媒介環(huán)境視野下體育廣告的運(yùn)行體系研究.pdf

1、體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展促使體育廣告具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸被發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的廣告主選擇體育廣告作為促銷手段。
　　在此前的傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，體育廣告的運(yùn)行體系已表現(xiàn)出很多獨(dú)特之處。近年來(lái)新媒體的出現(xiàn)改變了原來(lái)的傳統(tǒng)媒介環(huán)境，對(duì)體育廣告的運(yùn)行體系的各個(gè)方面都帶來(lái)了影響，體育廣告在之前的基礎(chǔ)上也呈現(xiàn)出一些新興特征。
　　本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和案例研究法，深入分析傳統(tǒng)媒介環(huán)境下體育廣告的運(yùn)行體系及基本特征。之后結(jié)合案例分析，對(duì)體育廣告在新媒體環(huán)

2、境下呈現(xiàn)的新興特征進(jìn)行研究。
　　通過(guò)對(duì)體育廣告的廣告主、中介組織、廣告媒體、廣告的信息內(nèi)容、目標(biāo)受眾以及整個(gè)體系進(jìn)行分析，總結(jié)了體育廣告體系的運(yùn)行模式，發(fā)現(xiàn)體育廣告具有弱商業(yè)性、高風(fēng)險(xiǎn)性特征，而且在體育廣告的策劃實(shí)施過(guò)程中，針對(duì)體育迷的營(yíng)銷以及贊助形式的使用也是體育廣告的特色。然而在新媒體環(huán)境下，新興媒體的出現(xiàn)不僅催生了更多的廣告媒體，而且?guī)?lái)了整個(gè)體育廣告體系的深刻變革，不僅促使中介組織與受眾角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾定位與廣告投放更