中醫(yī)藥旅游游客忠誠模型研究——基于游客感知價值及其維度.pdf

1、中醫(yī)藥旅游是中醫(yī)藥健康服務與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合，是依托于道地藥材產(chǎn)地資源和中醫(yī)醫(yī)療理論體系、以中醫(yī)藥深厚的文化內涵為核心，融中醫(yī)療養(yǎng)、文化傳播與旅游于一體的旅游形態(tài)。開發(fā)具有地域特色的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品和線路可以利用不同生態(tài)類型區(qū)藥用植物資源和地理優(yōu)勢，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和創(chuàng)造就業(yè)機會，對豐富和發(fā)展農業(yè)多功能性價值和理論具有重要意義。
　　我國目前對中醫(yī)藥旅游的研究重要集中在資源開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)方面，由于缺少從游客需求角度出發(fā)的研究，

2、在實際開發(fā)中也具有較大的盲目性。游客感知規(guī)律的研究和應用，在中醫(yī)藥旅游項目的科學合理開發(fā)和供給側改革中發(fā)揮著重要作用，對實現(xiàn)特色區(qū)域農業(yè)五位一體協(xié)調發(fā)展具有現(xiàn)實意義。
　　本文通過研究中醫(yī)藥旅游中游客感知價值的維度，探索感知價值及其維度對游客滿意和忠誠的影響，構建并通過實證研究驗證了基于游客感知價值及其維度的游客忠誠模型。實證研究在廣西藥用植物園和三亞市中醫(yī)院展開，收集對中外游客的調研數(shù)據(jù)。問卷調查于2016年10月～2017年1

3、月進行，共回收512份問卷，有效問卷393份。數(shù)據(jù)分析方法主要包括描述性統(tǒng)計分析、探索性因素分析、驗證性因素分析、結構方程模型的分析和修正及方差分析。
　　研究的主要結論有：（1）中醫(yī)藥旅游游客感知價值作為單維度結構直接正面影響游客滿意和游客忠誠，滿意對忠誠的直接作用不顯著；（2）游客感知價值具有8個維度，分別是社會價值、認知價值、玩樂價值、美感價值、健康養(yǎng)生價值、感知經(jīng)濟成本、感知非經(jīng)濟成本和服務體系質量感知；（3）不同價值維度

4、對游客忠誠的驅動路徑和效應不同，玩樂價值間接對忠誠的產(chǎn)生最大總效應、美感價值作為旅游目的地的突出定位直接作用于游客忠誠、感知經(jīng)濟成本對游客忠誠有直接影響；（4）各潛在變量在不同游客背景上表現(xiàn)出顯著差異。
　　本研究首次對中醫(yī)藥旅游中游客感知價值的維度進行了辨識，形成了一份具有34個測量題項的游客感知價值測度量表，驗證了8個價值維度；并通過構建基于感知價值維度的游客忠誠模型，發(fā)現(xiàn)了價值維度對游客忠誠的不同作用路徑和效應。