基于社交網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播效果研究.pdf

1、現(xiàn)今社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)已經(jīng)如火如荼,但在利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí),選擇怎樣的傳播方式才能夠到達(dá)品牌傳播者期望的傳播效果,是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)品牌傳播效果的分析研究,能夠幫助品牌傳播者在進(jìn)行傳播決策之前,以期望的傳播效果進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式的選擇,進(jìn)而更好地促進(jìn)傳播效果的實(shí)現(xiàn)。
　　目前有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的研究,主要集中在社交網(wǎng)絡(luò)品牌傳播模式、品牌營(yíng)銷、品牌傳播特性等方面的研究,以社交網(wǎng)絡(luò)品牌傳播效果為

2、重點(diǎn)的研究還較少。但對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)品牌傳播效果的研究具有重大的理論意義及現(xiàn)實(shí)意義,因此本文選擇社交網(wǎng)絡(luò)品牌傳播效果作為本研究的核心。本研究首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播模式進(jìn)行了探索性因子分析,探索出了四大類品牌傳播模式,即呈現(xiàn)類、影響類、嵌入類及互動(dòng)類。以此為基礎(chǔ),結(jié)合動(dòng)機(jī)理論、使用與滿足理論及品牌傳播的效果構(gòu)建了本文的概念模型。進(jìn)而采用傳播模式兩兩對(duì)比的方式來(lái)比較其所產(chǎn)生的傳播效果,明確了這幾類傳播模式與傳播效果之間的假設(shè)關(guān)系,以此為實(shí)證研究

3、提供了理論基礎(chǔ)。
　　本研究中的實(shí)證部分以在校學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象,采用調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)獲取研究中所需的數(shù)據(jù),使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS statistics19和AMOS17.0進(jìn)行了樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。在進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析及量表信度分析后,使用結(jié)構(gòu)方程模型及AMOS軟件進(jìn)行了量表結(jié)構(gòu)效度分析及本研究假設(shè)的驗(yàn)證工作,并根據(jù)軟件分析結(jié)果對(duì)各個(gè)模型進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚?。?jīng)過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,得出了如下結(jié)果:在更好的達(dá)到品牌傳播到達(dá)效果