第三方電子商務(wù)平臺的定價行為研究——基于雙邊市場理論視角.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是以社會化程度為發(fā)展條件、以電商業(yè)務(wù)活動為發(fā)展手段的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，為此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟定價理論對傳統(tǒng)經(jīng)濟定價理論提出了挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的新商品交易模式要求傳統(tǒng)企業(yè)進行線下到線上的轉(zhuǎn)型與升級，脫離困境需要依賴于第三方電子商務(wù)平臺。較傳統(tǒng)企業(yè)，第三方電子商務(wù)平臺在交易規(guī)則、服務(wù)規(guī)范等體系建設(shè)方面相對成熟，具有高度的職能整合能力。所以第三方電子商務(wù)平臺對于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有重要的實踐意義，對于促進國家經(jīng)濟由出口導向向消費導向的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略

2、作用。
　　在已有文獻基礎(chǔ)上，本文基于雙邊市場理論視角，結(jié)合第三方電子商務(wù)平臺獨特的產(chǎn)業(yè)特征，分別建立了壟斷環(huán)境與競爭環(huán)境下平臺的定價模型，研究了注冊費、交易費及二部制等不同定價模式對平臺定價結(jié)構(gòu)、利潤水平以及社會福利的影響。在此基礎(chǔ)上，文章從增值服務(wù)擴展視角對平臺的定價行為問題及影響進行了進一步的探討。
　　通過將社交屬性引入平臺定價模型，研究表明社會化的電商平臺核心競爭優(yōu)勢在于平臺交易匹配概率的提升。在模型推導結(jié)果與平臺

3、實際發(fā)展對比中，發(fā)現(xiàn)平臺的不同發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展目標不同，而自網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮的主要效用也因此存在區(qū)別。
　　對于平臺定價，研究結(jié)論表明：（1）不論何種定價模式，對于平臺的定價能力，雙邊用戶正網(wǎng)絡(luò)外部性起到了限定作用，負網(wǎng)絡(luò)外部性起到了提升作用。（2）對于賣方用戶，當其數(shù)量規(guī)模較小時，平臺的定價會隨其數(shù)量與自網(wǎng)絡(luò)外部性強度的提高而降低；當其數(shù)量超過一定規(guī)模時，平臺的定價則相反。
　　對于競爭環(huán)境下的平臺利潤、社會福利，研究結(jié)