我國民營實體書店品牌形象的實證研究——以西西弗書店為例.pdf

1、我國進入“十三五”規(guī)劃第二年，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革全面展開，深化改革的成果逐步顯現(xiàn)，經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，人均可支配收入大幅增加，我國正在向2020年全面建成小康社會的目標穩(wěn)步邁進。隨著我國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的進一步融合，我國企業(yè)面臨的競爭空前加大，品牌形象作為企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，在幫助企業(yè)贏得生存發(fā)展空間中扮演越來越重要的角色，這種趨勢在以民營實體書店為代表的零售企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。與此同時，波及民營實體書店的“倒閉大潮”尚未過去，我國民營實體

2、書店仍面臨著“內(nèi)憂外患”：一方面，地租、人力、營業(yè)成本逐年增加，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫；另一方面，網(wǎng)上書店、電子書的低價沖擊，使其利潤在一定程度上嚴重縮水；而同時，隨著消費升級，消費者越來越強調(diào)獨特性和價值感，而對實體書店提出新的需求。雖然政府已經(jīng)在稅費、資金等方面予以大力支持，但民營實體書店真正轉(zhuǎn)型成功依靠的是自身的“造血”能力，由此而言，品牌形象是其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。學(xué)術(shù)界對品牌形象的研究主要以生產(chǎn)具體產(chǎn)品的企業(yè)為主，缺乏對實體書店

3、等具有空間體驗意義的企業(yè)品牌形象的研究，而以實體書店的研究卻多以描述現(xiàn)狀、營銷策略組合等研究為主，沒有觸及到其轉(zhuǎn)型升級的實質(zhì)。
　　本研究通過對民營實體書店品牌形象的基本概念深層剖析、對我國民營實體書店發(fā)展脈絡(luò)的梳理、品牌要素理論及零售品牌形象等理論的綜述提出民營實體書店品牌形象塑造的框架假設(shè)，通過訪談法、問卷調(diào)查法、參與觀察法等調(diào)查方法，選取較有代表性的西西弗書店作為研究樣本，對其品牌形象進行實證研究，收集大量一手資料，利用Sp

4、ss軟件等科學(xué)方法進行分析，得出以下結(jié)論：就本次調(diào)查范圍而言，年齡、職業(yè)顯著影響消費者對民營實體書店的品牌形象的認知；在公司形象、消費者形象、產(chǎn)品形象/服務(wù)形象、消費者‐關(guān)系形象等維度均對消費者形成品牌形象聯(lián)想起到重要作用。對結(jié)論進一步研究分析，我們發(fā)現(xiàn)民營實體書店可在以下方面提升其品牌形象：系統(tǒng)精確定位，增強動感市場競爭意識；積極融入當?shù)匚幕?，提升消費服務(wù)滿意度；注重品牌形象軟性屬性的利用，尋求與消費者的情感共鳴；提升產(chǎn)品的質(zhì)量，合理