基于信任基礎(chǔ)的虛擬社區(qū)內(nèi)口碑再傳播影響因素研究.pdf

1、伴隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的高速發(fā)展，產(chǎn)品類虛擬社區(qū)成為許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的重要平臺，數(shù)以百萬計的消費者在這些平臺上對產(chǎn)品口碑信息進(jìn)行廣泛的討論，并且將其認(rèn)為值得信任的信息進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。然而虛擬社區(qū)中口碑再傳播意愿的影響因素在學(xué)術(shù)界卻很少被研究，本文旨在研究基于信任中介的虛擬社區(qū)內(nèi)口碑再傳播意愿影響因素。
　　本文基于以往的文獻(xiàn)研究，建立起以信任為中介的虛擬社區(qū)口碑再傳播意愿影響模型。主要分為三個部分:信任的前因，主

2、要是感知專業(yè)性與在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度;信任，進(jìn)一步劃分為認(rèn)知信任與情感信任;口碑再傳播意愿。同時，虛擬社區(qū)感將會對口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用。
　　通過實證研究，本文得出了以下重要結(jié)論:
　　一、在虛擬社區(qū)環(huán)境下，認(rèn)知信任主要受到感知專業(yè)性的影響;而情感信任則同時受到感知專業(yè)性以及在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的影響。
　　二、認(rèn)知信任僅在從感知專業(yè)性到口碑再傳播意愿的影響路徑上起中介作用;情感信任在從感知專業(yè)性到口碑再傳播意愿，以及在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度