信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷效果影響的實(shí)證研究.pdf

1、在Web2.0時(shí)代，微博營(yíng)銷憑借其成本低、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注并將其作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，同時(shí)也引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞微博營(yíng)銷模式、消費(fèi)行為及策略等話題展開了研究，但對(duì)微博營(yíng)銷的效果評(píng)估仍處于探索階段。企業(yè)如何設(shè)計(jì)有效的微博信息內(nèi)容才能更好地吸引受眾進(jìn)而提升營(yíng)銷效果已成為無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。因此，本文通過實(shí)證研究的方式試圖探討信息內(nèi)容各要素對(duì)微博營(yíng)銷效果的影響

2、，揭示各要素對(duì)微博營(yíng)銷效果的影響機(jī)理，提出改善微博營(yíng)銷效果的提升對(duì)策。
　　本文基于對(duì)已有文獻(xiàn)和微博營(yíng)銷實(shí)踐的考察，首先歸納總結(jié)了微博信息內(nèi)容的四要素：微博內(nèi)容趣味性、利益性、個(gè)性及評(píng)論質(zhì)量。其次對(duì)微博營(yíng)銷效果的衡量維度進(jìn)行了提取，包括微博用戶的關(guān)注意愿及購(gòu)買意愿。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷效果影響的概念模型，并提出相關(guān)理論假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS17.0和AMOS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理