網(wǎng)絡(luò)廣告外文翻譯---在線廣告行業(yè)

1、<p><b>　　外文文獻(xiàn)</b></p><p>　　The Online Advertising Industry</p><p>　　Advertising delivered over the internet—“online advertising”—has become a significant source of revenue for w

2、eb-based businesses. Fifty-six of the top 100 websites based on page views in February 2008 presented advertising; these 56 accounted for 86 percent of the total page views for these 100 sites. Twenty-six of these 56 sit

3、es, accounting for 77 percent of all page views for the top 100 sites, likely earn most of their revenue from selling advertising. Advertising is a significant source of r</p><p>　　That has lead to a downwar

4、d spiral as indirect network effects work in reverse. The market caps of the major publicly traded newspaper businesses in the United States declined by 42 percent between January 2004 and August 2008, compared to a 15.6

5、 percent increase for the Dow Jones Industrial average over that same time period. With the additional pressure of the financial crisis, newspapers in several major cities including Denver and Seattle have closed down an

6、d others including the New York Ti</p><p>　　Online advertising methods are, arguably, leading to significant reductions in transactions costs between merchants and consumers. The methods enable merchants to

7、deliver information that is targeted to those consumers who value the information the most and are most likely to act on it. An oft-quoted line in the advertising business states ruefully: “Half the money I spend on adve

8、rtising is wasted. The only trouble is I don’t know which half.” The new techniques replace a sledgehammer with a sca</p><p>　　The fundamental differences between online and traditional advertising result fr

9、om a combination of internet technologies and the nature of the web. The structure of online communications makes it easy for publishers and ad networks to learn considerably more about online users than has been possibl

10、e with traditional media such as print, radio, and television. Online media or their ad networks typically know for certain from the internet technologies for linking people to sites that an individua</p><p>

11、;　　individual users; </p><p>　　Cable systems with set-top boxes also have specific information on viewers but do not have ready access to the browsing behavior of those individuals. Traditional media usually

12、 have static scheduled content. Television and radio shows are broadcast at a particular time, newspapers are published daily, and magazines weekly or monthly. Advertisers and their intermediaries have no way of knowing

13、whether an individual can hear or see their advertisements. Television viewers may leave the room and ra</p><p>　　Businesses spend money on advertising because it helps them sell products to consumers. Econo

14、mists have developed a variety of models concerning the role of advertising, but most of that work focuses on how advertising might affect demand. There is little empirical work that assesses the extent to which advertis

15、ing spending reduces transactions costs by providing valuable information to consumers and matching buyers and sellers; provides disinformation that harms consumers; or is designed to al</p><p>　　keywords o

16、n one or more of the major search engines so that consumers that see the product can search for it online, learn more about it, and possibly purchase it. Of course, investigating the fine structure of demand requires mor

17、e than such ruminations. The extent to which different methods of offline and online advertising substitute or complement for each other depends on the nature of the particular campaign, the objectives the advertiser see

18、ks to pursue, the aggregation across advertisers o</p><p>　　degree of substitution or complementarities between different advertising methods is an open empirical question. Advertisers typically hire firms t

19、o design and execute advertising campaigns. Although these firms often have relationships through a conglomerate, such as WPP, they have become more specialized over time. Increasingly one firm does the creative work and

20、 plans the campaign while another firm engages in buying and placing media. While some firms have arisen that specialize in online ad</p><p><b>　　外文翻譯</b></p><p><b>　　在線廣告行業(yè)<

21、;/b></p><p>　　“在線廣告”已經(jīng)成為以網(wǎng)絡(luò)為依托的企業(yè)的重要收入來(lái)源。2008年2月56個(gè)百?gòu)?qiáng)網(wǎng)站頁(yè)面發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，這100個(gè)網(wǎng)站總頁(yè)面訪問(wèn)占所有頁(yè)面訪問(wèn)量的77％，他們大部分的收入靠出售廣告獲得。廣告收入是許多規(guī)模較小的網(wǎng)站諸如博客等的重要來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)廣告也是340億美元的經(jīng)濟(jì)收入的重要部分，電子商務(wù)正在發(fā)展成為一個(gè)比例越來(lái)越大整體經(jīng)濟(jì)。基于Web的賣家使用在線廣告來(lái)吸引消費(fèi)者直接到他們的網(wǎng)站

22、，在那里他們可以瀏覽商品和服務(wù)，點(diǎn)幾下就可以購(gòu)買他們的商品。在2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告占美國(guó)所有廣告的8.8％。預(yù)計(jì)這一比例將持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)槿藗兓ㄙM(fèi)在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上的時(shí)間日益增多，如社交網(wǎng)絡(luò)和用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)站，隨著電視等越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，越來(lái)越多的廣告將被傳遞到有瀏覽器的手機(jī)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的廣告是“有創(chuàng)造性的破壞大風(fēng)”，席卷廣告和媒體界，尤其是美國(guó)的報(bào)紙行業(yè)，廣告商支持網(wǎng)絡(luò)媒體致使他們失去讀者。</p>&l

23、t;p>　　有鉛螺旋式下降，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)反向工作。 2004年1月至2008年8月，在美國(guó)主要報(bào)紙公開上市企業(yè)的市值下降了42％相比，道瓊斯工業(yè)股票平均價(jià)格指數(shù)為15.6％，比同一時(shí)期增加。隨著金融危機(jī)的額外壓力，在幾個(gè)主要城市，包括丹佛和西雅圖的報(bào)紙倒閉，包括紐約時(shí)報(bào)在內(nèi)的其他遇險(xiǎn)。更普遍的是，曾在2007年的625億美元的估計(jì)收入網(wǎng)上廣告影響著全球廣告業(yè)的各個(gè)方面，從如何進(jìn)行創(chuàng)造性的工作，廣告活動(dòng)是如何運(yùn)行，如何購(gòu)買和出售廣告

24、。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告這種方式，可以說(shuō)，使得商家和消費(fèi)者之間的交易成本顯著減少。該方法為客商提供信息，有針對(duì)性地重視信息中最有可能采取行動(dòng)的消費(fèi)者。在廣告業(yè)一個(gè)經(jīng)常被引用的句子沮喪地指出：“我花在廣告上的一半的錢被浪費(fèi)，唯一的麻煩是我不知道是哪一半。”新技術(shù)代替手術(shù)刀和大錘。這樣做，他們收集和分析人們?nèi)绾问褂盟麄兊挠?jì)算機(jī)的詳細(xì)信息——提出有關(guān)隱私和在線廣告業(yè)的困難的問(wèn)題。沒(méi)有研究曾經(jīng)審查在線廣告技術(shù)創(chuàng)造

25、的生產(chǎn)力改善的價(jià)值，但它們出現(xiàn)顯著。就像將鹽水魚釣魚竿出售給的喜歡釣魚的銷售業(yè)務(wù)一樣，傳統(tǒng)的方法來(lái)匹配買方和賣方參與的創(chuàng)作，如FlyFisherman雜志，它的內(nèi)容非常吸引有關(guān)人士。相比之下，網(wǎng)上的方法依賴于消費(fèi)者對(duì)各種技術(shù)相匹配廣告信息。搜索引擎索引有關(guān)消費(fèi)者短語(yǔ)“海水釣竿”的網(wǎng)頁(yè)結(jié)果，通過(guò)此信息，搜索引擎可以賣廣告給鹽水魚釣魚竿賣家。語(yǔ)境網(wǎng)頁(yè)上的廣告可以做與之同樣的事情。一位消費(fèi)者可以訪問(wèn)飛漁民的博客廣告。開發(fā)行為定位技術(shù)，在后來(lái)的

26、討論，也可以識(shí)別誰(shuí)是釣魚愛(ài)好者，并確定它們是否正在尋找各地的網(wǎng)絡(luò)信息，那將表明他們是否是鹽水棒市場(chǎng)的消費(fèi)者。本文展示了在線廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。它會(huì)檢查供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告“存貨”，</p><p>　　在線和傳統(tǒng)廣告效果之間的根本分歧在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。網(wǎng)上通信的功能使得它與電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體相比更容易使出版商和廣告網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)為在線用戶考慮。網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告網(wǎng)絡(luò)通常都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接技術(shù)知道哪些人個(gè)人網(wǎng)站查看他們的。

27、電臺(tái)、報(bào)紙確定某一個(gè)人是否聽(tīng)或閱讀能力是有限的，這是非常不同的。網(wǎng)絡(luò)媒體往往可以了解到哪些人已經(jīng)在該網(wǎng)站留言的詳細(xì)信息。每個(gè)用戶都有一個(gè)IP地址來(lái)標(biāo)識(shí)個(gè)人在美國(guó)的ZIP代碼級(jí)的位置。在家里和規(guī)模較小的公司里上網(wǎng)的人通常有一個(gè)唯一的永遠(yuǎn)的IP地址。使用這個(gè)地址使得網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告網(wǎng)絡(luò)可以跟蹤該IP地址的用戶訪問(wèn)過(guò)得其它網(wǎng)站，并使之與個(gè)人或家庭用戶的詳細(xì)細(xì)節(jié)想符合。此外，個(gè)人網(wǎng)站，如wsj.com和myspace.com，可能會(huì)有注冊(cè)用戶的詳

28、細(xì)信息，他們還可以將這些信息用于廣告。報(bào)刊、電臺(tái)和電視媒體通常不能知道像這樣的信息。</p><p>　　機(jī)頂?shù)碾娎|系統(tǒng)也有了解到觀眾的特殊信息，但沒(méi)有準(zhǔn)備好涉足這些人的瀏覽行為。傳統(tǒng)媒體通常有靜態(tài)的計(jì)劃內(nèi)容。電視和廣播節(jié)目在某一特定時(shí)間播出，報(bào)紙每日發(fā)行，雜志每周或每月發(fā)行。廣告商和中介機(jī)構(gòu)有沒(méi)有辦法知道一個(gè)人是否能聽(tīng)到或看到他們的廣告。當(dāng)播出廣告時(shí)電視觀眾可能離開房間，電臺(tái)聽(tīng)眾可能切換頻道。讀者未必看尤其是報(bào)

29、紙和雜志頁(yè)面廣告。消費(fèi)者在網(wǎng)站上更能控制他們?yōu)g覽的內(nèi)容。對(duì)于消費(fèi)者在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)觀看到什么樣的內(nèi)容，廣告商和中介知道以極大的信心。這些因素有兩個(gè)方面的作用。首先，廣告可以針對(duì)正在發(fā)生事情制定特定視圖。該平臺(tái)可以看到不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的人們的看法，也可能能夠確定觀眾其他特性。大部分網(wǎng)上廣告 “幾乎”實(shí)時(shí)選擇特定的觀眾。該技術(shù)使廣告快速的決定插入某一個(gè)特定的空間，當(dāng)你在瀏覽網(wǎng)頁(yè)，你不用監(jiān)測(cè)它，它已經(jīng)在不到眨眼的時(shí)間插入了網(wǎng)頁(yè)。因此，廣告

30、商有能力促進(jìn)離線廣告購(gòu)買。其次，廣告平臺(tái)往往可以知道為什么觀眾瀏覽出版商的網(wǎng)頁(yè)。例如，搜索引擎知道用戶在尋找的關(guān)鍵字，出版商知道用戶正在尋找的頁(yè)面的內(nèi)容?？梢灾雷罱阉骰?yàn)g覽行為，廣告基于這些信息可定制。這些功能可以使網(wǎng)上廣告一個(gè)比離線廣告的告商和</p><p>　　企業(yè)花錢做廣告時(shí)因?yàn)樗梢詭椭麄儗a(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們制定了各種有關(guān)廣告的作用模式，但這項(xiàng)工作的重點(diǎn)是如何能影響消費(fèi)者的需求。有經(jīng)驗(yàn)表

31、明提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息可以減少?gòu)V告支出和交易成本，提供虛假信息會(huì)損害消費(fèi)者的利益，或會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。此外，沒(méi)有研究表明對(duì)廣告需求有利的角度能決定花費(fèi)多少錢或是如何分配費(fèi)用在不同形式的廣告上?，F(xiàn)有的信息整理出的結(jié)果建議廣告客戶和他們的代理人確定一個(gè)整體的廣告預(yù)算，采用不用的預(yù)算方法以實(shí)現(xiàn)廣告的目的，將資金花費(fèi)在不同的廣告網(wǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的方法包括將費(fèi)用花費(fèi)在不同的傳播媒介上，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、廣告牌、以銷售為目的的電子郵件和

32、電話廣告。每種方法都用到了許多供應(yīng)商的廣告庫(kù)存，其覆蓋的人口和所涵蓋的特點(diǎn)各有不同。廣告商通常采用“促銷”等方法，這些方法都很有可能增加產(chǎn)品銷售量，引進(jìn)一個(gè)新的、有影響力的公司或品牌形象。他們根據(jù)自己的決策水平和投資回報(bào)率正向或反向的分析他們的預(yù)算分配。對(duì)于這一系列的廣告，不同的廣告方法可以提供不同的方式向觀眾傳遞郵件或是補(bǔ)充信息，加強(qiáng)彼此的信任程度。伯恩特等人發(fā)28對(duì)的交叉彈性中57％的是他們估計(jì)替代品和其余補(bǔ)</p>

33、<p>　　在各大搜索引擎中設(shè)置一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵字，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上搜索可以看到產(chǎn)品，了解它更多的信息，并有可能購(gòu)買它。在何種情況開展特定的活動(dòng)，廣告商努力追求的目標(biāo)是跨越許多可能不同的需求關(guān)系的廣告客戶的聚集，以及離線和在線廣告等其他因素的替代或相互補(bǔ)充的不同方法。不同的廣告方式之間的互補(bǔ)性或替代的程度是一個(gè)開放性的經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題。廣告主通常聘請(qǐng)公司設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告活動(dòng)。雖然通過(guò)企業(yè)集團(tuán)這些企業(yè)往往有一定的關(guān)系，如WPP集團(tuán)等，他們隨