基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與營(yíng)銷模式研究.pdf

1、企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，滿足消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和出發(fā)點(diǎn).隨著中國(guó)住宅市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的購(gòu)房行為表現(xiàn)得越來(lái)越理性。僅僅滿足消費(fèi)者所能夠表達(dá)的顯性需求，運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷，已經(jīng)無(wú)法滿足新經(jīng)濟(jì)條件下，新型消費(fèi)者的營(yíng)銷需求。由于住宅產(chǎn)品具有專業(yè)性強(qiáng)、開(kāi)發(fā)復(fù)雜和高度信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，因此，它是一種典型的以產(chǎn)品供給者推動(dòng)需求創(chuàng)造的產(chǎn)品。目前，消費(fèi)者對(duì)于住宅產(chǎn)品的需求已經(jīng)由傳統(tǒng)的質(zhì)量、區(qū)位、價(jià)格等有形產(chǎn)

2、品要素向知識(shí)型和情感型要素過(guò)渡。為此，開(kāi)發(fā)商需要不斷地進(jìn)行住宅產(chǎn)品的隱性需求開(kāi)發(fā)。但是，隱性需求的識(shí)別與開(kāi)發(fā)只完成產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的階段，成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不意味著成功的商品營(yíng)銷。如何將包含了消費(fèi)者尚未意識(shí)到的隱性需求要素的住宅產(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)姆绞?、路徑和營(yíng)銷組合呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，激起目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是產(chǎn)品能否最終獲得成功并轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。 論文的核心目的是通過(guò)探討消費(fèi)者對(duì)基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素和

3、路徑，構(gòu)建基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品營(yíng)銷模式并提出相應(yīng)營(yíng)銷策略。 首先，論文回顧了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、住宅產(chǎn)品營(yíng)銷等相關(guān)理論，在大量文獻(xiàn)閱讀和歸納的基礎(chǔ)上，提出了本文的研究架構(gòu).論文將基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿作為研究的因變量。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿前因的研究回顧，確定了影響購(gòu)買(mǎi)意愿的三個(gè)關(guān)鍵變量--感知價(jià)值、感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)，并將感知價(jià)格、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)情景、廣告認(rèn)知、參照群體感知價(jià)值水平作為促使消費(fèi)者提升基于隱

4、性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的誘導(dǎo)因素。 然后，論文以蘊(yùn)含了隱性需求要素的中高檔住宅潛在消費(fèi)者為樣本，在訪談和借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的變量測(cè)量項(xiàng)目。論文采用信度分析、因子分析、方差分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型等多種方法對(duì)本研究所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿之間確實(shí)存在因果關(guān)系，感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)感知價(jià)值影響到購(gòu)買(mǎi)意愿；各種營(yíng)銷策略對(duì)于感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響權(quán)重存在差異，其中感知價(jià)格、產(chǎn)

5、品知識(shí)和感知質(zhì)量不存在正相關(guān)關(guān)系，廣告認(rèn)知與感知風(fēng)險(xiǎn)之間不存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，這與研究的最初假設(shè)相違背。 最后，論文在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，將提升消費(fèi)者對(duì)基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿路徑展開(kāi)，并結(jié)合文獻(xiàn)分析，從開(kāi)發(fā)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，提取了37種具體的營(yíng)銷策略。依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，通過(guò)因子分析，提取了9個(gè)營(yíng)銷組合策略。論文根據(jù)不同的隱性需求類型構(gòu)建了相應(yīng)的營(yíng)銷模式，并指出在基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中必須將顯性需求營(yíng)銷模式與隱性