省級電視頻道的活動策劃與品牌營銷

1、一一一●@蕊活動策劃與近年來，隨著媒體競爭日益激烈，任何一家電視頻道要想在不斷變化的市場中謀得一條生存發(fā)展之路，都必須建立自己的核心品牌，并不斷提升、充實、擴大其影響力，從而形成頻道的核心競爭力。而在這期間，大型活動往往是用來塑造品牌、提升影響力、提高效益的最有利的方法之一。一個電視頻道，如何通過大型活動的策劃與實施最終達到品牌推介和營銷的目的，已經(jīng)成為眾多電視從業(yè)人員關(guān)注的焦點。一、活動策劃立足把握社會心理成功的活動需要創(chuàng)新，策劃之初

2、，如何定位，如何最大程度的吸引眼球成為我們思維中最重要的部分。什么是好的創(chuàng)意有人氣，接地氣，能吸引百姓，能被觀眾所喜歡和接受的就是好的創(chuàng)意。這要求我們在創(chuàng)意之始就要對百姓普遍關(guān)注的社會熱點、難點、焦點問題以及興趣點進行廣泛的調(diào)查，根據(jù)當下民生狀況，結(jié)合當?shù)氐馁Y源來進行策劃設(shè)計。以浙江驕傲評選活動來說，在當今社會物欲橫流，價值觀念復(fù)雜，道德失范現(xiàn)象屢屢發(fā)生，批判道德滑坡、抱怨人心不古、用某一冷漠事件來量度整個社會幾乎成了輿論場的習(xí)慣。浮躁

3、的時代里，人們更需要榜樣的力量，需要通過對英雄，對楷模的推崇來汲取正能量。浙江驕傲評選活動的開展，適時地給社會做了一個良好而清晰的示范。并且英雄的形象在這里不同于傳統(tǒng)宣傳中的“高大全”，他們來自于普通群眾，就是身邊的好人，有血有肉，可親可敬，是名符其實的民眾楷模。古人云：感人心者，莫先乎情。先進典型和我們一樣，有父母子女情、師生情、同學(xué)情只有當?shù)湫腿宋锱c受眾的情感相同時，才能產(chǎn)生共鳴，其親和力就呼之欲出。而這正是這個活動的創(chuàng)新之處。事實

4、證明在不斷的完善之下，這項年度影響力人物評選活動已經(jīng)成為頻道的一張金名片。二、活動策劃立足品牌節(jié)目依托成熟品牌，細化，深入挖掘內(nèi)容，開發(fā)活動的輔助性項目，并將其分解為子品牌，通過周期性播出，產(chǎn)生疊加效果，擴大整個事件的影響力，子借母之影響力提高自己的收視，母借子之密集傳播達到造勢效果。這種創(chuàng)意方案也越來越成為一個大型活動策劃中運用的方式。最顯著的例子是央視依托春晚而開發(fā)的一系列節(jié)目——《我要上春晚》，利用百姓對春節(jié)晚會的關(guān)注和好奇心，向

5、熱愛春晚的各類演藝明星，及身懷特殊技能的普通百姓提供展示自我的舞臺。同時節(jié)目還在現(xiàn)場設(shè)立評審團。在鄰近春晚的特別節(jié)目中，邀請當年的春晚主創(chuàng)參與錄制，以評審的身份選出當年登上春晚舞臺的節(jié)目，并當場宣布。節(jié)目一播出就取得了很高的關(guān)注度。同樣依托春晚開發(fā)的節(jié)目《直通春晚》，同樣利用登上春晚舞臺這一賣點，結(jié)合當年最紅選秀節(jié)目選手，自播出開始就直接成為收視率關(guān)注度極高的節(jié)目。同時這些子活動的火熱進行也在很長一段時間內(nèi)提高了觀眾對春節(jié)晚會的期待值，

6、拉長了春晚的宣茍繼民傳時間。將大型晚會碎片化，在前期充分挖掘細節(jié)，做成有長期延續(xù)性的活動，這些優(yōu)秀的創(chuàng)意和方法運用到我們平時的活動策劃中也是大有可為，它對擴大活動的宣傳和提升活動的影響力都有良好的啟發(fā)。同時，在活動之前，利用受眾的好奇心，先做事件，短時間內(nèi)集中全力沖擊關(guān)注度，制造聲勢也會對整個活動的整體影響力有所提升。以錢江頻道2O年活動策劃——《相會二十年》為例，首先我們會在平面媒體，電臺媒體，電視媒體，戶內(nèi)外宣傳陣地上全方位打出尋找

7、的標題，制造懸念，吸引眼球，之后利用日播的新聞節(jié)目，設(shè)置專門的版塊制造提出話題—一尋找20年的親情，友情，愛情為了20年后的重聚首，講述一個個有內(nèi)容，有懸念，有延續(xù)性的尋找故事。之后，在最終的臺慶晚會上以相會二十年為主題展現(xiàn)一個個故事的結(jié)局，上演最感動的相聚，利用情感的沖擊力，把整個活動推向頂峰。而年度最具影響力人物評選活動浙江驕傲，也越來越注重活動前期的分解造勢。每年9月開始，由全省11個城市的主流媒體推薦候選人，這種從下到上的推薦，

8、體現(xiàn)了真正意義上的全省多媒體聯(lián)動。在評選過程中強調(diào)民眾參與，讓老百姓關(guān)心他們所選的人，充分地體現(xiàn)了群眾性、廣泛性，讓老百姓有認同感，老百姓選擇的過程就是典型人物宣傳普及深入的過程，在很短時間內(nèi)便形成了良好的知曉度及美譽度。為了擴大活動影響，增加提名人物的知曉度，每年十二月開始，組委會更是在全省十一市進行廣場投票的，同時有選擇地對地方廣場投票活動進行每年三至四場的電視直播。此舉在全省各地引起了強烈的反響。數(shù)萬名民眾的熱情參與，廣場投票活動

9、電視直播進一步在全省百姓中宣傳和擴大了“浙江驕傲”活動的影響力，進一步提升了“浙江驕傲”活動的品牌形象。三、活動策劃強化制造品牌人物每一項成功活動的舉辦都不是一個拍腦袋的瞬間行為，創(chuàng)意過程中，一個主意并不等同于一個策劃。好的點子需要進一步嚴密的實施方案來具體地形成一個完整的工程。怎么做很重要。目標是什么每一步怎么走都需要體現(xiàn)在策劃方案之中。在策劃過程中，我們需要細化到每一個階段每一個步驟，以及每一個階段需要取得的影響和要達到的目標，需要

10、考慮到方方面面的問題，并一個個尋找解決方式，以保證在具體執(zhí)行期間能達到預(yù)期的目標。而在具體的實施完成階段，更要求活動的實施者有足夠的細心和誠心，足夠的智慧和應(yīng)變能力去使前期的想法落到實處。在中國好聲音的舞臺上，什么樣的人唱什么樣的歌，成為了節(jié)目的核心。每一個選手在比賽過程中不斷發(fā)展的形象塑造，背后都有著導(dǎo)演團隊通過對人物深人了解之后做出的思考，充分準備之下做出的提前的考量，經(jīng)過精心的挑選歌曲、服裝造型，最后打造出被大眾歡迎的具有個性特色

11、的選手。于是有了唱《改變自己》的九零后女孩吳莫愁，有了唱《蝸居》的北漂金志文經(jīng)過舞臺之下的精心準備，選手的故事、經(jīng)歷、閱歷通過歌曲反應(yīng)在節(jié)目當中，給大眾帶來了最真實的感動，提供了需求上的無比的滿足。而正因為大眾情緒上的需求，才讓活動不僅是一個單純選秀的過程，它充斥著觀念的碰撞、展現(xiàn)著百姓生活、傳遞著小人物的大夢想。放大了的情感釋放，映襯著每個選手背后承載的價值觀和文化信仰。讓活動在受眾當中產(chǎn)生巨大的共鳴，獲得了相當?shù)挠绊懥?，打造出成功?/p>

12、活動品牌。四、活動策劃立足品牌營銷好的活動需要鏈接更好的推廣營銷方式，這在策劃活動時也是必須精心考慮的方面。根據(jù)市場需求，遵循市場規(guī)律做規(guī)劃。從龐大的社會大眾總體中，分出清晰的有個性特征的小族群，細化分析個性化族群的特征、個性以及心理需求，將有著同一價值標準求與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合在一起，根據(jù)品牌訴求和人群契合度制定目標。通過對電臺、平面，戶外資源，以及網(wǎng)絡(luò)、無線通訊等新技術(shù)的整合運用和開放性的文本結(jié)構(gòu)的設(shè)計

13、，使得受眾的反饋更加具有即時性，同步『生和直接j生，并隨著活動的開展不斷加強，突破大眾傳媒傳播的單向性，彌補電視的劣勢，謀求以最小的傳播代價獲取最大的傳播效果。同時，活動實施過程中的碎片化行進方式也更能讓活動在進行過程中不斷制造話題和熱點，保持活動的曝光度。以浙江驕傲2012年度影響力人物評選活動為例，活動從每年9月開始延續(xù)至次年一月，是一個長達五個月的整體策劃，長達五個月的時間里，給了冠名商足夠的時間，而持續(xù)五個月的推廣，對活動品牌以

14、及頻道宣傳也都有很大的好處。在整體策劃中，評選活動被拆分為人物匯集、媒體推評、20位候選人產(chǎn)生、短片展播、網(wǎng)絡(luò)投票、平面媒體投票、全省廣場巡回投票、人物定評、頒獎晚會等一系列活動。這系列活動形成了一個組合的策略。在這五個月的跨度當中，有很多熱點藏身其中，啟動儀式、候選人物的產(chǎn)生、短片展播、由頻道主持人參與并聯(lián)網(wǎng)直播的全省的廣場巡回投票、頒獎晚會主持人邀請、嘉賓邀請配合每一個階段的事件發(fā)生，都會有匯集平面、廣播、電視、戶外大屏以及宣傳欄的

15、全方位立體集束宣傳五個月的時間里，不間斷制造熱點，引發(fā)話題，宣傳炒作，真正意義上做大做強了活動，使活動成為品牌。在活動過程中，立體的宣傳方式為活動的造勢起到了關(guān)鍵的作用。各種資源的交叉使用，從傳統(tǒng)媒體，電視、電臺、紙媒的深入滲透，到利用網(wǎng)絡(luò)互動特點設(shè)置的投票系統(tǒng)，微博評論等，加上戶外資源的強有力配合，平面宣傳從街邊的公車亭到城市主干道電線桿再到超市層層滲透五個月的時間里，當視覺媒介與聽覺媒介組合，瞬間媒介與長效媒介組合在一起時，一加一產(chǎn)

16、生了大于二的效果，通過全媒體資源的整合，立體宣傳的方式讓整個評選活動的宣傳到達率達到一個非常高的峰值，進一步增強了擴大了活動的影響力?；顒訝I銷已成為媒體市場化行為的典型舉措，其無論從市場開拓還是盈利指標，無論是從社會影響還是傳播效果，都獲得了多贏局面，因此活動營銷已經(jīng)成為媒體的重要運營項目。如何做強做大，如何通過大型活動的策劃運營使得頻道的品牌的以建立和提升，以期在競爭激烈的環(huán)境中搏出一條光榮之路，這是在未來的日子里仍需不斷思考和努力的