我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設(shè)初探.pdf

1、我國衛(wèi)星電視頻道數(shù)量的不斷增加無疑給媒體競爭環(huán)境帶來了更大的壓力，上星電視頻道在取得規(guī)模效益之后便開始進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期：節(jié)目類型相似，節(jié)目內(nèi)容相互模仿，頻道定位趨同，頻道宣傳夸張等等。這些問題使我國已經(jīng)上星的電視頻道面臨尷尬的境地。而頻道通過品牌化建設(shè)來改善目前的被動(dòng)局面已成為業(yè)界的共識(shí)，這不僅是我國衛(wèi)星電視頻道產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然選擇，也是我國社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的迫切需要。
　　 我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設(shè)面臨著國內(nèi)國外兩個(gè)環(huán)境因素

2、的影響，一方面在技術(shù)力量的推動(dòng)下，歐美地區(qū)電視傳媒業(yè)的實(shí)力發(fā)展得異常強(qiáng)大，并不斷向其他國家滲透；另一方面國內(nèi)衛(wèi)星電視頻道的激烈競爭導(dǎo)致了衛(wèi)星電視頻道品牌化建設(shè)出現(xiàn)了一些混亂。然而從國內(nèi)衛(wèi)星電視頻道品牌化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，經(jīng)過幾個(gè)階段性的發(fā)展，目前我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入理性的成熟發(fā)展階段，即整合營銷的品牌化建設(shè)階段。在國內(nèi)和國外兩個(gè)環(huán)境因素的影響下，可以說我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設(shè)勢(shì)在必行。在品牌化建設(shè)的過程中，我國大多

3、數(shù)的衛(wèi)星電視頻道仍然存在一些問題，在品牌建設(shè)的定位方面出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，在品牌建設(shè)理念方面產(chǎn)生偏差，在品牌建設(shè)的行為中存在缺失。這些問題制約了我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設(shè)的發(fā)展進(jìn)程，必須尋找到合適的品牌化建設(shè)路徑對(duì)這些問題予以解決。
　　 要解決我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設(shè)存在的問題，首要任務(wù)就是從頻道的內(nèi)容產(chǎn)品入手，打造電視節(jié)目的品牌。因?yàn)殡娨暪?jié)目作為電視頻道內(nèi)容產(chǎn)品，其品牌的打造對(duì)我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設(shè)起著基礎(chǔ)性支撐作用，而

4、電視節(jié)目品牌的打造又必須服從于頻道的品牌化建設(shè)。但是電視節(jié)目又不同于一般的商業(yè)產(chǎn)品，因此電視節(jié)目的品牌打造也具有其獨(dú)特的個(gè)性特征，電視節(jié)目的品牌的個(gè)性特征包括穩(wěn)定性弱、區(qū)域性強(qiáng)、依賴性弱這三個(gè)方面。因此打造電視節(jié)目的品牌就必須尊重它的這些個(gè)性特征，進(jìn)而運(yùn)用受眾分析、巧妙構(gòu)思和科學(xué)編排這三個(gè)原則來打造電視節(jié)日的品牌。
　　 對(duì)我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設(shè)的探索除了頻道內(nèi)容的品牌化打造以外，更重要的是對(duì)品牌化建設(shè)的路徑探索。本文在對(duì)我

5、國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設(shè)的探索中發(fā)現(xiàn)，雖然我國的衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設(shè)過程已經(jīng)逐漸發(fā)育成熟，但是卻忽略了對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理?？茖W(xué)系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)管理給電視頻道帶來的經(jīng)濟(jì)利益要比品牌化建設(shè)的其他方面更加直觀。因此如果從我國衛(wèi)星電視頻道品牌資產(chǎn)的管理角度來進(jìn)行品牌化的建設(shè)則更能從客觀的角度來衡量頻道的品牌化建設(shè)成果。在電視頻道品牌資產(chǎn)的構(gòu)建中，本文將Aaker的品牌資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度和Keller的CBBE模型進(jìn)行融合，在他們的基礎(chǔ)上建構(gòu)了

6、一個(gè)新的電視頻道品牌資產(chǎn)模型，該模型包含四個(gè)維度：電視頻道的品牌知名度和認(rèn)知度，頻道的品牌形象塑造，電視頻道的品牌聯(lián)想以及建立頻道忠誠的收視群體。品牌化的建設(shè)過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，不但需要對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理，還需要對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的維護(hù)和延伸，這也是延長品牌生命力的有效方式。
　　 我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設(shè)過程具有其自身的特殊性，表現(xiàn)在政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的統(tǒng)一，上星與落地的特殊性以及專業(yè)頻道和綜合頻道的特殊性。這些