基于雙邊市場理論的電視傳媒盈利模式研究——以南京電視臺為例.pdf

1、電視傳媒是一種典型的雙邊市場平臺，它同時向消費者提供內容產品、向廣告商提供廣告播放平臺以及向其他廠商提供可依托平臺的資源。2008年的全球金融危機，電視傳媒也受到了巨大沖擊，而阿里巴巴旗下的淘寶網卻依舊快速增長，同樣的“雙邊市場”，卻有著不一樣的結果。始于二十一世紀初期的雙邊市場理論，對于電視傳媒的研究來說依舊是一個比較新興的課題，有著很多需要探究的課題，同樣也有著更多的實際需求。
　　 本文嘗試運用雙邊市場理論，建立電視傳媒產

2、業(yè)雙邊市場模型，從產業(yè)整合的視角，依據不同產業(yè)之間的價值模塊整合嫁接，從而找到適合電視傳媒發(fā)展的新盈利模式。本文首先從雙邊市場理論進行文獻回顧，然后詳細闡述電視傳媒產業(yè)符合雙邊市場的兩個主要特征：雙邊（或者多邊）的平臺結構和負的交叉網絡外部性。其次，圍繞產業(yè)整合中的價值模塊整合展開分析，著重研究了價值模塊整合與轉移成本之間的關系、價值模塊整合過程中的兼容性選擇問題，通過數學分析給出了價值模塊整合中的相關結論；緊接著基于Barros等（2

3、004）的研究模型，根據價值模塊整合的特點，建立了電視傳媒產業(yè)平臺縱向聯(lián)盟研究的數學模型，分析了縱向聯(lián)盟下的雙寡頭壟斷模型的市場結構，著重推導了三種情況下媒體利潤的情況，并進行了對比分析，推導出相關命題，即組成聯(lián)盟媒體的利潤始終大于非聯(lián)盟媒體的利潤。接著通過對電視媒體的一家典型電視臺-湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目的案例分析，進一步分析和論證價值模塊整合所帶來的盈利創(chuàng)新模式。最后根據南京電視臺的具體特點，提出可采用的盈利模式。