基于雙邊市場(chǎng)理論的傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制研究.pdf

1、在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在著一類平臺(tái)企業(yè)，這些平臺(tái)企業(yè)向兩邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)促使了兩邊用戶在該平臺(tái)上達(dá)成交易，由這類平臺(tái)企業(yè)所聯(lián)結(jié)的市場(chǎng)被稱之為“雙邊市場(chǎng)”.具有“雙邊市場(chǎng)”特征的產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中是普遍存在的，如銀行卡組織網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如Ⅵsa、Master等卡組織)聯(lián)結(jié)著持卡消費(fèi)者和商戶；在操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中操作系統(tǒng)(如Windows、Unix等操作系統(tǒng))聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者和軟件開發(fā)商；在電子交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中如ebay易趣、淘寶網(wǎng)等電

2、子中介交易平臺(tái)，它們聯(lián)結(jié)著供應(yīng)商和消費(fèi)者。與單邊市場(chǎng)相比，雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)聯(lián)結(jié)著兩邊用戶市場(chǎng)，它通過(guò)合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)以使得雙邊用戶達(dá)成最大化的交易量。 從產(chǎn)業(yè)特征的角度來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的具有“雙邊市場(chǎng)”特征的產(chǎn)業(yè).傳媒產(chǎn)業(yè)中媒體也是作為消費(fèi)者和廣告商交互的平臺(tái)，消費(fèi)者和廣告商之間存在著雙邊“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。本文基于“雙邊市場(chǎng)”理論抓住了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)特征，系統(tǒng)地研究了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體的價(jià)格模式選擇、多平臺(tái)接入與

3、媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告量策略，媒體與內(nèi)容商交易模式、傳媒兼并以及傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制等問題。雖然傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)對(duì)媒體價(jià)格策略、廣告量，媒體兼并等問題進(jìn)行了較為細(xì)致深入的分析，但是大多教研究都是從“單邊市場(chǎng)”角度出發(fā)，沒有考慮廣告商和消費(fèi)者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，因此其結(jié)論在適用性方面存在諸多的限制。因此，基于雙邊市場(chǎng)理論的傳媒產(chǎn)業(yè)研究不僅在理論上是對(duì)傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的補(bǔ)充，也是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析方法的一個(gè)嘗試，并且也可看作是對(duì)“

4、雙邊市場(chǎng)”理論具體產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的延伸和擴(kuò)展，為今后研究具有“雙邊市場(chǎng)”特征的產(chǎn)業(yè)提供了理論與方法上的借鑒；而且在實(shí)踐中對(duì)引導(dǎo)傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定和政府產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的實(shí)施都有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。 本文在傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)濟(jì)研究的基礎(chǔ)上，以博弈理論、產(chǎn)業(yè)組織理論和雙邊市場(chǎng)理論為理論研究工具，定量地研究了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體的價(jià)格模式選擇、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告量策略，媒體與內(nèi)容商交易模式、傳媒兼并以及傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制等問題，取得了一定的研究成果，對(duì)傳媒雙邊市

5、場(chǎng)理論的研究做了一定的探索。 本文主要的研究工作及其成果可概述如下： 1、在總結(jié)雙邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)上，深入分析了傳媒產(chǎn)業(yè)的“雙邊市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)特征，系統(tǒng)介紹了國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)研究的現(xiàn)狀和不足，并在此基礎(chǔ)上確定了以“雙邊市場(chǎng)”理論為基點(diǎn)的本文所要研究的主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)框架。 2、媒體對(duì)消費(fèi)者和廣告商的定價(jià)是傳媒產(chǎn)業(yè)研究的重點(diǎn)問題，也是傳媒企業(yè)如何吸引雙邊用戶的策略性行為.本文考察了傳媒產(chǎn)業(yè)中媒體企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)格模式，構(gòu)建了雙

6、邊縱向產(chǎn)品差異的壟斷模型，探討了不同價(jià)格模式下壟斷媒體最優(yōu)定價(jià)策略及其價(jià)格模式的最優(yōu)選擇問題。研究表明，壟斷媒體價(jià)格模式的選擇取決于廣告商和消費(fèi)者從媒體中獲得的價(jià)值效應(yīng)的相對(duì)關(guān)系，即相對(duì)價(jià)值比效應(yīng)指數(shù).當(dāng)相對(duì)價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)較小時(shí)，壟斷媒體應(yīng)選擇雙邊支付的差別捆綁定價(jià)模式，隨著相對(duì)價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)逐漸增大，壟斷媒體將選擇雙邊支付的免費(fèi)捆綁定價(jià)模式，此時(shí)壟斷媒體的利潤(rùn)源泉更多地來(lái)自于廣告商；隨著相對(duì)價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)進(jìn)一步增大，壟斷媒體將實(shí)施廣告

7、商支付的單邊定價(jià)模式，其利潤(rùn)僅來(lái)于廣告商的廣告費(fèi)收入。 3、廣告商多平臺(tái)接入(multi-homing)行為在傳媒產(chǎn)業(yè)中是比較普遍的現(xiàn)象，對(duì)媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了較大的影響。本丈考察了廣告商多平臺(tái)接入對(duì)傳媒雙邊市場(chǎng)媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)的影響，本文基于橫向產(chǎn)品差異化構(gòu)建了廣告商單平臺(tái)接入和多平臺(tái)接入情形下的媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。研究表明，在廣告商單平臺(tái)接入或多平臺(tái)接入下，媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果為廣告費(fèi)都要大于訂閱費(fèi)，廣告商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了交叉

8、價(jià)格補(bǔ)貼，并且價(jià)格補(bǔ)貼隨著多平臺(tái)接入的廣告商的增多而增大：然而，隨著多平臺(tái)接入的廣告商數(shù)量的增大，媒體在廣告商單平臺(tái)接入下獲得的利潤(rùn)水平將逐漸減少，而在廣告商多平臺(tái)接入下獲得的利潤(rùn)水平將逐漸增大。 4、廣告量是傳媒產(chǎn)業(yè)媒體企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)的又一策略，廣告量的多少?zèng)Q定了媒體盈利的大小。本文將消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好區(qū)分為廣告厭惡型和廣告無(wú)差異型，構(gòu)建了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體的廣告量競(jìng)爭(zhēng)模型，研究了消費(fèi)者的廣告偏好差異和廣告商平臺(tái)接入行為對(duì)媒體廣告量決

9、策的影響，比較了不同情形下競(jìng)爭(zhēng)均衡廣告量與社會(huì)福利最大化廣告量之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論廣告商是單平臺(tái)接入還是多平臺(tái)接入，廣告費(fèi)將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者人數(shù)的增加而增加；同時(shí)在廣告商單平臺(tái)接入下，媒體利潤(rùn)將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者人數(shù)的增加而增大，均衡廣告量與社會(huì)福利最大化的廣告量是一致的；而在廣告商多平臺(tái)接入下，媒體利潤(rùn)將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者人數(shù)的增加而減少，并且媒體競(jìng)爭(zhēng)均衡廣告量是否大于社會(huì)福利最大化的廣告量水平，這取決于廣告厭惡型消費(fèi)者

10、占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比例。 5、“三網(wǎng)融合”后媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有兩種不同模式：自營(yíng)模式(“單邊市場(chǎng)交易模式”)和中介模式(“雙邊市場(chǎng)交易模式”)。本文考察了在這兩種不同交易模式下，內(nèi)容商單平臺(tái)接入交易與多平臺(tái)接入交易行為的選擇問題，以及媒體對(duì)交易模式的最優(yōu)選擇問題。研究表明，在“自營(yíng)型”單邊市場(chǎng)交易模式下內(nèi)容提供商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易的方式；而在“中介型”雙邊市場(chǎng)交易模式下，當(dāng)內(nèi)容商的內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用水平較低時(shí)，內(nèi)容提供

11、商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易方式，反之內(nèi)容提供商將選擇多平臺(tái)接入交易方式。媒體對(duì)交易模式的選擇受內(nèi)容商接入平臺(tái)行為和內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用增量的影響。在內(nèi)容提供商選擇單平臺(tái)接入交易方式下，媒體更傾向于選擇“中介型”雙邊市場(chǎng)交易模式；而內(nèi)容商更傾向于媒體選擇“自營(yíng)型”單邊市場(chǎng)交易模式；在內(nèi)容提供商選擇多平臺(tái)接入交易方式下，從媒體的角度來(lái)說(shuō)，它們對(duì)“自營(yíng)型”單邊市場(chǎng)交易模式和“中介型”雙邊市場(chǎng)交易模式的選擇上是截然相反的：從內(nèi)容商的角度來(lái)說(shuō)

12、，內(nèi)容商更傾向于媒體選擇“中介型”雙邊市場(chǎng)交易模式，此時(shí)“雙邊市場(chǎng)交易模式”能給內(nèi)容商帶來(lái)更大的利潤(rùn)。 6、近年來(lái)世界傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了兼并重組的高潮，發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了兼并重組，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)也加快了傳媒企業(yè)重組、集團(tuán)化發(fā)展的步伐。本文研究了傳媒企業(yè)兼并決策及其產(chǎn)生的效應(yīng)，探討了傳媒企業(yè)兼并對(duì)媒體利潤(rùn)和廣告商的影響，并比較了無(wú)兼并與兼并的兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的均衡廣告量與社會(huì)福利最大化廣告量之間的關(guān)系。研究表明，傳媒企業(yè)的兼并能

13、給傳媒企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)；并且媒體之間的兼并重組并不會(huì)損害廣告商的利益，傳媒企業(yè)兼并反而是降低了廣告費(fèi)，增大了廣告量，提高了廣告商的利潤(rùn)；與社會(huì)福利最大化的廣告量進(jìn)行比較，在廣告商數(shù)量較少的條件下媒體兼并導(dǎo)致了較低的廣告量，存在廣告量供應(yīng)不足的情形. 本文主要的創(chuàng)新點(diǎn)： 在把握傳媒產(chǎn)業(yè)“雙邊市場(chǎng)”特征的基礎(chǔ)上，采取問題導(dǎo)向研究范式，引入網(wǎng)絡(luò)外部性、雙邊市場(chǎng)理論，通過(guò)規(guī)范的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論和非合作博弈模型對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)媒體運(yùn)行

14、過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵性問題從發(fā)展機(jī)理層面進(jìn)行分析和探討，一定程度上揭示了傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理，為傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政府產(chǎn)業(yè)管理政策的制定提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和政策指導(dǎo)。本文的研究不僅對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展有著重要的理論意義，而且為豐富“雙邊市場(chǎng)”理論提供了重要的補(bǔ)充，對(duì)傳媒雙邊市場(chǎng)理論的研究做了一定程度的探索與嘗試。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有： 1、獲得了媒體最優(yōu)價(jià)格模式選擇以及媒體與內(nèi)容商交易模式選擇的臨界務(wù)件. (1)第2章

15、分析了傳媒產(chǎn)業(yè)中媒體企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)格模式，構(gòu)建了雙邊縱向產(chǎn)品差異的壟斷模型。研究表明，壟斷媒體價(jià)格模式的選擇取決于廣告商和消費(fèi)者從媒體中獲得的價(jià)值效應(yīng)的相對(duì)關(guān)系，即相對(duì)價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)。當(dāng)相對(duì)價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)逐漸由小變大時(shí)，壟斷媒體對(duì)雙邊用戶價(jià)格模式的選擇將由雙邊支付的差別捆綁定價(jià)模式逐步轉(zhuǎn)向雙邊支付的免費(fèi)捆綁定價(jià)模式；最終演變成由廣告商支付的單邊定價(jià)模式，壟斷媒體利潤(rùn)則主要來(lái)自于廣告商的廣告費(fèi)收入。 (2)第5章探討了“三網(wǎng)融合”后

16、媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的兩種不同模式及內(nèi)容商交易行為，考察了在這兩種不同交易模式下媒體交易模式的選擇，得出了媒體與內(nèi)容商交易模式的選擇取決于內(nèi)容商接入平臺(tái)交易行為與內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用增量.研究表明，在“自營(yíng)型”單邊市場(chǎng)交易模式下內(nèi)容提供商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易的方式；而在“中介型”雙邊市場(chǎng)交易模式下，當(dāng)內(nèi)容商的內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用水平較低時(shí)，內(nèi)容提供商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易方式，反之內(nèi)容提供商將選擇多平臺(tái)接入交易方式。媒體對(duì)交易

17、模式的選擇取決于受內(nèi)容商接入平臺(tái)行為和內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用增量。 2、獲得了廣告商多平臺(tái)接入對(duì)媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告量競(jìng)爭(zhēng)的影響變化關(guān)系。 基于橫向差異化構(gòu)建了廣告商單平臺(tái)接入和多平臺(tái)接入情形下的媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。研究表明，廣告商單平臺(tái)接入或多平臺(tái)接入下，媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果為廣告費(fèi)都要大于消費(fèi)者的訂閱費(fèi)，廣告商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了交叉價(jià)格補(bǔ)貼，并且價(jià)格補(bǔ)貼隨著多平臺(tái)接入的廣告商的增多而增大；然而，隨著多平臺(tái)接入的廣告商數(shù)