品牌形象、關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系持續(xù)性影響研究——以大學(xué)生“動(dòng)感地帶”品牌消費(fèi)為例.pdf

1、隨著品牌時(shí)代的到來，品牌在消費(fèi)者心目中的地位更加重要，同時(shí)，作為吸引和聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的手段，也成為了企業(yè)重要的營銷手段。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的加強(qiáng)，傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)難以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，建立和維護(hù)與消費(fèi)者良好的品牌關(guān)系成為了理論界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　 作為品牌管理理論發(fā)展的最新階段，國外許多學(xué)者已經(jīng)開始對(duì)品牌關(guān)系問題進(jìn)行深入的研究，而國內(nèi)對(duì)品牌關(guān)系的研究還處于起步階段，許多問題尚未有明確的認(rèn)識(shí)，尤

2、其是對(duì)于品牌關(guān)系持續(xù)性的作用機(jī)理，缺乏一套系統(tǒng)的理論體系對(duì)該問題進(jìn)行深入分析。目前的研究成果大多過于強(qiáng)調(diào)關(guān)系的情感層面，而較少關(guān)注認(rèn)知層面，這就影響了品牌關(guān)系指標(biāo)體系的完備性，未能從消費(fèi)者認(rèn)知、情感、行為的整個(gè)心理過程來研究品牌關(guān)系的持續(xù)性問題。
　　 本文在對(duì)品牌形象、關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系等相關(guān)文獻(xiàn)回顧分析的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)關(guān)于品牌形象、關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系持續(xù)性三者關(guān)系的模型，并提出了若干層面的研究假設(shè)。然后，通過問卷調(diào)研收集

3、了來自本地5所高校的400個(gè)樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程(SEM)建模分析的方法進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果表明：
　　 1、品牌形象的三個(gè)維度：品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象對(duì)于滿意都有顯著的正向影響，且公司形象對(duì)于滿意的影響效果最大；對(duì)于信任都有顯著的正向影響，且品牌個(gè)性對(duì)于信任的影響效果最大；對(duì)于承諾的直接影響全部不顯著，但是，通過信任，品牌形象的三個(gè)維度對(duì)于承諾有間接的正向影響。
　　 2、品牌形象的三個(gè)維度：品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、

4、公司形象，只有品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系持續(xù)性的影響是顯著的正向影響，其余兩個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系持續(xù)性影響都是不顯著的。但是，通過關(guān)系質(zhì)量，品牌表現(xiàn)和公司形象對(duì)于品牌關(guān)系持續(xù)性的影響卻都是顯著正向的。即品牌形象三個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系持續(xù)性的影響既有直接的作用效果，又有間接的作用效果。
　　 3、關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度(滿意、信任和承諾)中，信任和承諾對(duì)品牌關(guān)系的持續(xù)性有顯著的正向影響，且是直接的影響，其中承諾對(duì)品牌關(guān)系持續(xù)性的影響大于信任信任感。同