虛擬社群營銷策略研究——以中國郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司為例.pdf

1、虛擬社群營銷虛擬社群營銷策略策略研究研究——以中國郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司以中國郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司為例為例ResearchontheMarketingStrategyofVirtualCommunity——AcasestudyofTianjinPhilatelicCompanyofChinaPostGroup專業(yè)學(xué)位類別：工商管理作者姓名：洪霞指導(dǎo)教師：馬向陽副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部2016年11月I摘要摘要社群古已有之，

2、而虛擬社群則是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起而出現(xiàn)的新生事物和組織結(jié)構(gòu)。伴隨虛擬社群的發(fā)展，虛擬社群營銷成為了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息時代打造品牌形象，爭奪市場的關(guān)鍵因素。但大多數(shù)企業(yè)和從業(yè)者還僅僅將社群營銷視為獲取網(wǎng)絡(luò)流量的入口，或搶占客戶，提升收入的工具，而沒有從社群拉近人與人之間的關(guān)系，提升溝通效率，重塑信任機制等角度審視社群營銷的重要意義。本文在回顧、總結(jié)虛擬社群與虛擬社群營銷學(xué)術(shù)理論研究發(fā)展后，從基本概念入手，闡釋了虛擬社群的五大

3、要素：興趣、結(jié)構(gòu)、持續(xù)增長、內(nèi)容輸出、商業(yè)模式，并對虛擬社群營銷與傳統(tǒng)4P營銷策略進(jìn)行了對比分析。在此基礎(chǔ)上，本文對天津集郵虛擬社群的現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行了訪談式調(diào)研和數(shù)據(jù)比較分析，重點回答了中國郵政作為信息傳播為核心使命的傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)，如何在新時代完成轉(zhuǎn)型，如何與客戶形成合謀發(fā)展的問題。最后，本文結(jié)合中國郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司虛擬社群運營實踐，對虛擬社群營銷模式進(jìn)行了改進(jìn)策劃。提出從促銷到游戲化場景，從產(chǎn)品到內(nèi)容，從渠道到連接，從