基于雙邊市場(chǎng)理論的傳媒產(chǎn)業(yè)典型問(wèn)題研究.pdf

1、傳媒產(chǎn)業(yè)是典型的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，同時(shí)向消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品和向廣告商提供廣告資源。在追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，傳媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)行為包括決定價(jià)格水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)。近年來(lái)，報(bào)刊業(yè)的持續(xù)衰落和新媒體的飛躍發(fā)展引出各界對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的討論。本文嘗試在傳媒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論，通過(guò)分析中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，建立傳媒產(chǎn)業(yè)中的雙邊市場(chǎng)模型，結(jié)合典型案例分析，探討不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下媒體產(chǎn)業(yè)的盈利模式選擇問(wèn)題。 本文研究了傳媒產(chǎn)業(yè)

2、的雙邊市場(chǎng)特征、盈利模式、定價(jià)行為等典型問(wèn)題。首先從傳媒產(chǎn)業(yè)研究和雙邊市場(chǎng)理論兩條線進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，然后詳細(xì)闡述傳媒產(chǎn)業(yè)符合雙邊市場(chǎng)的三個(gè)主要特征：(1)雙邊(或者多邊)平臺(tái)結(jié)構(gòu)，即存在一個(gè)平臺(tái)企業(yè)為用戶提供平臺(tái)服務(wù)，同時(shí)存在兩類或多類終端用戶通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易或相互影響；(2)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，這是一種間接網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊用戶的凈效用隨著另一邊用戶數(shù)量的增長(zhǎng)而增加；(3)價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性，即當(dāng)平臺(tái)企業(yè)定價(jià)時(shí)，不僅雙邊市場(chǎng)的價(jià)格總水平，而且

3、雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)也會(huì)影響到平臺(tái)的交易量。緊接著，文章從政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面分析中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。其次，本文主要圍繞盈利模式展開(kāi)分析，將傳媒產(chǎn)業(yè)分為廣播電視類、新媒體類、出版類等三大類，概述其各自傳媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的盈利模式；并在雙邊市場(chǎng)分類的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究作為受眾創(chuàng)造型雙邊市場(chǎng)的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提出傳媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商選擇盈利模式的主要影響因素，即收費(fèi)的難易程度、觀察消費(fèi)者參與和交易量的難易程度、單歸屬或