網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)對(duì)品牌形象的影響研究——以手機(jī)品牌為例.pdf

1、每一新興大眾傳媒的出現(xiàn)都會(huì)引起巨大時(shí)代變遷，網(wǎng)絡(luò)媒介作為當(dāng)今新興媒介，它的出現(xiàn)給社會(huì)和人們的生活帶來(lái)革命性變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)思路、消費(fèi)習(xí)慣以及購(gòu)買決策方式，改變著消費(fèi)者行為模式，與以往被動(dòng)接受市場(chǎng)宣傳消息不同，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以獲取豐富的關(guān)于產(chǎn)品或品牌的最新信息，進(jìn)而影響著其對(duì)品牌及產(chǎn)品的印象和價(jià)值感知以及后續(xù)的購(gòu)買行為。以往學(xué)者在對(duì)品牌傳播及品牌形象的研究時(shí)認(rèn)為，作為品牌相關(guān)信息傳播的載體，媒介影響品牌形象，作為傳遞

2、信息的載體會(huì)影響信息接收者對(duì)信息本身的感知。同時(shí)，現(xiàn)代學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)媒介具有與傳統(tǒng)傳媒截然不同的媒介特質(zhì)，如多媒體性、方便近用性、資訊無(wú)限寬廣且更新迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等?；诖?，提出本文的研究問(wèn)題，即在信息的傳播和接收過(guò)程中，新興傳媒網(wǎng)絡(luò)媒介的特質(zhì)是否對(duì)消費(fèi)者品牌形象感知存在影響，以及存在何種影響。
　　 目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)以及其與品牌的關(guān)系研究較少，以往的研究較多地著眼于傳統(tǒng)媒介與品牌的關(guān)系研究或網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與品牌的關(guān)系

3、研究，針對(duì)某一類型產(chǎn)品品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)與品牌關(guān)系的實(shí)證研究的則更少一些。本文以IT產(chǎn)品中互聯(lián)網(wǎng)用戶最為關(guān)注的類型——手機(jī)類品牌為研究背景，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)及品牌形象進(jìn)行研究，并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)對(duì)品牌形象的影響模型，研究網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)對(duì)品牌形象及其各維度的影響，并提出相關(guān)假設(shè)。
　　 本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的檢索和閱讀，了解網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)與品牌形象的含義、內(nèi)容，并結(jié)合前人研究和本研究的特點(diǎn)確定網(wǎng)絡(luò)媒介的特質(zhì)和品牌形象的維度，而后設(shè)計(jì)量表問(wèn)卷

4、并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用科學(xué)統(tǒng)計(jì)的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)與品牌形象及其各維度分別進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。
　　 本文的研究結(jié)論表明:
　　 1.網(wǎng)絡(luò)媒介在其特質(zhì)上的發(fā)揮程度與消費(fèi)者品牌形象感知呈正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)的發(fā)揮程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知效果越強(qiáng);
　　 2.網(wǎng)絡(luò)媒介在其特質(zhì)上的發(fā)揮程度與品牌形象各維度均呈正相關(guān)，其中網(wǎng)絡(luò)媒介在近用性、資訊性、互動(dòng)性上的發(fā)揮程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)

5、的感知效果越強(qiáng);網(wǎng)絡(luò)媒介在近用性、資訊性的發(fā)揮程度越高，消費(fèi)者對(duì)公司形象的感知效果越強(qiáng)，而互動(dòng)性的影響作用不顯著。
　　 本文研究的貢獻(xiàn)在于將網(wǎng)絡(luò)媒介的特質(zhì)與品牌形象兩者結(jié)合起來(lái)，通過(guò)實(shí)證分析，研究了在品牌及產(chǎn)品相關(guān)信息的傳播和獲取過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒介特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者品牌形象感知及其各維度感知的影響作用，對(duì)豐富網(wǎng)絡(luò)傳播與品牌的關(guān)系研究有一定的意義。同時(shí)，本文通過(guò)實(shí)證分析部分驗(yàn)證了消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取手機(jī)品牌信息時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介的特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者品