微博營銷對旅游消費者行為影響研究.pdf

1、21世紀，伴隨著社會結構信息化和網絡化不斷發(fā)展，微博因其快捷、簡單及即時分享等特性一舉成為最具影響力傳播平臺，成為民眾獲取各類信息的重要源頭。微博作為新興信息平臺為旅游業(yè)者提供了不同以往的宣傳手段，微博營銷這一新型的營銷方式應運而生。如何利用該社交媒體進行營銷活動以及何種營銷手段更能夠吸引并改變旅游消費者消費行為，是本研究寄希于探悉之根本問題。
　　通過相關文獻進行梳理及回顧，建立了初步理論研究模型。在此基礎上，根據(jù)訪談、對話等方

2、式對該模型進行適度修正并開發(fā)研究問卷。在確認信度及效度達標后進行大規(guī)模問卷發(fā)放，最后回收有效問卷214份。在統(tǒng)計分析軟件SPSS21.0及AMOS17.0框架下運用探索性因素分析、驗證性因素分析、相關分析及結構方程模型對理論模型進行檢驗。
　　論文得出主要結論：活動和意見領袖對旅游消費者行為的搜索、購買、分享三個維度均有顯著的正向影響，品牌知名度只對旅游消費者行為的搜索和購買兩個維度具有顯著的正向影響，微博互動只對旅游消費者行為的