集群品牌形象對公司品牌認知影響效應的實證研究——以大學生消費群體為例.pdf

1、改革開放以來,在我國經(jīng)濟發(fā)達的廣東、浙江、福建等東南沿海地區(qū),一大批產業(yè)集中度高、生產規(guī)模大、市場份額高的產業(yè)集群亦迅速崛起,業(yè)已成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域競爭力提升的核心力量。在品牌競天下的時代,產業(yè)集群之間的競爭很大程度上取決于集群品牌的形象效應,集群品牌效應反映了集群內企業(yè)(產品)品牌的整體發(fā)展水平,從而決定了產業(yè)集群的競爭力。研究表明:在我國發(fā)展比較成熟的集群品牌內,都有一大批中國名牌、省市級名牌和一般的品牌大量聚集,不同程度上成為

2、集群品牌形成和發(fā)展的重要支撐；同時,集群品牌的形成與發(fā)展也極大地提升了集群內公司品牌的形象進而提高了其市場競爭力。因而,如何通過集群品牌的培育,借助集群品牌的聲譽與影響力來提升集群內公司品牌的形象與競爭力,就成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域競爭力提升的一項重要戰(zhàn)略,亦是學術界進行集群品牌相關理論研究時需要探討的重要課題。
　　 目前關于集群品牌效應的理論研究存在的明顯薄弱環(huán)節(jié)是:其一,大多數(shù)學者仍停留在集群品牌效應對產業(yè)集群本身和地方經(jīng)濟

3、發(fā)展促進作用的中觀層面的研究上,而沒有從集群外部消費者的視角與微觀層面研究集群品牌形象的效應問題；其二,集群品牌形象對集群內公司品牌特別是不同等級公司品牌的影響作用的研究,目前學術界幾乎還是空白；其三,極少采用實證研究方法。集群品牌與公司品牌作為次級品牌杠桿,均是影響消費者對集群產品質量認知的重要外部線索之一。因此,本文從消費者的視角出發(fā),研究集群品牌形象對公司品牌認知影響效應的存在性及其對不同等級公司品牌認知影響作用的差異性。這不僅有

4、助于豐富集群品牌理論,并且可以為集群內企業(yè)借助集群品牌形象進行公司品牌培育提供理論參考,同時為地方政府正確實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略提供理論與政策依據(jù)。
　　 本文在對相關文獻進行梳理和分析的基礎上,主要運用原產國品牌形象效應理論,從消費者視角出發(fā),將集群品牌形象作為自變量,公司品牌作為因變量,消費者認知作為中介變量,引入產品知識作為調節(jié)變量,構建了集群品牌形象對公司品牌認知影響效應的概念模型。采用實驗法,選取兩個不同的集群品牌作為研究對

5、象,并將集群內的公司品牌按照中國馳名商標和省市級名牌進行分級,運用因子分析、顯著性檢驗和回歸分析等統(tǒng)計分析方法,驗證集群品牌形象對集群內不同等級公司品牌的影響效應及其差異性,得出如下結論:集群品牌形象顯著影響消費者的認知；無論對于哪一級別的公司品牌而言,消費者對集群內公司品牌的評價與消費者認知都存在正相關,其中,對于省市級名牌而言,集群品牌形象通過消費者認知對公司品牌的影響作用更加顯著；集群品牌形象通過消費者認知影響公司品牌,且消費者認

6、知的中介作用是完全顯著的；產品知識作為調節(jié)變量影響集群品牌形象對消費者認知的作用,消費者的產品知識越匱乏,集群品牌形象對消費者認知的影響越顯著；消費者的產品知識越豐富,集群品牌形象對消費者認知的影響越弱。
　　 本文的研究主要有以下幾方面創(chuàng)新:
　　 1.研究視角的創(chuàng)新。本文從消費者的角度研究集群品牌形象對公司品牌的影響效應,一定程度上填補了集群品牌形象研究的空白；
　　 2.研究內容的創(chuàng)新。將原產國品牌形象效應