乳業(yè)走在 行業(yè)的前沿 ，

2、率先 開發(fā) 出益 生 菌發(fā)酵乳、 暢優(yōu)植物乳桿菌系列酸奶， 莫斯利安常溫酸奶 ， 建立了產(chǎn)品競爭優(yōu)勢， 但由于營銷策略的不完善， 新產(chǎn)品進 入 市場緩慢。對光明酸奶 營銷的現(xiàn)狀做 出分析 ， 找 出營銷 中出現(xiàn) 的問題 ， 并提 出相應(yīng)對策 。關(guān)鍵詞 ： 光 明酸奶 ； 品牌 ； 宣傳 中圖分類號 ： F 1 2 3 ． 9文獻標 志碼 ： A文章編號 ： 1 6 7 3 — 2 9 1 X( 2 0 1 4 ) 3 4 — 0 0 4

3、 7 — 0 2中國乳業(yè) 的發(fā)展 歷程 雖然 只有 二十幾年 ， 但發(fā)展勢頭強 勁 ， 尤其是近十年內(nèi) ， 呈現(xiàn)出爆 發(fā)式增長 。 其中酸奶 營養(yǎng)價值 高且易于 吸收 ， 各城 市酸奶消 費量 日益增長 ， 各乳 制品企業(yè) 也把發(fā)展酸奶作 為企業(yè)新的利潤增 長點 。光明乳業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與制造能力在業(yè)內(nèi)都是一流的 ， 但是 由于營銷策略的滯后使光明酸奶業(yè)務(wù)在華北 、 華南 等地市拓 展并不順利。本文對光明酸奶營銷的現(xiàn)狀做出分析 ， 找 出營

4、銷中出現(xiàn)的問題 ， 并提出相應(yīng)對策 。一、 光明乳業(yè)酸奶業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 光 明乳業(yè) 是 國內(nèi)規(guī)模 最大 的乳 制品 、 銷售企業(yè)之 一 ， 通 過 了解公 司的發(fā)展歷程 、 整體 布局 、 競爭對手情 況和企業(yè) 產(chǎn) 品特 點 ， 我們 可 以更 加 明確地 了解到 光明 酸奶業(yè) 務(wù)發(fā)展 的 優(yōu)劣勢 。( 一 ) 光明乳業(yè)發(fā) 展歷史和現(xiàn)狀 光 明乳業(yè)前身是 1 9 4 9 年成立于上海 的益民一廠和后繼 的上海市牛奶公 司， 最初的主要

5、銷售區(qū)域在上海及江浙一代 ，1 9 9 8 年以后將產(chǎn)品推向全國。2 0 0 1 年 ， 光明乳業(yè)聘請麥肯錫顧問公司做戰(zhàn)略顧問 ， 制定 出“ 輕資產(chǎn) 戰(zhàn)略” ， 即光 明只進 行少量硬 資產(chǎn)投資 ， 通過 輸出管理 、 技 術(shù)和品牌獲取利潤 ， 自己則專注于產(chǎn) 品研 發(fā) 、 銷售 、服務(wù) 與品牌推廣。雖然憑借這一 戰(zhàn)略 ， 光明公 司實現(xiàn)快速擴 張 ， 但是 為公 司埋下 了嚴重 的隱患。 2 0 0 5 年 ， 子公 司鄭州 山盟乳

6、業(yè)發(fā)生“ 回爐奶 ” 事件 ， 2 0 0 8 年 ， 子公 司江西英雄發(fā)生三聚氰胺事件 。這 兩件事使光明乳業(yè)遭受重創(chuàng)， 不但其他子公 司受到連累 ， 產(chǎn)品 滯銷 ， 而且品牌形 象受 到很大損毀。2 0 0 9年 ， 光 明乳 業(yè)從 三 聚氰胺 事 件 中恢復(fù) 過來 ， 市場 銷售 額 緩 慢增 長 ， 并推 出 了國 內(nèi)第 一 款 常 溫 酸 奶—— 莫 斯利 安。( 二 ) 光明乳業(yè) 酸奶業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 1 ． 覆蓋華 東市場

7、 ， 向全國穩(wěn)步擴張 光 明酸奶 的主要銷售份額 在上海及 江浙一帶 的華 東地 區(qū)， 依托北京 、 西安 、 武漢 、 黑龍 江 、 內(nèi)蒙古生產(chǎn)基 地 ， 在全 國 大部分地 區(qū)設(shè)立銷售機構(gòu) ， 向全國鋪開覆蓋道路 。2 ． 行業(yè)門檻高 ， 競爭對手實力不容小覷 由于酸奶業(yè) 務(wù)對渠道分 銷效率和 物流效率有很 高的要 求 ， 所 以想投 資運 營酸 奶業(yè)務(wù) ， 需要強 大的資源 和企業(yè)實力 做后盾 。 目 前 國內(nèi)酸奶市場上 ， 光明

8、 、 蒙牛 、 伊利 、 君樂寶 、 三 元 等乳制 品企業(yè) 占據(jù)主要市場 份額 。3 ． 不斷開發(fā)酸奶新 品 ， 行業(yè)內(nèi)首創(chuàng) 常溫酸奶 光 明最初推 出的 A B 1 0 0 酸奶和 0 3 年上市 的健能系列酸 奶 現(xiàn)已牢牢 占據(jù)家庭消費市場 ， 2 0 0 6 年推 出的“ 暢優(yōu)” 系列酸 奶 ， 添加 光明獨有 的“ 植 物乳桿菌 ” ， 現(xiàn)在 已成長 為光 明低溫 酸奶的明星產(chǎn) 品。2 0 0 8 年推 出的漢方草本 酸奶 ，

9、 剛開始銷量 不錯 ， 單 月銷量便 達到 7 0 0 萬 ， 但后來 銷售遇冷 ， 業(yè)績 不佳 ，逐步退 居二線 。2 0 0 9 年 ， 光 明乳業(yè)在上海 市推 出莫斯利安 常溫酸奶 ， 它 克服 了低溫酸奶 保質(zhì)期 短 、 保存 條件高 、 銷量 受季節(jié)波 動影 響等缺 點 ， 能夠存 放 5 個 月 ， 并 保 留了 巴氏奶的 營養(yǎng) ， 填 補 了國 內(nèi)常溫酸奶市場的空 白， 在消費者心中樹立了 良好的品 牌形象。二、 光明酸奶

10、營銷中出現(xiàn)的問題分析 光明乳業(yè)全 國布局之路走 的并不順利 ， 雖然在華東地區(qū) 有相當強的品牌號召力 ， 但是在北方地區(qū)拓展多次碰壁 ， 華北 地區(qū)更是連年虧損 ， 很大程度上是在營銷策略上 出現(xiàn)問題 。( 一 ) 危機公關(guān) 意識淡薄 ， 品牌形象受損 由于過于依賴輕 資產(chǎn)戰(zhàn)略 ， 忽略 內(nèi)部管理 ， 2 0 0 5 年 ， 光明 乳業(yè)多個子公司先后經(jīng)歷了“ 回爐奶 ” 和“ 早 產(chǎn)奶 ” 風波 ， 事件 收稿 日期 ： 2 0 1 4

11、 — 0 8 — 1 7作者簡介 ： 丁友麗( 1 9 9 3 一 ) ， 女 ， 河南漯河人 ， 學(xué)生， 從事市場營銷研 究( 指導(dǎo)教 師 ： 蔡利紅 ) 。- - — — 4 7 · - — —被 披露后 ， 企 業(yè)高層領(lǐng) 導(dǎo)沒有及 時出面澄清 事實 ， 而是 回避 媒體 ， 采取了沉默。 危機公關(guān)做得不到位 ， 致使光明在消費者 心 目中的形象大 打折 扣 ， 光 明變成 “ 毒 牛奶 ” 、 “ 壞牛奶 ” 的代 名詞

12、 。 與此同時 ， 競爭對手蒙牛 、 伊利卻憑借贊助“ 超女選秀”崛起， 公眾們的視線和購買意向紛紛投向了伊利和蒙牛， 光 明被趕超 。( 二 ) 宣傳 口號沒特點 ， 品牌營銷力 度小 光 明 最 初 選 用 宣 傳 口 號 “ 百 分 百 好 牛 產(chǎn) 百 分 百 好 奶 ” 、 “ 新 鮮每一 天 ” 、 “ 我家 的乳 品專 家 ” 等 ， 看似 都 突出 了 品牌 、 產(chǎn) 品 的特 性 ， 但 事 實 上 是 毫無 新 意 的

13、， 消 費 荷認可 度不高 。光 明乳業(yè)擁有全 國一流 的生產(chǎn)研發(fā) 中心 ， 并率先推 出了第一款 “ 健” 字號蘆薈 酸奶 和暢優(yōu)——植物乳桿菌 系列 酸奶 ，雖然一 直在大力推 廣 ， 并從 2 0 1 3 年開始 ， 選取知 名電視劇 、電影做 出了植入廣告式營銷和微 營銷 ， 但是卻沒有收到好的 效果 ， 這都是 由于宣傳 中沒 有突 出品牌與產(chǎn) 品特 點 、 宣傳方 式不到位造成的。( 三 ) 銷售渠道少 ， 經(jīng)銷商實力較弱

14、光 明低溫酸奶業(yè)務(wù)在華東 、 華中等市場 占有率高的城市 中， 大 中型賣場 和連鎖便利店 全面鋪貨 ， 但是在華南 、 華北等 城市處 于劣勢地位 ， 鋪貨能 力也相對 較弱 ， 尤其是小 型零售 中端 ， 更是很難看到光明酸奶 的身影 。在一些特殊渠道系統(tǒng) ， 如酒 店 、 網(wǎng)吧等鋪貨較少 ， 這些地 方都是具有高附加值 的即飲消費市場。經(jīng)銷商經(jīng)濟實力和市場操作能力相對較弱 ， 不能建立 良好 的銷售系統(tǒng) ， 酸奶保質(zhì)期短 、 運輸

15、存儲煩瑣 ， 若是經(jīng)銷商沒 有強大的市場操作能力 ， 便會 阻礙 酸奶 在各地市的銷量和銷 售速度 。三、 解決光明酸奶營銷中存在問題的對策 光 明乳業(yè)產(chǎn) 品開發(fā)與制造能力在業(yè) 內(nèi)都是一 流的 ， 品牌 形象宣傳 、 產(chǎn) 品營銷推廣確 是企業(yè) 的短板 ， 針對光 明酸奶營 銷 中的不足之處 ， 提 出以下幾點建議 。( 一 ) 加大公關(guān)宣傳 的投入力度 ， 完 善售后服務(wù)體系 光 明應(yīng)加大對公關(guān)宣傳 的投入 ， 如果發(fā)生類似關(guān)乎公司 信

16、譽 的事件 ， 一 定要在 第一 時間站 出來 ， 以不逃 避 、 積極 的 態(tài)度解 決事件 。在華 東 、 華 中地 區(qū)等市場成熟 區(qū)域 ， 光明應(yīng) 多 注重公益事業(yè) 的發(fā)展和宣傳 ， 鞏 固企業(yè) 良好 的品牌形象 。其他地 區(qū)則 可以通過舉 辦 、 贊助大型活動 等方式起 到宣傳推 廣作用 。此 外 ， 因為酸奶 在生產(chǎn) 、 運輸過 程 中難 免會 出現(xiàn)質(zhì) 量問 題 ， 消 費者維權(quán) 時得 不到妥善的處 理辦法可能會告知媒體 ，事情

17、往往由 小鬧大， 對企業(yè)形象造成傷害。 如果光明在各銷售機構(gòu) 成立專 門的售后服務(wù)部 門 ， 幫助消 費者 、 經(jīng)銷商及 時 解決此類事情 ， 必定對企業(yè)形象樹立大有裨益 。( 二 ) 精準定位品牌形象 ， 加大宣傳營銷 力度 光 明已經(jīng)憑借 莫斯利安 酸奶在消 費者心 中留下了高 品質(zhì)的形象， 這時候應(yīng)趁熱打鐵， 加大對品牌的宣傳力度。1 ． 定位企業(yè)形象 ， 讓消費者易于識記 不 同于伊 利和蒙 牛 ， 光 明更適合 突出“ 高科技

18、 ” 的特 點 ，在宣傳上突 出 自己的產(chǎn) 品獨特 的特點 ， 如暢優(yōu)系列酸奶 添加 的是植物乳 桿菌 s T _ Ⅲ， 更加綠色健康 。 在 口號宣傳上 ， 不要 拘泥 于新 鮮這一側(cè)重 點 ， 要 突 出別人 沒有 的優(yōu) 勢 ， 如擁有多 個 自 有牧場 ， 專業(yè)的研發(fā)團隊等。2 ． 加 大廣告投放力度 ， 聘請 明星配合活動宣傳 光 明酸 奶應(yīng)增加 廣告投放力 度 ， 既要在 電視 、 網(wǎng)站上投 放相應(yīng)的廣告 ， 又要 在微 信

19、、 微博上聯(lián)合廠家 、 經(jīng)銷商舉辦活 動 ， 提高企業(yè) 、 產(chǎn) 品的知名度 。在投放廣告 的同時 ， 在各商場和活動現(xiàn)場張貼 明星代言 海報 ， 借 由明星效應(yīng) ， 提高光 明暢優(yōu)系列酸奶的曝光率。3 ． 全 面推進賣場促銷活動 在經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢地 區(qū) ， 光明暢優(yōu)系列酸奶和健能 系 列酸奶均屬 于高端產(chǎn) 品 ， 加 上對產(chǎn) 品不 了解 ， 很 多消費者在 實際購買時 ， 不會貿(mào)然選擇購 買。 所 以， 光 明廠家可 以加大宣 傳推廣

20、力 度 ， 全 面推進賣場 免費試吃促 銷活動 ， 進行 攔截式 推廣活 動 ， 同時方 便促銷人 員顧客介 紹選擇產(chǎn) 品 ， 利 于光 明酸奶業(yè)務(wù)在華北 等劣勢地 區(qū)的擴張 。( 三 ) 拓 寬銷售渠道 光 明公 司應(yīng)對經(jīng)銷商 的實力要進行考察 和篩選 ， 確保經(jīng) 銷商有實力做好低溫 酸奶 的運輸 、 貯藏 、 銷售工作。 除了傳統(tǒng) 的城市 大中型賣場和 連鎖便利店 ， 經(jīng) 銷商還要 和酒店 、 網(wǎng)吧 等特殊消費市場積極合作 ， 并

21、在生產(chǎn)基地所在市縣建立奶站 ，拓寬銷售渠道。如今 網(wǎng)購 日 益盛行 ， 光 明酸奶 可以聯(lián)合 電商 、 經(jīng)銷商合 作 ， 聯(lián)合 開展 線上訂單 、 線下 配送 的方式 ， 開辟 一條新 的銷 售渠道 。參考文獻 ：【 1 】錢 寅浩． 光明乳業(yè) 的營銷戰(zhàn)略研究【 D ] ． 上海 ： 上海 交通大學(xué) ， 2 0 0 9 ．【 2 】付邦安． 光明乳業(yè) 的前世 ， 今 生和 未來[ E B ／ O L I ． h t t p ： ／ ／

22、w w w ． e m k t ． ~ 3 o m ． c n ／ a r t i c l e ／ 3 6 8 ／ 3 6 8 8 7 ． h t m l ， 2 0 0 8 - 0 6 — 0 5 ．【 3 】王傳 才． 光明乳業(yè) 營銷策略— —從巷戰(zhàn)到遠距 離掌~[ E B ／ O L ] ． h t t p ： ／ ／ w w w ． e m k t ． c o r n ． c n ／ a r t i c l e ／ 2 6 4