網(wǎng)購(gòu)對(duì)人們消費(fèi)心理的影響基于大學(xué)生群體的調(diào)查研究

1、網(wǎng)購(gòu)對(duì)人們消費(fèi)心理的影響——基于大學(xué)生群體的調(diào)查研究冰冰摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)盛行開來，大學(xué)生由于具備接受新事物能力強(qiáng)和校園特定環(huán)境的特點(diǎn)，而使其有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。本文從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本理論入手，通過訪談和問卷調(diào)查，首先了解了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀和特征，然后按照消費(fèi)心理學(xué)基本理論，進(jìn)一步從三個(gè)層面探討了網(wǎng)購(gòu)對(duì)人們消費(fèi)心理的影響，并作出總結(jié)。關(guān)鍵字：網(wǎng)購(gòu) ； 大學(xué)生 ； 消費(fèi)行為 ； 消費(fèi)心理 一

2、、 引言（一）研究背景隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的收入水平和生活水平正在逐步提高，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念也正在發(fā)生著翻天覆地的變化。相比較中國(guó)的網(wǎng)民年齡分布，網(wǎng)購(gòu)用戶相對(duì)較為年輕，30 歲及以下的網(wǎng)民約占 59%，而各網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的用戶中 30 歲以下的用戶占比超過近 60%-70%。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在這組數(shù)據(jù)構(gòu)成中，18 歲至 24 歲的網(wǎng)購(gòu)用戶所占比例最高，說明大學(xué)生群體將成為未來網(wǎng)購(gòu)最具潛力的消費(fèi)主體，在極大程度上

3、促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。作為最容易接受新鮮事物的群體，大學(xué)生的消費(fèi)主張具有“高消費(fèi)” “炫耀新潮消費(fèi)”“超前消費(fèi)”的傾向，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程正好彰顯了他們的這些傾向。他們?cè)诶镁W(wǎng)絡(luò)篩選信息、選購(gòu)商品和服務(wù)、參與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和推廣的同時(shí)，逐漸形成了本群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)。由于網(wǎng)購(gòu)行為具有不同的附加屬性，長(zhǎng)期而頻繁的網(wǎng)購(gòu)行為潛移默化地影響著大學(xué)生群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。（二）研究目的網(wǎng)購(gòu)作為一種不同于實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)行為，具有便捷、舒

4、適、可選擇性強(qiáng)等特點(diǎn)，長(zhǎng)期頻繁的網(wǎng)購(gòu)行為會(huì)使人們的消費(fèi)心理具有不同程度的變化，甚至改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。大學(xué)生群體是未來社會(huì)的主力軍，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)對(duì)未來社會(huì)的發(fā)展具有重大的意義。本研究主要目的是了解大學(xué)生群體的網(wǎng)購(gòu)行為、分析他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)最重要的影響因素、研究網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)他們消費(fèi)心理的影響，并給出適當(dāng)可行的建議，引導(dǎo)大學(xué)生群體形成積極健康的消費(fèi)心態(tài)。（三）研究方法1.文獻(xiàn)參考法現(xiàn)有的研究都離不開前人的研究基礎(chǔ)，在使用或改進(jìn)相關(guān)的理論

5、或方法時(shí)，首先應(yīng)該清楚的了解他們的研究現(xiàn)狀、透徹的把握這些方法的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵及相關(guān)的邏輯關(guān)系，以使其更好的匹配相關(guān)的研究領(lǐng)域。本研究在發(fā)放問卷之前首先系統(tǒng)地搜集了有關(guān)于網(wǎng)購(gòu)行為和消費(fèi)心理的各類文獻(xiàn)，形成了一定的理論基礎(chǔ)。本研究中一些理論基礎(chǔ)如行為特征分類和消費(fèi)心理的三個(gè)層面等都借鑒了前人的研究。2.深度訪談法為深入了解大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)行為和網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素以及頻繁的網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生后對(duì)整個(gè)消費(fèi)心理的影響，本研究隨機(jī)均勻地抽取了十六名學(xué)生進(jìn)行深度

6、訪談，其中男生 8 人，女神 8 人，大一至大四分別四人。訪談形式為小組座談，由筆者主持并記錄。第一，消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時(shí)尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。第二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時(shí)還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購(gòu)買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年

7、增加。第三，受價(jià)格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的過程中，最容易受到價(jià)格因素的影響，在面對(duì)價(jià)格時(shí)出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛物美價(jià)廉的商品，在對(duì)兩種商品進(jìn)行比較選擇時(shí)，更樂意挑選價(jià)格相對(duì)較低的商品。另一方面，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問題表示擔(dān)心，此時(shí)就會(huì)擔(dān)心商品價(jià)格太低會(huì)不會(huì)對(duì)商品質(zhì)量帶來影響，見表 3。選擇網(wǎng)購(gòu)的原因0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80

8、% 90%便宜便捷種類多難買到其他系列1表 3 選擇網(wǎng)購(gòu)的原因第四，消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購(gòu)買商品的時(shí)候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會(huì)出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時(shí)的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時(shí)生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。三、 網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)消費(fèi)心理的影響探討（一）屬性層面受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)屬性方面的認(rèn)識(shí)主要集中在節(jié)約、

9、便宜、方便、快捷、選擇五個(gè)方面。其中便宜、方便、快捷和選擇屬于屬于網(wǎng)購(gòu)的具體屬性，節(jié)約屬于抽象屬性，即因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)具有前面四個(gè)具體屬性，因此消費(fèi)者也得到了網(wǎng)購(gòu)節(jié)約的屬性在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購(gòu)過程中,網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格更加便宜；消費(fèi)者只要擁有一臺(tái)電腦甚至手機(jī)或其他終端設(shè)備就能夠達(dá)到購(gòu)物的目的，非常方便；現(xiàn)代社會(huì)的物流也非常發(fā)達(dá)，除了傳統(tǒng)的郵政以外，還有其他許多的民營(yíng)性質(zhì)的物流公司，他們相比郵政往往速度更快、價(jià)格更低、服務(wù)更好。同時(shí)很多電商

10、網(wǎng)購(gòu)企業(yè)也在自建物流渠道，如京東商城、凡客誠(chéng)品等；網(wǎng)購(gòu)還能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品種類選擇，如在淘寶網(wǎng)上輸入一項(xiàng)產(chǎn)品，往往能搜索出幾十頁甚至上百頁的產(chǎn)品羅列。同時(shí)，消費(fèi)者還能通過網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買到自己在現(xiàn)實(shí)中難以購(gòu)買的產(chǎn)品。正是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)有便宜、方便、快捷、選擇這四個(gè)特點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)在消費(fèi)者心目中也有了節(jié)約這一抽象屬性。這一屬性使得人們?cè)谶x擇購(gòu)買渠道時(shí)更多會(huì)考慮網(wǎng)上購(gòu)買，同時(shí)如果實(shí)體店存在價(jià)格較貴或不方便等情況，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抱怨。網(wǎng)購(gòu)行為的高速普及讓人