基于雙邊市場理論的電子口碑虛擬社區(qū)平臺定價策略研究.pdf

1、隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步跨入虛擬社區(qū)時代。近年來，以獲取和分享商品信息為主要目的的人群所組成的電子口碑虛擬社區(qū)大量涌現(xiàn)并快速發(fā)展，在Web2.0時代的電子商務(wù)領(lǐng)域中獲得了廣泛的關(guān)注。電子口碑虛擬社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，它使人們不再依賴傳統(tǒng)口碑傳播模式，而是越來越多地從互聯(lián)網(wǎng)上的陌生人處獲得口碑信息。
　　作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，電子口碑虛擬社區(qū)從理論上說是也一種雙邊市場，連接著消費(fèi)者與商戶兩邊，

2、且具有與傳統(tǒng)雙邊市場不同的平臺結(jié)構(gòu)，具體體現(xiàn)在口碑傳播所引起的消費(fèi)者一邊較強(qiáng)的自網(wǎng)絡(luò)外部性上。在此情況下，電子口碑虛擬社區(qū)該如何定價才能獲得利潤最大化？定價的過程中該考慮什么因素？這些因素如何影響平臺定價、用戶數(shù)量、平臺利潤？平臺又該如何優(yōu)化這些影響因素？本文的研究將回答這些問題。
　　本文運(yùn)用雙邊市場理論和模型，從平臺的視角出發(fā)，研究了電子口碑虛擬社區(qū)的定價策略，其中引入了商戶質(zhì)量、信息傳遞效率和點(diǎn)評率等因素。在定價策略的基礎(chǔ)上

3、，本文還研究了商戶的平臺接入策略、平臺對內(nèi)生信息傳遞效率的選擇策略、廣告策略和消費(fèi)者點(diǎn)評行為的影響因素等。在運(yùn)用雙邊市場理論的基礎(chǔ)上，還使用了仿真、案例分析、問卷調(diào)查、實(shí)證研究等方法，對雙邊市場理論進(jìn)行了拓展，并為電子口碑平臺提供了相關(guān)決策的建議。
　　本文的主要工作與研究成果歸納如下：
　?。?）對雙邊市場理論模型進(jìn)行了拓展，針對電子口碑虛擬社區(qū)平臺消費(fèi)者用戶具有較強(qiáng)自網(wǎng)絡(luò)外部性的特征建立了用戶效用函數(shù)和利潤函數(shù)的模型，從

4、而獲得了電子口碑虛擬社區(qū)平臺的基本定價結(jié)構(gòu)：平臺對消費(fèi)者最優(yōu)定價與消費(fèi)者自網(wǎng)絡(luò)外部性大小成正比，并與消費(fèi)者對商戶產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小成反比；平臺對商戶最優(yōu)定價與商戶對消費(fèi)者產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小成反比。
　　再將商戶質(zhì)量因素引入一般模型，將商戶分為高質(zhì)量和低質(zhì)量兩類，從而得到平臺對消費(fèi)者最優(yōu)定價與高質(zhì)量商戶比例成正比。平臺改變對商戶定價對高、低質(zhì)量商戶規(guī)模變化影響不同，且對高質(zhì)量商戶影響較小。
　?。?）引入信息傳遞效

5、率的概念，討論了信息傳遞效率外生情況下平臺的最優(yōu)定價、最優(yōu)用戶數(shù)量和最優(yōu)利潤。并在此基礎(chǔ)上引入了成本函數(shù)和廣告收入因素，研究了信息傳效率內(nèi)生情況下電子口碑虛擬社區(qū)平臺如何選擇最優(yōu)的信息傳遞效率和廣告策略。研究表明：平臺對消費(fèi)者最優(yōu)定價與信息傳遞效率成正比，平臺對商戶最優(yōu)定價與信息傳遞效率成反比；平臺最優(yōu)消費(fèi)者數(shù)量以及高、低質(zhì)量商戶的數(shù)量都與信息傳遞效率成正比。此外，高質(zhì)量商戶比例與信息傳遞效率成正比；平臺的最優(yōu)利潤會出現(xiàn)一個峰值拐點(diǎn)，在

6、此拐點(diǎn)前后隨信息傳遞效率提高，平臺利潤先是增加，而后減少。此結(jié)論表明，更高的信息傳遞效率并不意味著更多的利潤，因此平臺需要尋找一個最優(yōu)的信息傳遞效率值，以獲得最大的利潤。
　　平臺調(diào)節(jié)信息傳遞效率所付出的最優(yōu)成本函數(shù)的一階條件與消費(fèi)者及商戶數(shù)量、兩種質(zhì)量類型商戶對于信息傳遞效率的敏感性有關(guān)。此外，平臺引入廣告后會使原本的最優(yōu)信息傳遞效率變小。當(dāng)平臺的初始信息傳遞效率處于考慮廣告和不考慮廣告的最優(yōu)信息傳遞效率之間時，平臺利潤隨著信息

7、傳遞效率的提高而單調(diào)遞減。當(dāng)平臺的初始信息傳遞效率大于不考慮廣告的最優(yōu)信息傳遞效率時，平臺利潤隨著信息傳遞效率的提高而單調(diào)遞增。平臺調(diào)整信息傳遞效率的具體方式有很多，比如對消費(fèi)者采取物質(zhì)激勵和精神激勵措施、建設(shè)完善的信息過濾和商戶監(jiān)管機(jī)制等都會提高信息傳遞效率。而平臺提供的廣告服務(wù)則會降低信息傳遞效率。
　?。?）討論了信息傳遞效率對于商戶接入策略的影響，并且比較了不同信息傳遞效率的情況下平臺的最優(yōu)利潤。研究表明：當(dāng)電子口虛擬社區(qū)

8、內(nèi)的信息傳遞效率較高，且平臺對商戶定價較高時，低質(zhì)量商戶可能選擇不接入平臺；當(dāng)社區(qū)內(nèi)的信息傳遞效率較低時，高質(zhì)量商戶可能因?yàn)楸弧罢`認(rèn)”為低質(zhì)量商戶所獲負(fù)效用較大而退出社區(qū)平臺。
　　當(dāng)信息傳遞效率較低時，高、低質(zhì)量商戶都接入時平臺利潤較大；當(dāng)信息傳遞效率較高時，則只有高質(zhì)量商戶接入時平臺利潤較大。此外，當(dāng)高、低質(zhì)量商戶都接入平臺時，這兩種商戶從消費(fèi)者一邊獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用相差得越多，平臺對消費(fèi)者最優(yōu)定價也越高。
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9、4）將電子口碑虛擬社區(qū)中的消費(fèi)者分為主動評論者和被動閱讀者兩類，從而研究了考慮消費(fèi)者點(diǎn)評率的平臺最優(yōu)定價策略。研究表明：被動閱讀者所獲平臺補(bǔ)貼與主動評論者通過評論所獲效用強(qiáng)度、商戶所獲廣告效應(yīng)強(qiáng)度、主動評論者及商戶的規(guī)模等因素成正比；主動評論者所獲平臺補(bǔ)貼隨著點(diǎn)評率的變化而變化。在電子口碑虛擬社區(qū)平臺建立初期和高速發(fā)展期，點(diǎn)評率較高，主動評論者所獲平臺補(bǔ)貼與其自身規(guī)模成正比。當(dāng)平臺發(fā)展到后期，點(diǎn)評率較低，主動評論者所獲平臺補(bǔ)貼與其自身規(guī)

10、模成反比。此外，平臺調(diào)整點(diǎn)評率的最優(yōu)成本函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)與兩類消費(fèi)者對商戶產(chǎn)生的廣告效應(yīng)的強(qiáng)度、消費(fèi)者閱讀評論所獲效用強(qiáng)度成正比，與消費(fèi)者從商戶處所獲效用強(qiáng)度成反比。
　　最后，采用問卷調(diào)查和實(shí)證研究的方法研究了消費(fèi)者點(diǎn)評行為的影響因素。研究表明：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量不能很好地預(yù)測和解釋消費(fèi)者發(fā)表評論的可能性大小，但是用戶過去對虛擬社區(qū)和電子口碑網(wǎng)站的使用情況可以一定程度上預(yù)測其進(jìn)行評論的可能性。當(dāng)消費(fèi)者使用的虛擬社區(qū)網(wǎng)站數(shù)量越多，頻

11、率越大，其發(fā)表評論的意愿越強(qiáng)烈。同時，這個結(jié)論也適用于那些沒有使用過電子口碑網(wǎng)站，但表示有興趣使用的消費(fèi)者用戶
　　本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)如下：
　?。?）本文運(yùn)用雙邊市場理論研究電子口碑虛擬社區(qū)，以全新的、較以往更系統(tǒng)、更宏觀的視角去研究電子口碑在這類虛擬社區(qū)中的功能和作用。原先已有的關(guān)于電子口碑的研究都比較具體，本文以平臺為視角，在研究中既考慮了商戶的不同類型，又考慮了消費(fèi)者的不同類型，更重要的是引入了消費(fèi)者自網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)來

12、刻畫電子口碑的效果，并獲得了一系列新的結(jié)論。本文的研究既拓展了雙邊市場理論的應(yīng)用，又填補(bǔ)了電子口碑虛擬社區(qū)這一新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在理論層面及方法論上的空白。
　　（2）在傳統(tǒng)雙邊市場模型的基礎(chǔ)上，考慮電子口碑虛擬社區(qū)平臺內(nèi)電子口碑傳播對于平臺和兩邊用戶的影響，將平臺一邊的商戶分為高質(zhì)量和低質(zhì)量兩類，將另一邊的消費(fèi)者分為主動評論者和被動閱讀者兩類。通過對兩種不同類型商戶和兩種不同類型消費(fèi)者分別建立效用函數(shù)模型，來研究商戶質(zhì)量和消費(fèi)者點(diǎn)評

13、率這兩個影響因素對電子口碑虛擬社區(qū)平臺的最優(yōu)定價產(chǎn)生怎樣的影響。
　?。?）信息傳遞效率是電子口碑質(zhì)量的決定性因素，雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱是平臺成功地關(guān)鍵。本文在考慮雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者自網(wǎng)絡(luò)外部性和商戶質(zhì)量的基礎(chǔ)上，引入信息傳遞效率的概念，以此來研究它對電子口碑的影響以及對平臺定價的作用。在信息傳遞效率外生情況下，本文討論了平臺的最優(yōu)定價策略、最優(yōu)用戶數(shù)量和最優(yōu)利潤；此外還研究了信息傳遞效率如何影響商戶的接入策略。

14、在信息傳遞效率外生情況下，本文研究了平臺該如何選擇最優(yōu)的信息傳遞效率，并進(jìn)一步探討了平臺最優(yōu)的廣告策略。研究表明，對于平臺來說信息傳遞效率并不是越大越好，平臺最優(yōu)利潤會隨信息傳遞效率的變化出現(xiàn)一個峰值拐點(diǎn)。
　?。?）電子口碑虛擬社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者點(diǎn)評行為是電子口碑的主要形成機(jī)制。本文討論了消費(fèi)者點(diǎn)評行為對于平臺定價策略的影響，并且通過問卷調(diào)查與實(shí)證研究的方法研究消費(fèi)者點(diǎn)評行為的影響因素，重點(diǎn)關(guān)注了消費(fèi)者使用虛擬社區(qū)和電子口碑社區(qū)的歷史