集群品牌形象對(duì)公司品牌認(rèn)知影響效應(yīng)的實(shí)證研究——以大學(xué)生消費(fèi)群體為例.pdf

1、改革開放以來,在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東、浙江、福建等東南沿海地區(qū),一大批產(chǎn)業(yè)集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額高的產(chǎn)業(yè)集群亦迅速崛起,業(yè)已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域競爭力提升的核心力量。在品牌競天下的時(shí)代,產(chǎn)業(yè)集群之間的競爭很大程度上取決于集群品牌的形象效應(yīng),集群品牌效應(yīng)反映了集群內(nèi)企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的整體發(fā)展水平,從而決定了產(chǎn)業(yè)集群的競爭力。研究表明:在我國發(fā)展比較成熟的集群品牌內(nèi),都有一大批中國名牌、省市級(jí)名牌和一般的品牌大量聚集,不同程度上成為

2、集群品牌形成和發(fā)展的重要支撐；同時(shí),集群品牌的形成與發(fā)展也極大地提升了集群內(nèi)公司品牌的形象進(jìn)而提高了其市場競爭力。因而,如何通過集群品牌的培育,借助集群品牌的聲譽(yù)與影響力來提升集群內(nèi)公司品牌的形象與競爭力,就成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域競爭力提升的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略,亦是學(xué)術(shù)界進(jìn)行集群品牌相關(guān)理論研究時(shí)需要探討的重要課題。
　　 目前關(guān)于集群品牌效應(yīng)的理論研究存在的明顯薄弱環(huán)節(jié)是:其一,大多數(shù)學(xué)者仍停留在集群品牌效應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群本身和地方經(jīng)濟(jì)

3、發(fā)展促進(jìn)作用的中觀層面的研究上,而沒有從集群外部消費(fèi)者的視角與微觀層面研究集群品牌形象的效應(yīng)問題；其二,集群品牌形象對(duì)集群內(nèi)公司品牌特別是不同等級(jí)公司品牌的影響作用的研究,目前學(xué)術(shù)界幾乎還是空白；其三,極少采用實(shí)證研究方法。集群品牌與公司品牌作為次級(jí)品牌杠桿,均是影響消費(fèi)者對(duì)集群產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的重要外部線索之一。因此,本文從消費(fèi)者的視角出發(fā),研究集群品牌形象對(duì)公司品牌認(rèn)知影響效應(yīng)的存在性及其對(duì)不同等級(jí)公司品牌認(rèn)知影響作用的差異性。這不僅有

4、助于豐富集群品牌理論,并且可以為集群內(nèi)企業(yè)借助集群品牌形象進(jìn)行公司品牌培育提供理論參考,同時(shí)為地方政府正確實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略提供理論與政策依據(jù)。
　　 本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析的基礎(chǔ)上,主要運(yùn)用原產(chǎn)國品牌形象效應(yīng)理論,從消費(fèi)者視角出發(fā),將集群品牌形象作為自變量,公司品牌作為因變量,消費(fèi)者認(rèn)知作為中介變量,引入產(chǎn)品知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了集群品牌形象對(duì)公司品牌認(rèn)知影響效應(yīng)的概念模型。采用實(shí)驗(yàn)法,選取兩個(gè)不同的集群品牌作為研究對(duì)

5、象,并將集群內(nèi)的公司品牌按照中國馳名商標(biāo)和省市級(jí)名牌進(jìn)行分級(jí),運(yùn)用因子分析、顯著性檢驗(yàn)和回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析方法,驗(yàn)證集群品牌形象對(duì)集群內(nèi)不同等級(jí)公司品牌的影響效應(yīng)及其差異性,得出如下結(jié)論:集群品牌形象顯著影響消費(fèi)者的認(rèn)知；無論對(duì)于哪一級(jí)別的公司品牌而言,消費(fèi)者對(duì)集群內(nèi)公司品牌的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)知都存在正相關(guān),其中,對(duì)于省市級(jí)名牌而言,集群品牌形象通過消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)公司品牌的影響作用更加顯著；集群品牌形象通過消費(fèi)者認(rèn)知影響公司品牌,且消費(fèi)者認(rèn)

6、知的中介作用是完全顯著的；產(chǎn)品知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量影響集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的作用,消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)越匱乏,集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響越顯著；消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)越豐富,集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響越弱。
　　 本文的研究主要有以下幾方面創(chuàng)新:
　　 1.研究視角的創(chuàng)新。本文從消費(fèi)者的角度研究集群品牌形象對(duì)公司品牌的影響效應(yīng),一定程度上填補(bǔ)了集群品牌形象研究的空白；
　　 2.研究內(nèi)容的創(chuàng)新。將原產(chǎn)國品牌形象效應(yīng)