依云礦泉水市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、編號(hào)： 時(shí)間：2021 年 x 月 x 日 書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第 1 頁(yè) 共 8 頁(yè)第 1 頁(yè) 共 8 頁(yè)依云礦泉水市場(chǎng)戰(zhàn)略 依云礦泉水市場(chǎng)戰(zhàn)略依云礦泉水上海、廣州兩地整合傳播策略提案 依云礦泉水上海、廣州兩地整合傳播策略提案作者：李長(zhǎng)空 文章來(lái)源：上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 更新時(shí)間：2005-10-25 17:17:23前言世界貿(mào)易組織主導(dǎo)著世界的貿(mào)易格局，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)構(gòu)造的變化，

2、單一行銷(xiāo)已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，在全球品牌熱不斷膨脹的今天，有如殼牌石油、巴斯夫（BASF）化工等巨頭企業(yè)相繼加大了品牌宣傳力度，在品牌宣傳戰(zhàn)略上，跳出產(chǎn)品本身，而是建立品牌與消費(fèi)者間某種關(guān)聯(lián)，通過(guò)情感訴求的戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升以促進(jìn)消費(fèi)，從為占據(jù)市場(chǎng)做鋪墊。多元化產(chǎn)品建立市場(chǎng)區(qū)隔，避免了同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此沒(méi)有一定的品牌知名度將無(wú)法在商界立足?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)運(yùn)籌了品牌誰(shuí)就帷幄了市場(chǎng)。 我們是什么？依云--只是一種水？1、依云最基本的核

3、心利益是能百分百地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)純凈、健康、營(yíng)養(yǎng)的苛刻要求。2、依云實(shí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略使依云在全球范圍內(nèi)的形象統(tǒng)一。3、依云可靠的品質(zhì)真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)水的期望——健康、營(yíng)養(yǎng)、純凈、安全、美容。4、依云提倡的法式生活哲學(xué)及其所帶給消費(fèi)者的榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感，是其他大眾化的水品牌所無(wú)法比擬的。依云是什么？——來(lái)自阿爾卑斯雪山有內(nèi)涵有歷史有品位的水1、全球統(tǒng)一的品牌形象——“天然、健康、純凈” ，所有形象推廣活動(dòng)均圍繞“天然純凈”的主題，突出及

4、重點(diǎn)表現(xiàn)其統(tǒng)一的形 象。2、全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線——“賣(mài)的是天然、健康、純凈，贏的是高端市場(chǎng)” ，其產(chǎn)品特性及品質(zhì)決定了依云面向的受眾為追 求健康的時(shí)尚有品位有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者。3、依云的品牌優(yōu)勢(shì)——均衡豐富的礦物質(zhì)成分、悠久的品牌歷史、全球 120 多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。三大品牌優(yōu)勢(shì)是依云成為最具 國(guó)際影響力的高檔瓶裝飲用水牌子的依據(jù)。我們要到那里去？推廣目的：1、以適量的宣傳推廣擴(kuò)大 evian 在中國(guó)的品牌知名度；2、提升 ev

5、ian 形象的影響覆蓋面；3、提高 evian 在華中及華南地區(qū)的銷(xiāo)售量。我們?yōu)槭裁匆侥抢?？編?hào)： 時(shí)間：2021 年 x 月 x 日 書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第 3 頁(yè) 共 8 頁(yè)第 3 頁(yè) 共 8 頁(yè)的時(shí)代，是具有潛力的市場(chǎng)環(huán)境，將可成為 evian 切入華南地區(qū)的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)切入口。2、外國(guó)人在穗人口眾多，對(duì)廣州的消費(fèi)在一定程度對(duì)本地居民的消費(fèi)起著一定的拉動(dòng)和示范作用。3、廣東省政府

6、在提出建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的同時(shí)更要建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略目標(biāo)，可作為 evian 切入政府部門(mén)的入口。購(gòu)買(mǎi)決策分析：上海--虛榮的消費(fèi)者1、中產(chǎn)階級(jí)正處于快速發(fā)展階段，19-45 歲的青年男女中，相當(dāng)大部分人群收入高，追求品味，樂(lè)于享受，這個(gè)新興的消費(fèi)層對(duì)產(chǎn)品的要求較高，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)品牌的追求度高，是帶動(dòng)上海消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。 2、當(dāng)前的青年群體已經(jīng)體現(xiàn)出與其父輩截然不同的消費(fèi)行為和取向。他們注重個(gè)性表現(xiàn)，具有鮮明的自我意識(shí)，熱衷于追求和體

7、驗(yàn)新事物，將成長(zhǎng)為社會(huì)獨(dú)立的消費(fèi)主體，從而推動(dòng)新的主流消費(fèi)文化的形成。3、受外國(guó)文化的影響及外國(guó)產(chǎn)品的刺激，上海年輕消費(fèi)者在品牌選擇上具有一定的依附性，并喜好外國(guó)品牌，對(duì)洋品牌有一定的推崇心理。4、與其他城市相比，上海中產(chǎn)階層的比例較高，加上上海的中產(chǎn)階層熱愛(ài)新產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品，所以單靠本國(guó)產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足，故在一定程度上帶動(dòng)了對(duì)進(jìn)口貨的需求量。 廣州--相對(duì)理性的消費(fèi)者1、受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、家庭構(gòu)成、收入狀況、居住條件等諸多因素影響，廣州的

8、消費(fèi)群體層次豐富，購(gòu)買(mǎi)潛力大、能力強(qiáng)，但是消費(fèi)行為相對(duì)理性，不盲目追求“不買(mǎi)最好，就買(mǎi)最貴“的奢華消費(fèi)，同時(shí)對(duì)于高技術(shù)含量、高檔次、高價(jià)位的進(jìn)口品牌也較易于接受?！拔镉兴怠笆撬麄冑?gòu)買(mǎi)的首要因素。2、廣州居民對(duì)于要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品牌，一是看廣告宣傳力度，二是看服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量。宣傳對(duì)幫助其了解產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象起了很大作用。3、廣州青年群體消費(fèi)行為和取向狀況，與上海大體相似，均追求個(gè)性體現(xiàn)及熱愛(ài)體現(xiàn)新事物，對(duì)新事物的接受度高，并且熱衷于休閑與

9、各種享樂(lè)方式。占一定數(shù)量的年輕白領(lǐng)人群，更追求健康的生活和高品位的享受。對(duì)高質(zhì)而且高雅的事物接受程度高。 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？整合傳播策略綜合以上各狀況分析，我們總結(jié)出以下傳播策略:中國(guó)·依云--永遠(yuǎn)不變的是品質(zhì)產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、有品味、并具有產(chǎn)品獨(dú)特性的、有一定品牌影響力的 evian，正切合了國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市中中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，所以在宣傳策略上，緊貼 evian 的品牌定位及形象，注重突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，運(yùn)用原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)