基于聯(lián)合分析法的產(chǎn)品虛擬過程中顧客認知價值損溢研究.pdf

1、網(wǎng)絡時代的到來，產(chǎn)品面臨虛擬化的問題。所謂產(chǎn)品虛擬化是指將現(xiàn)實產(chǎn)品運用描述性的語言、數(shù)字、圖片及音頻在網(wǎng)絡上展示給顧客，這些展示產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁或部分網(wǎng)頁就組成一個虛擬產(chǎn)品。產(chǎn)品虛擬化過程是網(wǎng)絡營銷最關鍵的步驟，網(wǎng)絡營銷者為了使顧客們更傾向于網(wǎng)絡購物，需要使虛擬產(chǎn)品不遜于現(xiàn)實產(chǎn)品。但現(xiàn)有產(chǎn)品虛擬相關的研究比較少，沒有相關理論去指導網(wǎng)絡營銷實踐。 本文用顧客認知價值來衡量顧客的購買意向，高的認知價值帶來更多的購買行為。比較產(chǎn)品虛擬前

2、后顧客認知價值的高低來判斷現(xiàn)實產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品對顧客的吸引力，提出認知價值損溢的概念。首先本文對前人研究結(jié)果進行整理，總結(jié)出顧客認知價值評估維度，即顧客認知價值由質(zhì)量、品牌、服務和價格四個維度組成。去除網(wǎng)絡安全、貨物配送以及電腦配置等因素的影響后，本文可以從產(chǎn)品的角度去研究是否是虛擬過程導致顧客認知價值發(fā)生損溢。根據(jù)實驗的前提假設可以認為產(chǎn)品虛擬前后顧客認知價值評估維度前后一致，都是由質(zhì)量、品牌、服務和價格四個維度構(gòu)成。本文選取手機產(chǎn)品為