品牌形象、關系質量對品牌關系持續(xù)性影響研究——以大學生“動感地帶”品牌消費為例.pdf

1、隨著品牌時代的到來，品牌在消費者心目中的地位更加重要，同時，作為吸引和聯(lián)結消費者的手段，也成為了企業(yè)重要的營銷手段。隨著產(chǎn)品的同質化和消費者多樣化、個性化需求的加強，傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)難以使企業(yè)在競爭中取勝，建立和維護與消費者良好的品牌關系成為了理論界和實踐界關注的焦點。
　　 作為品牌管理理論發(fā)展的最新階段，國外許多學者已經(jīng)開始對品牌關系問題進行深入的研究，而國內對品牌關系的研究還處于起步階段，許多問題尚未有明確的認識，尤

2、其是對于品牌關系持續(xù)性的作用機理，缺乏一套系統(tǒng)的理論體系對該問題進行深入分析。目前的研究成果大多過于強調關系的情感層面，而較少關注認知層面，這就影響了品牌關系指標體系的完備性，未能從消費者認知、情感、行為的整個心理過程來研究品牌關系的持續(xù)性問題。
　　 本文在對品牌形象、關系質量、品牌關系等相關文獻回顧分析的基礎上，建立了一個關于品牌形象、關系質量、品牌關系持續(xù)性三者關系的模型，并提出了若干層面的研究假設。然后，通過問卷調研收集

3、了來自本地5所高校的400個樣本，運用結構方程(SEM)建模分析的方法進行實證研究，研究結果表明：
　　 1、品牌形象的三個維度：品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象對于滿意都有顯著的正向影響，且公司形象對于滿意的影響效果最大；對于信任都有顯著的正向影響，且品牌個性對于信任的影響效果最大；對于承諾的直接影響全部不顯著，但是，通過信任，品牌形象的三個維度對于承諾有間接的正向影響。
　　 2、品牌形象的三個維度：品牌表現(xiàn)、品牌個性、

4、公司形象，只有品牌個性對品牌關系持續(xù)性的影響是顯著的正向影響，其余兩個維度對品牌關系持續(xù)性影響都是不顯著的。但是，通過關系質量，品牌表現(xiàn)和公司形象對于品牌關系持續(xù)性的影響卻都是顯著正向的。即品牌形象三個維度對品牌關系持續(xù)性的影響既有直接的作用效果，又有間接的作用效果。
　　 3、關系質量的三個維度(滿意、信任和承諾)中，信任和承諾對品牌關系的持續(xù)性有顯著的正向影響，且是直接的影響，其中承諾對品牌關系持續(xù)性的影響大于信任信任感。同