WMF開拓中國高端廚具市場商業(yè)計劃書.pdf

1、WMF是源自德國的百年廚具品牌，世界三大不銹鋼廚具品牌之一，距今有154年的歷史，WMF在德國本土的廚具市場約占60％的市場份額，國際業(yè)務(wù)涉及70多個國家和地區(qū)，品牌影響力在國際上首屈一指。WMF中國分公司是WMF在2005年中國設(shè)立的子公司，目的是開拓中國高端不銹鋼市場。
　　目前的中國高端不銹鋼市場，以做刀具起家的雙立人為最大，因其物美價廉的特征和在中國先入為主的品牌優(yōu)勢，雙立人能夠占到約70%的中國高端廚具市場份額。Fiss

2、ler以卓越的質(zhì)量和專注高端市場，占領(lǐng)10%的市場份額，位居第二。W MF的市場份額只有約5%，其品牌知名度更是鮮有人知。現(xiàn)階段 WMF中國公司面臨的問題是自2007年成立以來，始終處于不盈利的狀態(tài)。
　　本論文要研究的問題是WMF中國公司如何利用品牌優(yōu)勢和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢采取差異化戰(zhàn)略通過實(shí)行產(chǎn)品定制化服務(wù)和提供整體廚房解決方案來搶占高端市場，實(shí)現(xiàn)盈利。在分析 W MF中國面臨的外部環(huán)境時，得出最大的機(jī)遇是消費(fèi)者烹飪觀念的轉(zhuǎn)變帶來市

3、場趨勢的變化，最大的威脅是來自競爭對手雙立人和菲仕樂的競爭。
　　根據(jù)客戶分析, WMF中國公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品價格不在大多數(shù)消費(fèi)者所接受的消費(fèi)范圍之內(nèi)，這也從側(cè)面驗證了雙立人定位中高端市場從而占據(jù)整體高端市場70%的份額的合理性。為了進(jìn)一步開拓市場增加市場份額，WMF中國公司決定引進(jìn)WMF德國公司旗下的中高檔廚具品牌Silit進(jìn)入中國以和雙立人抗衡爭奪中高端市場。Silit進(jìn)入中國后，將定位源自德國百年廚具品牌的中國市場中高端廚具品牌

4、，區(qū)別于雙立人源自德國百年刀具品牌的中國中高端市場廚具品牌。同時，WMF中國在高端廚具市場利用其規(guī)模優(yōu)勢和部分產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，與Fissler展開高檔品市場的競爭。Fissler特點(diǎn)是質(zhì)量高，產(chǎn)品種類限于廚具，略微偏少，拳頭產(chǎn)品壓力鍋和炒鍋幾乎無品牌可以企及。WMF可以定位于整體的廚房解決方案，一站式購物理念進(jìn)行差異化定位高端廚具市場。同時，以自身的強(qiáng)勢產(chǎn)品如咖啡機(jī)、刀具等先行搶占市場。
　　市場定位之后，文章接著分析了WMF和Si

5、lit兩大品牌的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方案。建議以定制化的不同產(chǎn)品，不同渠道，不同價格和不同的促銷方案分別導(dǎo)向目標(biāo)高端和中高端廚具市場。
　　最后，文章根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)和行業(yè)實(shí)踐，來分析預(yù)測未來五年的市場需求和規(guī)劃發(fā)展計劃。前期投入1億資金來迅速擴(kuò)大店面覆蓋量和品牌宣傳，預(yù)計財務(wù)第三年開始盈利，第五年實(shí)現(xiàn)利潤10億左右，計劃在五年后能夠占到市場份額由目前的5%提高至25%。
　　本文的中國高端不銹鋼市場是指廚具產(chǎn)品均價在